李晶

【摘 要】 本文基于鲍德里亚《消费社会》一书的观点，从生产、媒体、事件和环保四个方面分析了当代中国的节日消费，提出我们每个人都是各个消费事件的积极参与者，消费已经成为社会生活和文化的一个重要组成部分。

【关键词】 鲍德里亚；消费社会；媒体；广告

一、前言

让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）是法国作家、哲学家、社会学家。在鲍德里亚一生的研究中有著作20部、文章200余篇，是一位名副其实的高产作家。纵观他的学术研究，我们可以归纳总结出几个关键词：消费社会、仿真与拟像、超现实。鲍德里亚的早期研究深受马克思主义影响，根据马克思关于生产和消费的理论研究当代社会，他的著作《消费社会》批判当今人类无止境的消费活动，指出人被物包围、被物主宰，这种消费行为早已脱离马克思所说的生产和消费环节。

随着中国经济实力的不断提升，人民生活越来越富裕，当代中国人生活在一个物质极大丰富的时代。上世纪末开始实行“五一”和国庆长假后，“五一”和“十一”成為了商家心中的消费“黄金周”。进入二十一纪，随着全球化愈演愈烈，节日的概念也在不断更新。在中国流行的节日除了传统的春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节，还多了很多国际化的节日，包括情人节、复活节、母亲节、父亲节、中国情人节（七夕）、感恩节、万圣节、圣诞节；网络经济的发展又促生了“6.18”、“双十一”、“双十二”网络购物节。在这些节日的基础上应运而生了所谓的节日消费经济。

抛开经济层面的问题，仅从文化研究领域为切入点，到底该如何看待和分析这些现象呢？这样的节日消费对于我们的国家和社会又会产生什么样的影响？这将是本文主要探讨和关注的问题。

二、节日消费面面观

消费活动绝对不是一个孤立的环节，它与生产有关，与媒体有关，甚至和我们的环境保护都有关联。下文我们将从各个方面来分析与消费相关的环节。

1、从生产看节日消费

马克思关于生产和消费的辩证关系如下：第一，生产决定消费。生产为消费提供对象，生产决定消费水平、消费方式并为消费创造动力，没有生产就没有消费；第二，消费对生产有重大的反作用。消费是生产的目的和动力，消费为生产创造出新的劳动力，并提高劳动力的质量，提高劳动者的生产积极性，提高劳动生产率。正因为消费具有这样重大的作用，不能人为地抑制消费，不能使消费滞后，而应当根据生产力的发展逐步提高消费水平，使消费和生产协调发展。在此我们还要讨论一些重要的概念，那就是商品和价值的问题。商品将生产和消费环节联系起来：劳动力生产出的是商品，而人们消费的也是商品。不管这些商品是实物还是抽象的。每个商品都有价值，马克思定义商品的价值为凝结在商品中无差别的人类劳动，商品有价值同时也有使用价值。按照马克思的分析，社会消费的应该是商品的使用价值。这是人们关于生产和消费、商品和价值的普遍共识，但是在鲍德里亚看来，当代社会的消费早已脱离了生产和消费的模式，正是由于当代社会物质极大丰富，人类消费早已不再基于商品的使用价值，而更多关注的是商品被赋予的附加价值或者说是象征价值。

这样的现象比比皆是，大到车子、房子，小到生活的一针一线，我们每个人都在更多的消费商品的象征价值而不是使用价值。以房子为例，环顾中国大小城市，不论是一线北上广还是二线甚至是一些县城，到处都是在建和在售的商品房，不断有高楼大厦拔地而起，我们每个人都被钢筋混凝土包围着，而不管政府如何调控如何限制，房价依然一路走高，大城市一套房子的价格对于普通百姓来讲真的是个天文数字。但是建造一套房子的价格却是一目了然的：基本的原材料和人工的价格。纵然通货膨胀、物价飞涨，每平方米的价格也不可能达到今日的动辄几万元。那么我们买房消费的真的只是房子的使用价值吗？答案也显而易见，我们消费的是房子的附加价值：地理位置是不是很优越，交通是否便利，是否是学区房，配套设施是否完善，又或者环境是不是很优美，靠山、靠海、靠河。更不用说那些别墅和豪宅了，那里凸显得更是房子的象征价值：地位、财富的象征。

2、从媒体看节日消费

我们生活在一个媒体时代。传统媒体有报纸杂志、电视、广播；新兴媒体有网络、手机。我们生活中的方方面面都被打上了媒体的烙印。很多的节日消费和媒体是密不可分的，甚至可以说正是媒体造就了某些节日消费。以圣诞节为例，三十年前，在中国这个节日更多出现在报纸和电视上，但是现在却俨然变成了和我们生活息息相关的节日。进入每年的十二月，各媒体就开始宣传圣诞季的打折、促销信息，各商家也纷纷在各种传统和新兴媒体上开始圣诞造势，虽然很多人并不知道圣诞节到底是个什么节日，但是有了媒体的鼓吹后，每个人都觉得圣诞节的确也应该是个值得庆祝的节日，至少应该有点消费：一顿圣诞大餐是不过分的，再加一个圣诞礼物也是理所当然的。也不知道苹果怎么就和平安夜扯上了关系，一个普通的苹果在那个特殊的夜晚立刻身价百倍，具有了“平安”的象征意味。

还有愈演愈烈的“双十一”和“双十二”购物节，这两个购物“节日”完全是网络媒体催生的。自人类文明诞生以来，每年都有11月11日和12月12日这两天，但是在今天，这两天见证着网络销售神话的诞生，每一秒都有新的销量和销售额记录诞生。进入每年十月，网络媒体就已经开始在为双十一预热了，我们每个人好像也都情不自禁地把很多商品放进了购物车，也许这些商品并不是生活必须品，但是有一种无形的力量推动着我们去消费，这就是媒体的力量。

更不用提那些因为扎根在我们脑海中的媒体广告而引发的消费。早期的“用飘柔，就是这么自信！”、“大宝天天见！”、“爱生活、爱拉芳！”，再到今日的“有家、有爱、有欧派！”、“欧莱雅，你值得拥有！”等等，这些广告词大家耳熟能详，因此在消费时，人们会不自觉地倾向于这些熟悉的产品。这些还是传统媒体广告的力量，现在越来越多的软广告、广告软文甚至让你不觉得是在看广告，但最后却消费了其所推荐的商品。这种情况比较多出现在电视剧的广告植入，网络媒体和手机媒体的一些帖子当中。以最近比较火爆的电视剧《欢乐颂》为例，第一部就有很多的广告植入：三只松鼠、三九药品、香飘飘奶茶、光明食品、麦德龙等等30家；第二部则有62家品牌植入，吃穿住行，应有尽有。这部剧落幕后，被植入的很多品牌都火了。

这些都印证了鲍德里亚的观点，在他看来“广告也许是我们时代最出色的大众媒介”。因为广告不断地强化着某一商品或某一消费活动，使消费者从对该商品或者活动的一无所知到懵懵懂懂、再到不自觉地参与到这些消费活动中，可以说广告是幕后最大的推手。

3、从事件看节日消费

斯洛维尼亚学者齐泽克写了一本有趣的小书，名为《事件》。在这本小书中齐泽克以很多人们熟悉的电影探讨哲学中关于事件的概念。鲍德里亚则认为，当今社会的事件都是媒体事件，是在媒体的加工和报道后形成的事件，而这样的媒体事件是一种伪事件。如果从这个意义上来看，当今中国的每一个节日消费都是一个消费事件，从这个层面来看，消费已经失去了其原本的意义，消费是为了促成一个事件的生成。还是以“双十一”为例，既然在这一天很多的商品消费并不是为了其使用价值，人们早早就在媒体宣传下被看不见的力量往购物车里添加了很多的商品，然后又在午夜12點前守在电脑旁，等着双十一到来的那一刻将购物车里的商品秒杀，接下来的每一小时各个网络销售官方会发布最新的销售额以及此次“双十一”的最终销售额。但这还没有结束，接下来的一个星期甚至一个月到处都会是物流运输的高峰期，然后是加班加点收发快递的快递员。所有这一切构成了一次“双十一”节日消费事件，环环相扣，缺一不可。

即使是端午节、中秋节、元宵节等传统节日也难逃劫难。模式基本都一样，大约一个月之前，各大商场超市都可以看到相关节日的食品以及促销宣传，最火爆的是节日当天，到处都是打折促销的信息，节日过后第二天，昨天还铺天盖地的那些节日食品就销声匿迹了。这些事件充斥着我们的生活，每一个节日都成了消费事件。

4、从环保看节日消费

今日中国经济高速发展，但是环境污染问题也愈发严重，雾霾问题笼罩着每个中国人。冬天中国北方的雾霾问题屡屡成为世界头条新闻，生活在这些区域的人民深受雾霾伤害但是却束手无措。北方的城市纷纷采取汽车限号等措施以期待减少雾霾问题，凤凰卫视曾就雾霾问题深入调查，他们认为雾霾很大程度上来源于依赖于烧煤的城市供暖系统，这样的分析自有其道理，但更多的环保人士则认为难以治理的雾霾问题和中国疯狂的网络消费是息息相关的。回到上文我们提到的“双十一”网络购物节，除了买卖双方，还有一个重要的环节就是物流。目前国内主要的物流还是汽运为主，看看各条道路上飞驰的物流火车，很可能你我的包裹就在其中，但凡遇到大小节日，物流爆棚是必然的。疯狂增长的网络消费繁荣了物流运输行业，但是污染也就产生了，城市限号禁行的小汽车和那些物流卡车的尾气排放量简直不可同日而语，所以禁行小汽车对于雾霾问题的改善微乎其微。因此，每一口我们吸入的PM2.5，很可能正是我们自己无节制的网络消费所催生的，这是一个恶性循环。更不要说那些快递包装和商品自身的包装又会造成多少垃圾，这每一点每一滴都加剧着当今中国的环保问题。

三、结语

我们生活在一个物质极大丰富的社会，我们生活在一个消费的社会。消费关系着一个国家的经济发展和社会的进步，消费关系着我们每一个社会人。繁荣的消费促进了生产，物质生产又缔造了一个个消费神话，大众传媒扮演着缔造神话的幕后者。当然我们不能只是一味的指责媒体，作为消费者的我们和大众传媒共同合作，促成了一个个消费奇迹。因为“真相是广告（及其他大众传媒）并没有欺骗我们：它是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样”。因为广告的话语目的不在于让消费者理解，而在于让消费者去向往；广告不描述商品天然的使用价值属性，而主要渲染商品的附加价值和象征属性，推动消费者去消费商品，这样“它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件”。而广告的话语力量正是通过这种不断重复而体现的，我们每天主动或者被动的看着广告、读着广告，主观上的接受或者不接受其实都不是以我们的意志为转移的，因为广告的话语看似是一种陈述和描述，但是暗含着是一种命令，对消费者的命令，消费者在潜移默化中接受着这样的命令，通过消费完成了广告话语的使命，最终促成了消费事件的产生。

《消费社会》是鲍德里亚二十世纪七十年代的著作，他抨击的是那个时代的资本主义社会生产消费脱节的现象，进入二十一世纪，世界经济格局发生了巨大变化，中国经济的高速发展成为世界经济的生力军，当代中国人的生活与几十年前发生了翻天覆地的变化，中国人富裕了，正如鲍德里亚所描述的“丰盛”社会：大型购物商场、超市。不仅如此，网络时代还存在着各种的虚拟商城、超市，我们的物质从来没有这样的富足过。物质的充裕必然导致消费的蒸蒸日上，无论是实体消费还是网络消费，当然网络消费的势头越来越猛烈，大有超越传统实体产业的趋势，但不论怎样，这都是消费的神话和奇迹。

但在这看似轰轰烈烈的消费事件中也暴露着很多的问题：物质的过度丰盛造成了精神的空虚，为了填补精神的空虚，只能继续物质消费，诞生了很多的购物狂，这进入了一个恶性循环；高涨的消费热情，给生产不断在注射强心针，人力、物力、自然资源的过度消耗，这是另一个恶性循环；网络消费离不开物流运输，货运卡车排放的二氧化碳不断污染着我们的环境，雾霾问题难以解决，这也是一个恶性的循环。在这样的大背景下，我们每个人都难独善其身，谁都难说不是各个消费事件的积极参与者，因为我们就生活在这样的消费社会，消费已经成为了社会生活和文化的一个重要组成部分。

【参考文献】

[1] 让·鲍德里亚 著 刘成富，全志钢 译. 消费社会[M]. 南京大学出版社，2014.