李少华

随着在经济体量上跃居全球第二，在国际事务间担当大国责任，在民间交流中体现亲和活力，中国无疑迎来了蓬勃发展的新时代。

在这样一个令人振奋的历史时期，中国旅游业如何焕发青春、旅游企业怎样转型升级，是亟待应对的现实课题。我们可以将其拆解为具体问题，从如下方面作出基本判断——机遇几何？驱动力量有哪些？可以从什么方向进行突破？未来产业格局又当如何变化？

基于互联网旅游平台的战略思考与业务演化实践，我们尝试作出初步解答，希望籍此为业界广泛、持续而深入的讨论提供不同的维度。

一、千载难逢的发展机遇：满足人民美好生活需求

引发各界关注的十九大报告明确指出：新时代，中国社会的基本矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。中国经济变迁和发展走向，有力地支撑了这个重大判断。产业资源将汇聚、配置到与“满足美好生活需求”相关的各领域，创新力量将涌入、聚焦于“不平衡不充分”瓶颈的改善与消除。

BCG报告显示，2016年到2021年中国私人消费市场增长强劲，将迎来1.8万亿美元增量，相当于2021年英国全国的私人消费市场规模。值得注意的是，IMF数据显示，2016年中国人均GDP已达8800美元，显然旅游业的重大发展机遇期已经来临。富裕起来的民众，消费重点将不只拘泥于购买商品以弥补“匮乏感”，更将扩展到服务享受和文化体验从而获得增强的“幸福感”。旅游经济将成为驱动增长的有效引擎，旅游业将成为承载消费升级的重要力量。

“个性化、高品质”的需求与“千人一面、低成本”的服务提供，“追求文化内涵”的深层次愿望与“局限景点观光”的服务内容，“灵活、简洁”的体验期望与“僵化、繁琐”的流程现实……旅游服务的不平衡不充分可见一斑。不足的存在，也意味着改进的潜力，锐意进取的创新者将成为把握历史机遇的弄潮儿。

二、汹涌汇流的驱动力量：年轻群体消费拉动、强力数字技术推动

新时代机遇当前，运用好驱动变革的力量顺势而为，旅游业才能真正焕发活力。“年轻群体消费拉动”和“强力数字技术推动”正是此间两股汹涌汇流的驱动力量。

未来几年，中国年轻群体消费对经济的拉动力将持续走强，80、90、00后构成的“新世代”将是核心力量。2016年中国城镇15-70岁人口中，18-35岁的年轻群体占比40%，而到2021年占比将扩大至46%。BCG数据显示，年轻消费者群体对2016年到2021年中国私人消费市场增長的贡献将达69%。与50、60、70后的上一世代相比，他们的生活方式更多元，不局限于工作上的成功，还乐于享受生活；他们是“数字原住民”，浸润于网络和数字科技环境，更熟悉、热爱网络生活；他们视野开阔，见多识广，珍视文化多样性；他们追求个性，不满足于同质化服务；他们钟爱分享，是积极的内容生产者和社交网络的热切参与者。飞猪平台上，仅以海外游为例，2017年78.8%的消费者是80后、90后，这其中选择自由行的又占到了81%，国庆长假近25%的年轻消费者会多请假出游。互联网时代，年轻人的消费观念和行为对于全社会消费群体都将产生渗透性影响。谁切实服务好年轻群体，谁就将是新时代旅游企业中的“口碑赢家”。

以“云计算、大数据、人工智能、物联网、移动互联网”为代表的强力数字技术对经济的推动，更是新时代的显著特征。云计算，让计算能力像用水、用电一样普惠各种规模的企业；大数据，成为深入市场洞察、业务跨界创新的“新能源”；人工智能，极大提高工作效率、让人机交互界面更自然；物联网，连接万物、交融虚拟与现实空间；移动互联网，释放人的自由，又不失对秩序的把控。“双11”购物狂欢节，云计算让飞猪平台和商家面对汹涌客流能够应对自如；数据贯通，让旅游服务供需匹配更高效；智能语音识别，让“天猫精灵”打开酒店住客的科技生活；物联网，让共享单车随处可见，行程接驳不再是难题；移动互联网，让旅游中的购物、美食，尽在掌握。谁能充分挖掘数字技术的能量、善加利用，谁就将是新时代旅游企业中的“创新先锋”。

“年轻群体消费拉动”和“强力数字技术推动”两股力量互动、共振，将极大改变新时代旅游业面貌，决定旅游企业中的胜出者。

三、创新进取的突破方向：移动端、目的地与内容化

站上“旅游”与“科技”的交叉点，互联网旅游平台与合作伙伴共创，可分别从连接、生产、营销环节入手，通过“移动端”触达连接、“目的地”资源重组、“内容化”元素渗透，解决旅游服务不平衡不充分发展的难题，窥见新时代旅游业发展的曙光。

1.连接环节——“移动端”体验达成

移动通信的无缝连接、随时在线，改变了人们信息获取与进行决策的方式。“碎片化”“即时化”的消费倾向，对产品与服务交付带来直接冲击。

消费者生活、出行的碎片化间隙，依托地理位置信息和智能算法，推荐临时起意的短时段旅游服务已具备可行性。旅游服务的形式、内容等要更有针对性，并用技术手段便利消费者发现和支付。

计划时间压缩、甚至临时起意，移动环境下消费者的这类旅游服务新需求，在柔性供应网络支撑下也将成为新常态。

手机、可穿戴设备等端的移动，即意味着消费者特征数据的移动，旅游服务推送与拉动并重，个性化提供等将构成新商机。

平台功能移动化接入，也有利于在更广大人群中实现旅游服务资源和技能的变现。随时找到合意的本地民居、当地向导、美食专家、摄影高手等，已经逐渐成为现实。

2.生产环节——“目的地”资源重组

中国旅游业同经济总体一样，必然要经历从粗放式增长到集约化发展的道路。消费者呼唤品质提升、数字技术则让“供给侧变革”有了实现可能。

目前互联网旅游网站上，“目的地”旅游商品是个让消费者爱恨交加的角色。在当地的“行、游、购、吃、娱”诸元素，要么由各个商家自己打包“整体”提供，消费者则要提前预订，若想率性而为到目的地再购买已经来不及了；要么各商家只负责其中单个环节，但这些“碎片”业务并不遵循同样标准，消费者再组合必然费时费力，难言满意。互联网旅游平台与合作商家共同开展“目的地”资源重组，则可破解这一难题。飞猪平台，正基于平台数据贯通，着手将各商家与“目的地”直接相关的酒店、交通、门票等业务标准化，这样消费者就可以像拼插乐高积木一样，完成对目的地活动的精确和自由组合。“目的地”资源标准化进程，将真正实现消费者驱动旅游服务的柔性生产，改变旅游服务生产的基本模式。

互联网有着与生俱来的“长尾”优势，消费者的个性化选择有可能形成需求端的规模经济。在商家规避风险的情况下，互联网平台主动发挥领导力，加强“目的地”资源开发，有助于为新业务打开成长局面。近年来，飞猪平台开拓的南极专线、贝加尔湖专线，以及与马尔代夫全场景合作项目等，通过精心策划和高质量运营，既取得了经济收益，也赢得了消费者认可，为疑虑重重的“目的地”资源方开辟了新市场空间，激发了“共同创新”的热情。

3.营销环节——“内容化”元素渗透

无论是商品交易、还是服务享受，亦或文化体验，在海量消费需求与大规模供给匹配上，“内容化”元素都成为愈加重要的力量。

在触发购买决策上，无形服务与有形产品显著不同。通过标准产品内容介绍，大部分消费者可以放心下单买下产品，直接产品体验只是起到辅助作用。而服务，却严重依赖体验信息的传递和对商家的信心。随着旅游服务种类急剧增长，消费者和商家对体验内容的渴求都与日俱增。个性化的、文化维度的、情感连接的深度内容需求量最大。飞猪平台，发力布局创作者群落和媒体矩阵，推进“内容化”策略。目前已有4000位旅游达人定期生产相关内容，一周即可以生产5000-6000篇高质量内容。与此同时，乐于分享旅游经历的飞猪消费者也贡献着具有独特价值的内容。飞猪平台目前已经有一半流量是通过内容吸引而达成。

四、互联网创新赋能旅游产业：飞猪的实践

1.以信用为连接的旅行场景体验创新

2015年以来，飞猪平台推出了全新的基于信用、人工智能等新技术及互联网创新的“未来酒店”战略，为用户带来全新的入住体验，也为酒店带来全新的运营场景。

未来酒店1.0以“信用住”和基于开放平台、系统直连、数据共享的精准营销功能为核心，实现了用户入住酒店“免押金、免排队、免查房、离店后付”的基础体验提升，传递给用户“被信任、被尊重”的特别服务体验。未来酒店2.0将“信用住”全新升级为“酒店为核心的全场景消费”，在用户端实现了360度VR在线选房、自助check-in、酒店內餐饮娱乐消费信用挂账离店后付、商旅用户预约开发票、房间内人工智能控制等创新体验；在酒店端可支持全服务流的数据实时共享、全渠道精准营销、自动结账对账及收益管理等功能。

信用成为旅行的新元素，更充分地呈现出旅行作为一种生活方式的本质，带来了广阔的想象空间与创新场景。

2.在线签证为国人出境旅行提供高效解决方案

作为阿里巴巴集团旗下的旅行平台，飞猪平台在2017年10月推出了在线签证中心，致力于解决越来越多旺盛的出境需求带来的签证效率与体验难题。

飞猪平台的在线签证中心，通过API系统直连，整合与打通从前台到后台各个签证申请环节上会出现的数据传递，包括用户、使领馆、邮政快递、银行等各方面，确保信息的安全传输、实时同步、状态可查。并通过OCR识别、智能人像、自动表单、在线支付、在线预约取送件等功能与服务，将用户端行为全部在线化，极大地提升了签证申请准备工作的效率。飞猪也尝试将信用元素应用到签证申请中，通过较高的信用评分，减免用户的部分申请材料，在卢森堡签证中已经成为现实。

马来西亚、卢森堡等国家在飞猪平台的签证中心已经上线，拉脱维亚与加拿大也即将与飞猪展开相关合作。系统直连和流程在线化改造，将迅速提高国人出境签证的效率和体感，为庞大的出境游规模降低第一道门槛。

3.通过大数据和内容生态打造目的地IP

IP打造是“目的地”与“内容化”结合的强力模式，让“目的地”在消费者头脑中烙下难以磨灭的印记。飞猪联合芬兰旅游局、芬兰航空推出的“极光专线”，给了消费者在北欧大地放飞心情的机会，形成了另外的旅游维度，是非常成功的尝试。

芬兰“极光专线"IP的设计，本身来自大数据分析的结果——通过飞猪平台体验极光的用户，有很大一个比例是30岁左右的年轻女性。在营销上，飞猪通过大量有关芬兰北极光的内容，以及一场极光音乐会的全球直播，为“极光专线”获得了3亿曝光和2200万次互动，芬兰也首次入选《孤独星球》和《国家地理》十大最值得去的国家。更为直观的一个指标是，2016年“双11”期间，飞猪平台售出5000个极光专线。随着飞猪平台上的商家纷纷跟进，飞猪平台上北极光目的地商品增长了3倍。

通过大数据和内容化，目的地的IP特色心智，广泛又精准地形成话题与旅行图腾，与用户发生梦想与情感连接，成为当下最富想象力的目的地营销通道。

五、日益浮现的产业格局：开放合作的旅游生态

互联网旅游产业的组织形态，正在从"OTA主导的封闭产业链条”向“平台引领的开放旅游商业生态”转向。在“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源“的未来商业环境下，开放而非封闭的价值观将对原有商业模式予以修正，击碎传统旅游业各自为战的天花板。平台与合作伙伴的关系，将是赋能而不是控制，是共创而非管理。

个别旅游环节的互联网化（即网络化解构）、旅游全链路的数据积累（即数据化表达）、数据驱动的线上线下旅游业务创新（即生态化重构），将是新时代旅游业发展的逻辑进路。开放合作的旅游生态将成为新物种不断爆发、增长空间持续扩大的源泉。

（作者系阿里巴巴集团副总裁，飞猪旅行总裁；收稿日期：2017-12-06）