何锡瑜 王洪军 李振峰 张柯欣

目前，中国60岁以上老人达2.3亿，未来还有加速趋势。养老30年已经到来。而近年来中国养老产业却举步维艰、发展缓慢，与老龄化时代的快速到来不相适应。该采取何种新理念新思路新模式，才能让辛苦一辈子的中国老人退休生活幸福如意？这不仅是一个产业发展问题，更是一个重大的社会问题！

一、养老产业的改革思路

中国养老产业主要由政府为主导的公办及政府政策扶持、企业自负盈亏的民营两种形式。国内民营养老产业的运营情况表明：市场上超过60%左右的养老机构亏损，30%左右的持平，10%左右的微利。一方面是政府大力扶持，另一方面卻是企业撑不下去，原因到底在哪里？

养老，归根到底是一个“养”字制约了中国养老产业发展。“养”字的含义有抚育、供给的意思，是一个略显被动、尊严度不高的词汇。当下社会提供的大都是迎合基本养老需求的产品，满足富裕老人的产品几乎是空白。而这部分老人需求的不仅是养老的房子，更多是温馨舒适的服务及温情关爱的精神供给。居家养老和住养老院，更多的是一种无奈的选择；而城市房地产开发，也不能提供富裕老人所需的环境和住所；老年人喜欢的是离城市不远，能享受清新大自然和悠然慢生活的休闲环境。要在引领银发产业这个巨大市场获得成功，必须对养老观念、发展模式进行突破。

笔者将养老细分为“享老”与一般养老两种消费模式。之所以说“享老”是新理念，是因为其鲜明提出了：要“把被动老年人生转变为主动享受老年生活”的新思维。

“享老”的本质是什么呢？她不仅应体现在自由舒适的衣食住行，周到贴心的高端服务等，这是“享老”的题中应有之义。“享老”的本质意义在于，退休离职以后，老人们要自由洒脱、自主支配、自在享受生活的每一天，实现晚年人生之梦，升华余生自我价值，达到老有所活、老有所享、老有所乐的新境界。

“享老”理念及“享老产业”的提出，指明了当下中国养老产业发展方向：既不能完全走北欧福利型（政府出钱、社会出力）、也不能完全走美国市场化（政府既不出钱，也不出力，只维持秩序、严格监管）之路，而必须走福利型与市场化融和发展的混搭之路。

这条新的产业发展思路，实际上是一条“结”富济贫之路。它颠覆了传统养老思维，改革了原有发展模式，是一次养老“产业革命”！一是给政府解了难题，政府没钱做、难做好、事关维稳的兜底难事由企业去做了；二是给企业指了生路，既能享受政府养老系列政策优惠、又能拿到以“享老”带动一般养老的实在盈利、还树立了做公益善举的良好形象；三是给百姓送了实惠，在享受政府规定基础养老补贴之外，企业再给予额外补贴，设备设施上层次，服务水平大提高；四是给社会增了安定，子女不忧不愁、家庭其乐融融、社区矛盾化解。

二、“结”富济贫的实际操作

投资企业要想在养老市场中盈利，就必须进行突破：突破养老的观念、突破养老的产品、突破养老的模式、突破养老的市场瓶颈、突破“养”字天花板制约。其核心是：走“结”富济贫之路——赚有钱老人的钱，以“享老”带动一般养老，在实操实作上应把握以下几点。

（一）抓准市场需求

美国心理学家马斯洛将人的需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。老年人的真正需求是什么？解决生理需求、安全需求是政府和社会责任，是社会基本功能。企业做“享老”产业，就必须瞄准老年人第三、四、五层次需求，并按照这些需求去设计相应的“享老”产品，才能获得老年人的青睐、追捧、买单。

（二）摸清“结”富对象

当下中国老人大抵可分为4个层级：①富豪群体。中国改革开放后富裕起来的第一批人，目前已经进入老龄阶段。这些人有的已经成为大企业主，他们及其父母拥有高端消费能力。“享老”预期是：追求高端性、稀缺性，期望满足年轻化、时尚化、顶级化、个性化、专属化等需求。②小康群体。中小企业主及其父母、退休公务员、医生、教师等，具有中高端消费能力。“享老”预期是：追求生活品质，期望满足对生活方式和文化品位的升级需求。③温饱群体。普通退休职员及工人，具有中端消费能力。养老预期是：追求针对性生活保障服务，期望满足解决一些生活难题和机能障碍等需求。④保障群体。低保弱势老人，消费购买力低甚至无。养老预期是，期望满足最基本生存需要。

①②类为“结”富对象，应提供“享老”产品；③④类为济贫对象，应提供一般养老产品，让他们各有所需、各得所养、各得其乐。

（三）推出差异性产品

差异性产品是指分别符合“享老”群体需求的“享老”产品，以及符合普通养老群体需求的一般养老产品。

1. “享老”产品

“享老”人群的高端需求对居住条件、住区环境、社会管理等方面提出了新的更高要求，不能照搬照抄已有的城市开发及房地产模式去规划设计他们的居住环境和居所。对于进入富裕和小康阶层的“享老”群体来说，温暖、关怀等精神因素及环境文化比房子更重要。因为他们属于“五有人群”即有钱、有房、有车、有闲、有病（亚健康）。

老年人喜欢距离城市不远、既有乡村美景、田园风光，生态环境、有机物产，又能尽情享受清新自然和慢生活休闲环境的地方：望得见山，看得见水，留得住乡愁；邻里能关爱，入可独享清静，出可组团群行；勾得起记忆，怀得住旧情，恢复得健康，展得开希望。这样的社区，就是能满足这个群体需求的“享老”乌托邦。企业应按照“享老”群体的需求，尽力打造这样的创新型田园度假社区（这方面已有先行先试者，如遵义“享老”城等）。当下“享老”产品主要参考以下两种形式。

（1）“享老城”模式

“享老城”是“享老”理念、“享老”模式乃至“享老”产业得以实化的载体；是有钱、有闲、有健康老年人群的高端消费场所；是“享老”老年人群高端社交及再创财富的平台。可在北京、上海、广州等一线城市，先行“享老城”规划建设试点，取得成功经验后，再在全国逐步推开。

①建设规模

“享老城”一般建在城市的近远郊区，每个城市以4个左右较为适宜。每个“享老城”由4个板块构成：一是城市商圈，包括商住楼、写字楼等，可大可小；二是医院、疗养院、教育、娱乐等配套，为城市商圈内人群提供各种生活服务；三是“享老”小区；四是一般养老小区。每个“享老城”以不超过2万人为宜，其中“享老”、一般养老群体各为1万人左右。

②享老城入住对象

I.“享老”族——银行存款大于500万元人民币的富裕人群；II.养老小区入住对象：一般养老族——符合当地入住养老院基本条件的普通民众。

③所需费用

I.“享老”族用银行存款500万元每月孳息约2万元左右，用于支付“享老”费用；II.一般养老族——按照当地民政部门规定缴纳相关养老费用并享受企业“结”富济贫补贴。

④其他要求

企业必须按照规划承诺，落实“享老”群体的居所需求及各项服务条件；企业从为“享老”人群服务而获取的利润中每月抽取“享老”费用的10%（约2000元左右）补贴一般养老人群；“享老”族去世结束“享老”，现用存款由子女继承或按老人遗嘱依法处理，等等。二、三线城市参照以上模式探索推进。

（2）“旅居享老”模式

“旅居享老”是一种生活方式，代表的是积极、乐观、向上的生活态度，享受旅居度假，追逐阳光与温暖，四海为家，这是“享老”的追求，体现了老人“享老”能力的增强、养老观念的更新和养老需求的多样化。

“旅居享老”“候鸟式享老”“旅游景区度假式享老”“城郊二居所享老”等，让老人有“家”的归宿感，“旅居享老”平台提供设施及相应的全包式外围服务、产品供给、老人个性化需求，真正享受到“旅游+居家+度假+享老”的生活式度假。让老人在安全、轻松、私密、整洁、舒适、和谐的环境下， 体验休闲度假、旅居交友等活动的乐趣，从而心情愉悦，真正享受旅居带来的快乐，提高老人晚年生活质量。

①建设规模

以成熟的特色小镇、美丽乡村、休闲公园、旅游景区、度假区等为基础，建设景区享老居、特色小镇享老居、美丽乡村享老居等，每个享老居点设置500-1000床位。

I.“享老居”社区， 由“旅居享老”群体居住（针对富裕享老人群）。

II.一般养老社区，由符合政府规定养老条件的一般养老群体居住（主要解决当地养老人群），不一定建在休闲公园、旅游景区、度假区；两个社区由同一个企业运营管理。

②入住对象

身体健康、有经济势力、乐于旅居的老人都可以参加“旅居享老”。

③所需费用

I.“旅居享老”族——每月需支付约25000元左右“旅居享老”费用；

II.一般养老族——按照当地民政部门规定缴纳相关费用，享受企业“结”富济贫补贴。

④其他要求

企业必须按照规划承诺，落实“旅居享老”群体的居所需求及各项服务条件；企业从为“旅居享老”族人群服务而获取的利润中每月抽取“旅居享老”费用的10%（约2500元左右）补贴一般养老人群。

2.养老产品

按照政府规定的标准条件为普通养老群体提供一般养老产品。同时发挥“结”富济贫——以“享老”带动一般养老的制度模式优势，拿出企业“享老”产品部分盈利贴补一般养老人群，让那些低收入、求温饱老人的养老生活得到充分改善。实现企业得盈利、“享老”得如意、一般养老得实惠的共赢目标。

三、投资企业的盈利路径

“享老”产业利润形成因素异常复杂。上游由投资、金融、保险拉动，中游是实体建设，包括地产、服务、医疗等；下游是它的支撑性产业，老年用品、旅游、教育等。在这个产业链上，任何一个链条做不完善，盈利就难以实现。

（一）中國养老产业不景气的现状

据统计，当下国内养老产业多数不赚钱，原因究竟在哪里？一是老年人不愿去。养儿防老根深蒂固，老了仍希望在家里安享晚年。住养老院一怕人笑话，二怕花钱，三是怕有人管。即使养老机构再好，也不愿意去住。二是收入增长慢。中国各个阶层收入水平极度不平衡，企业员工与行政事业单位人员收入差距大。国人处于未富先老阶段，老年人的消费能力偏低。三是投资盲目。近几年房地产企业转型进入养老行业，用房地产的思维做养老，才发现吃这块蛋糕不容易，养老靠服务，回收周期长，与房地产开发完全是两个玩法。四是缺乏精准定位。开始兴起的是高端养老，缺乏环境的精准定位、购买先进的设备设施的精准定位，缺乏后期服务培训的精准定位等。五是市场竞争不公平。养老市场两条线，一个是公办，一个是民办。公办具有福利性质，收费相对较低。而民营主要靠自己，价格高了没人住，费用收低了成本在涨，机构运营困难，难以为继。

（二）“结”富济贫养老模式的盈利点

1.靠制度设计优势盈利

当下社会提供的养老产品，多针对的是温饱和保障老人群体，服务产品普通话，价格偏低，市场偏窄。“结”富济贫是赚有钱老人的钱、以“享老”带动一般养老，打的是“组合拳”：以“结”富“享老”模式，打造高端“享老”产品，确保企业较高回报率；以“济贫”养老模式，拉动一般养老服务水平提高。

“享老”产品盈利，生发企业后劲；一般养老水平改善，提升企业形象。这一制度设计优势，确保了企业盈利与社会公益的有机统一。

2.靠项目精准定位盈利

用传统旅游项目规划和房地产思维策划“养老”项目必定失败，而用“享老”思维定位，“享老”项目则会赚钱。比如，按照“享老”思维规划的“享老城”，会合理规划出“享老”与一般养老两个区域，“享老”区用高端产品吸引富豪、小康等“享老”族；普通养老区用一般产品供给温饱、保障养老族。“享老”产品档次高、名声大、具有市场号召力、影响力；一般养老产品实惠、对路、多数消费得起，容易受欢迎。两区共享的商业金融、教育娱乐、运动养生、服务中心等形成新的商务圈、经济圈，会衍生投资企业多个盈利增长点。

3.靠商业模式创新盈利

一是在产品出售上盈利（赚产品销售钱是“享老”产业最初级的盈利方式）。根据项目土地不同性质，对“享老”群体，采取产权销售、长期使用权转让、出售会员卡、预交押金等形式；对温饱、保障等一般养老群体，采取收取租金等形式，为企业快速回笼资金。二是在价值溢价上盈利，模式新颖的“享老”平台能吸引购物、旅游、娱乐、网络、医疗等众多机构为有钱老人定向投资提供消费平台，会给企业带来多个持续财源；三是在上市融资上盈利。精准项目定位必精准吸引客流群，“享老”群体达到一定规模，会产生稳定现金流，有了稳定现金流就可以上市融资，带来“享老”项目的巨大升值。

4.靠资本运营变革盈利

资源-资本-资金-资产，是“享老”产业运营赚钱的固定链条，它改变了依靠硬投资、形成死资产、盈利单一的传统运营方式。具体思路是：投资企业先把存量土地转变为可控资源；经过规划建设转化为储藏资本的“享老”平台；再将“享老”平台与金融产品，如信托产品、基金产品、保险产品等挂钩，吸引金融资金规模进入；在资金注入后将“享老”平台持续做大做强，蜕变为巨量优质资产。最终形成产业形象品牌，为企业创造海量财富。

5.靠延伸与增值服务盈利

国外养老企业，盈利主要来自服务。“结”富济贫——赚有钱老人的钱、以“享老”带动一般养老，要在服务上做足做好文章，并作为企业最重要的盈利点之一。在延伸服务方面，老年产业链接社区物业、卫生保健、产业服务、家政服务、金融服务、教育培训、旅游度假等几十个中下游产业，可以为开发商创造10种以上的收益模式；老年银行、资金托管、投资理财，增资扩股等，可让投资商获得5-10倍的项目溢价。在增值服务方面，根据“享老”个体的消费能力和消费习惯。为他们提供对口高端个性化服务，如旅游度假、海外旅行、住院陪同、高端体检等，既提高了企业服务水平，也开辟了广阔的增值盈利空间。

6.靠政策红利盈利

目前，国家各级政府已开始高度重视养老问题，为养老产业提供了前所未有的政策扶持。主要包括：养老产业的一般性优惠政策、金融优惠政策、土地优惠政策等众多优惠政策，这些系列政策优惠，也将为投资开发企业赢取一定的盈利空间。

本文由北京绿维创景规划设计院供稿