杜一力

一、无论过去和未来。旅游业最活跃的市场主体还是中小企业和小微企业

对应着需求的大众化、多样化、日常化、分散化，中小企业和小微企业无处不在地出现在新的旅游目的地，新的旅游市场，新的消费层次，新的旅游环节，新的旅游业态上。中国旅游业充满活力，正是因为这些企业主体的市场化程度很高，既可以随时出生，也可以及时退出市场。预测在高峰时段，旅游中小企业和涉旅企业能到100万家以上，在2000万全国中小企业中占到1/20强。但是每年的变更也会占到1/3以上，这个景象，只有互联网产业和餐饮业比较相像。众多中小企业大规模地“进退替代”使中国的旅游供给快速适应了需求市场。在旅游需求爆发性增长的这20年，有拥挤火爆，有结构性的“短缺”，也有需求转向和需求替代，但是没有绝对的短缺。除了反馈调节缓慢的高档饭店外，也没有全国性的“过剩”。过去在闭环的旅游链中很难解决的供给不足问题，现在不再需要政府从宏观层面和中观层面给予关注和解决，城市政府可以自觉、准确而有效地分散和导流游客，市场可以及时组织和调整供给。

二、中小企业的“不专不稳不强”是旅游供给侧的最“短板”

旅游业中小企业多是规律，在中国还是战略主导的结果。20年的“综合性”“带动性”“开放发展”，推动形成了今天这样“大基础”“多主体”“多变化”的市场主体格局。“多业，多体，多元，跨界，差异大”的中小旅游企业，多数原生于一产二产和三产的其他行业，从事旅游是“转业”，不少农民、服务企业还是“兼业”。因为“不专”，所以“不稳”“不强”，“不专不稳不强”可以作为对当前旅游市场主体的整体描述。旅行服务、交通接待、民宿小馆、网络企业、接待企业、景区企业、旅游商品企业，“其兴也勃焉，其退也忽焉”，变化很快。行业大培训永远在搞，永远也搞不完，旅游接待地区尤其如此。必须给予正向评价的是，在不间断的波动中，旅游企业事实上不断“迭代”“晋级”；同时也很明显，市场主体的“不专不稳不强”，是旅游供给侧的最“短板”问题。

三、是时候把中小企业的提升列为重要战略来考虑了

新时代，“旅游业是新兴产业，方兴未艾”，同时市场需求整体上进入“品质化”。需求侧“上位”，倒逼“供给侧”提升，干梆梆的“硬投入”要靠“软实力”加持。改变旅游企业“不专不稳不强”的格局，不能只有市场的自然调节，是时候应该列在产业发展的重要战略部署来考虑。这注定是一个无人喝彩的建议：历来“大小战略”都没有主动把“提升中小企业”作主打的。打造旅游“万亿产业”“千亿产业”，何等伟业，必须得百亿千亿的“大项目”“大企业”才能支撑。每个地方的发展规划和提升战略，“干货”都是引进跨国公司、大央企、大的投资者；国家制定大战略，一定也是培育大企业，全国布局，全球布局。培育中小企业，难抓又难管，一地鸡毛一堆矛盾，事倍功半。且在现行的逻辑中，“小散弱差”一直被认为是产业初级阶段的特征，提升旅游产业，把企业“做大做强”是毋庸思考的途径，消灭“小散”，就是消灭“弱差”，就是产业的进步和提升。这些年，如果说对中小企业尤其是小微企业有特殊措施，那就是“规范”“整顿”“关停”。

四、未来发展，这个倒置的“本末”应该再倒转回来

中国旅游产业水平的整体提升，不是组织了几个大的集团，而是中小企业的发展和提升，这才是补齐“不充分”“不平衡”。实践不欺，凡旅游产业发展水平比较高的地方，中小企业就相对发达；或者是，中小企业相对发达的地方，旅游业发展水平就比较高。德国法国瑞士，浙江江苏上海，还有贵州云南，每过一段时间，就冒出一些新的企业，新的业态，新的人物，行业总有亮点形成。一些企业“小归小”，但是“小而新”“小而精”“小而美”，做着做着就成了目的地。未来发展，中小企业“只需做好自己”，因为市场需求还将进一步分众化，多样化，分散化，中小企业和市场需求是“耦合”的“同构”的。不要担心小了会“散”，会有大企业依赖和链接这些中小企业实现平台化组织化网络结构体系，大企业小企业在市场交换中链接，中小企业的优劣势在链接中实现转化。“小”是优势而不是问题，“散”是表象而不是实质，认识这个趋势有利于加强“自觉”意识。最后我们回到“根本”：中国旅游业作为战略性支柱产业，帮助解决最重大的“国计民生”问题，就是带动就业，“中小企业”“小微企业”是实现这个战略的主阵地。年轻代的择业观念在变化，新新人类愿意把“自由就业”作为生活方式，文化青年愿意“在地发展”，追求“小而美”的事业，旅游业提供新型就业基地，正当时。

五、中小企业提升。“专业企业”是头羊。是“精英阶层”

未来需要对应的最大浪潮是整个社会的消费升级，水涨船高，旅游业必须调整供给结构，实现产品、技术和服务变革和升级。供给升级，谁是主力？优势突破环节在哪里？我们经历了科技革命，看到科技对旅游产业的革新是从OTA的优势环节突破的，结果牵一发动全身，通過供需方式的重建，把“传说中的旅游产业链”真正链接起来，天下再无不被旅游利用的资源。各种整合、做大蛋糕，开放市场，分工更细，合作更多，各种要素配置更合理，选择更充分，事实上重新建构了旅游产业。产业组织重构，企业机制增活，由此反向推动了供给侧的景区、饭店、目的地的数量的剧增和区别化发展、品牌化提升。

谁是下一个优势环节？谁可以提供强大的动能推动产业整体升级？观世界经济的前沿趋势，只有以“知识经济”为动能，依靠杰出的“专业企业”引领，比较靠谱。笔者定义的“专业企业”是提供了新的产业价值的企业，不是单例而是个阶层，不是单个行业而是各个行业的“头部企业”，不是所有的“头部企业”而是那些经营成功同时提供了前人未曾提供的新价值的企业。“专业企业”对产业质量、内容、内涵的提升和创新是“GDP”和“税收”贡献之外的“价值贡献”。“价值贡献”是可以共享的知识形态，是产业的“软实力”“软资源”。企业做大是规模贡献，价值贡献则带动新时期产业的转轨升级和发展。对于数量众多且“不专不稳不强”的中小企业，更加需要头羊引领，“价值企业”提供的“软资源”，就是初级产业向发达产业提升的“新能源”。现在“软资源”和“新能源”的价值没有被认识，我们还只会从资本的角度评估“专业企业”价值，重组并购中也不吝为经营品牌出资，但是资本市场明显异化了品牌和专业的价值，尤其那些为了上市而“打造”的品牌，实际很少专业价值。所以业内企业家形成了一个“精英”阶层，持续在“专业企业”的方向上努力，实践“做世界一流企业”“做全国最好的产品”的理念，也开始追求百年企业的价值。他们是时代问题的解答人。

六、新阶段。新目标。“新的产业价值”体系

思想很久，尝试回答这个的问题——什么是“新的产业价值”，“新的产业价值”“新”在那里。尽管各种资源的占有一直就是企业成败的独门秘籍，但是依靠人的要素的价值，提高知识要素的价值，创造资源资本不可替代的新优势，应该是新经济的新法则，也是产业发展的新价值。世界范围的科技革命带来的经济学认知的最大变化，在诺贝尔奖经济学家的新经济发展理论中，认为知识经济是产业进步新动能。笔者也在《旅游学刊》专就新经济的计量方法“索洛残值”的理论进行过讨论，认为知识经济时代已经来临，新时代的新产业要重新定义。我们正在改变依赖资源的发展模式，改变以规模论英雄的行业规矩，我们也已经不再简单按企业大小、市场占有大小评价企业业绩，不按资本大小给企业排“首富”座次。所以我们需要一套新的产业价值体系引导产业的“质量化发展”“内涵式发展”，需要新的思维方式，新的评价方式也和相应的指标体系。“三个价值+”或许是个方向性的提示。

“三个价值”，既技术创新、文化创新和服务创新的价值，后续还可以有“管理创新的价值”“价值观创新的价值”，动态开放，称“三个价值+”的体系。分析全球优秀的“专业性企业”，总是拥有某方面的突出价值，并且对产业有整体影响。关于技术创新的价值为广为深，不只是互联网催生的Priceline、Expedia、携程等“TOP”旅行企业的技术和商业模式的冲击和影响，而且是线上线下各类产品的技术运用爆炸，企业创新爆发，消费习惯再造；是蒸汽机、喷气飞机技术上旅游业的第三次整体提升。关于文化创新的价值缺乏整体认知，间或有人在创意产品领域力推旅游“IP”价值，从美国电影和迪士尼引申出来“IP”是他们的“独特知识产权”，是具体的“文化产品”，其价值可以在资本市场和消费市场“变现”。但是旅游产业创造了一个巨大的“IP大体系”，完全没有被充分估价甚至没有被认知。“旅游IP大体系”对社会文化的贡献是全新的文化体系，独特价值是创新文化的形态，让千百年的文化“活起来”，创造了新的“精神文化世界”。旅游业高调地“跨界”，凡跨进来的领域都是文化价值的“再认识”和“再发现”，旅游文化创新无边界。旅游创造的“新3S”，开启了文化价值创新的大领海，“活态”的“生产、生活、生态”的文化价值全面“大发现”，为中国人的深层精神文化寻找到真实感知的途径。“自觉，再造，统筹，共享”，打造文化新领域。关于服务创新的价值，核心是以人为本。人类社会进入大休闲时代，人们对服务的需求高于历史上任何时期，而中国还在“服务业”的初级阶段，需求和供给之间存在巨大矛盾。我們企业在服务价值的追求上也不主动积极，因为爆发的旅游市场还有很多基本需求不能满足。一般说中国旅游企业缺乏“专业精神”，缺的就是“诚信服务精神”。看市场，著名旅游品牌都是国际品牌，中国的服务品牌极少，虽然在单个行业有突破，整体上还是及格水平，全面推动服务价值的提升，也是旅游业的一场革命。

“各种价值+”，不是理论，是旅游产品的背书，一切价值都蕴含在产品里。产品提升，靠价值引领；价值的实现，靠产品完成。追求“价值”和“挣钱”并不一定矛盾！产业的逻辑是依靠专业企业，建立新的价值体系，带动大小企业普遍提升，促进产业从“高速度发展”向“高质量发展”转变，而所有企业都要在转型中实现“价值创新”。

（作者系北京联合大学旅游学院特聘教授，曾任国家旅游局副局长；收稿日期：2017-12-02）