程鹏飞

[摘要]随着旅游市场竞争的加剧，越来越多的目的地管理者希望通过提升目的地形象来吸引潜在游客。对于初次到访的游客而言，游览前日的地形象不但影响其目的地选择，还会影响其游览后评价。文章探究了游览前目的地形象对游客感知服务质量的影响，并考虑了游客专业知识的调节效应。对752名初次到访游客进行了问卷调查，分别在游览前调查了游客感知的目的地形象和游览后调查了游客的感知服务质量。对概念模型以及研究假设进行的实证检验结果表明：目的地认知形象与情感形象对感知服务质量均具有直接的正向影响。同时，认知形象还会通过情感形象这一中介变量对感知服务质量产生间接影响。對于专业知识水平高的游客，认知形象一情感形象一感知服务质量这一间接路径的作用更强。

[关键词]目的地形象；感知服务质量；游客专业知识；调节效应

引言

随着我国旅游业的迅猛发展，旅游目的地之间的竞争日益激烈。无论是理论研究还是旅游管理实践都表明，塑造和提升目的地形象是提升旅游目的地竞争力的重要手段。良好的形象不但可以让目的地与竞争者相区分，还能吸引游客、提升旅游目的地绩效。旅游目的地的管理者通过广告、网络、游客口碑等信息沟通方式来提升初次到访游客的目的地形象并吸引游客到来，进而用良好的旅游服务体验将初次到访的游客转变成忠诚的游客。……