王祚

【内容提要】节庆传播是近年来品牌营销关注的热点，探索并尊重其传播规律是品牌经营发展的必须。本文从节庆文化的特点入手，以愚人节为例剖析了消费者的节庆心理，对不同类型的心理动机和心理过程进行了研究，在此基础上结合案例探讨了品牌节庆传播的思路。

【关键词】消费者心理 品牌节庆传播

无论迎接春节、端午节、中秋节等中国传统节日，还是每逢情人节、母亲节、感恩节等西方舶来节日，众多品牌都积极应对，通过新颖的策划，借助节庆的关注热度和主题氛围传播品牌的价值主张，完成与消费者之间的深度沟通。对比每年的节庆日历和品牌传播节奏不难发现，品牌声浪以节庆为时间轴，拉起了一个又一个营销小高潮。在品牌的推力下，社会生活中节庆文化的生长与节庆气氛的营造也得到了加强，这对未来的品牌传播又创造了新的机会。本文以愚人节为例，对其传播规律进行一些初步的探索。

一、愚人节与品牌传播

节庆指节日及其庆典。从人类有历史记载开始，人们就在庆祝节日。节庆活动可能是人类最普遍的现象，它穿越了种族、宗教、血缘、年龄、政治、经济、教育和地理的界限。①在当下中国人的生活中，节庆活动丰富多彩，除了传统民俗节庆及国家法定节庆，还有本土化了的外来节庆及各式创新节庆，例如双十一购物狂欢节。其中，愚人节属于本土化了的外来节庆。在西方历史上，12世纪开始出现了愚人节记录，但关于它的起源至今没有确切的说法。……