崔政韬 付宁

【内容提要】建构主义营销观念认为，消费者的心理现象本身并不是根深蒂固的，而是人类互动的结果。新媒体广告叙事营销则是品牌借助影像流动和故事传播通过新媒体营销形式打造客户忠诚度。这个理论源于这样一个事实，即建构主义的观众认为世界正在被推断而不是经验，品牌所有者可以使用视频等工具来重现他们所理解的世界。创作迎合观众的情绪吸引力，并以建构主义社会互动为基础让观众参与对话。本文旨在分析百事可乐广告如何从建构主义的角度分析受众。利用叙事营销来满足受众对社交互动的情感诉求，从而达到广告的延伸影响力。

【关键词】建构主义 百事可乐 新媒体叙事营销 情感诉求

建构主义，也被称为结构主义，起源于英国爱丁堡大学的SSK学校，它是认知心理学研究的一个分支。建构主义强调语言和话语在现实的社会建构中起着核心作用。建构主义营销观则是基于建构主义的本体论在先性和社会互动观，延伸为消费者的心理认知并非根植于自身内部，这是人类互动的结果。而市场从本质上没有吸引和不吸引之分，市场结构可以改变，并不存在边界，只存在于管理者头脑之中。总之，建构主义使人类形成对社会中所有事物的认知，进而影响其消费行为的发生。

2018年百事可乐推出贺新年叙事性广告《18把乐带回家》，继2016年、2017年之后又一次吸引了人们的注意，营销忠诚的目标是实现高成本效益，高传输率和低传输成本。……