胡建斌+陈先红

当前，“讲故事”被视为一种有效的国家战略传播的途径和手段。春节故事作为讲好中国故事的研究样本，具有“元话语”和“开场白”功能，可以引导公众在文化维度上进行符号复诵和多层叙事，对“讲好中国故事”具有良好的示范性和高度的战略价值。本文围绕春节故事对外传播“说什么、如何说、如何做”这几大问题，沿着“故事样本——话语系统——传播战略”的分析路径，对春节故事的对外传播展开全面、深入的探讨，并试图回答：什么样的春节故事最能彰显“文化中国”的核心价值观？春节故事生成了怎样的话语体系？怎样的春节故事对外传播战略才是最有效的？

一、春节故事样本体系的梳理

春节无疑是一个值得探寻的“故事宝藏”。依托于五千年文明古国的深厚底蕴，作为中华民族最盛大的传统节庆，春节在长达4000年的历史进程中给我们提供了取之不尽的故事资源。在现实生活中，与春节有关的许多信息和知识，都是以故事的形式储存和提取的，它们构成了春节的故事体系。具体地说，春节故事主要是以节日习俗和传说的外在形式而存在的。参照故事学关于故事的划分方法，本文将春节故事视为一个由“故事类型（主题）——故事母题（习俗）——故事文本（成品故事）”构成的故事层级体系。

故事类型。故事的类型是通过比较故事异同，将相互类同或近似而又定型化的主干情节的故事文本归并在一起形成的。按照故事主题及其反映的文化特征的不同，本研究把春节的习俗、传说等故事资源划分为四个类型：“岁时”类故事、“祭祀”类故事、“团聚”类故事、“喜庆”类故事，每一个故事类型都囊括了多个春节习俗故事。春节的故事类型经由几千年的进化、沉淀后已基本定型。

故事母题。美国故事学家斯蒂·汤普森（1991）指出，母题是故事中最小的、能够持续在传统中的成分，类型可能只包含一个母题，也可以是一系列母题的集合。母题处于相对变动的状态，随着时代的发展，不断会有新的年俗出现，同时也会有一些习俗被逐渐淘汰。根据歌德所界定的母题特征——“人类过去不断重复，今后还会继续重复的精神现象”，本研究认为，春节习俗故事构成了春节故事在叙事过程中的“原型意象”或“情境”，因而是春节故事的母题所指。根据对当前春节习俗的整理与归纳，本文把春节的故事资源归纳为52个故事母题，分属于上述四大故事类型（见下表）。

故事文本。故事文本是基于母题演绎出来的、具有完整结构的成品故事，主要包括由习俗故事派生而来的各种传说故事，以及描述人们体验、参与年俗活动情况的节日生活故事。故事文本是一个非常活跃、自由的概念，它本身是对春节习俗的践行、演绎的成果。具体地，神话传说故事关联的叙事时间是古代，是长期以来在民间传唱、演绎的反映年俗由来的故事，如门神的传说反映了人们贴门神的年俗由来；节日生活故事关联的叙事时间则是当代，它是对年俗故事母题的情节铺展，描述的是现代人践行、体验年俗的生活状态和实践活动，这些活动随着口头传诵、新闻报道、文献资料、影视素材、展览展示等叙事传播渠道，被加工成为可反复传播的完整故事。

二、春节故事话语系统的建构

对春节故事样本体系的梳理，回答了春节故事对外传播“说什么”的问题，然而，故事样本仅仅是提供了传播的表达对象，它还需要藉由某种表达方式（即“如何说”）才能得以呈现。这种表达方式即是话语的生成过程。

春节故事在现实世界所呈现出来的究竟是一种什么样的话语形式呢？春节故事对外传播的根本目的是挖掘、传播春节故事中的文化内涵和文化价值，谋求更大范围和更深层次的文化认同与接受。由此，春节故事的话语生成过程便是春节文化的呈现过程。

学界对文化系统的结构和层次划分版本不一，但大都包含了物态符号文化、礼仪行为文化、价值观念文化等几个方面。春节的文化系统有其自身的深层结构和表现形式。本文按由外及里的文化层次顺序，将春节文化系统划分为三个层次、五个要素：外层——春节文化符号、春节文化产品；中间层——春节文化仪式；内层——春节文化理念、春节文化信仰。这些要素构成了一个不可分割的春节文化有机整体，共同推动着春节文化的生成与发展，也为春节故事话语系统提供了建构的文化维度。

（一）春节文化符号子系统

春节的文化符号是表现春节文化特色的象征符号体系，具有直观性、形象性、物质性的总体特征。很多流传至今的春节习俗都是在两汉时期成型的，此后，春节文化由最初因不同民族、不同地域而形成的普遍差异性，逐渐走向同一化。而这种同一性集中体现在春节的视觉符号、器物符号等显性文化符号当中。这使得春节保持并流传下来相当多的显性文化符号。

春节的文化符号可以概括为四个部分：艺术符号——春联、窗花、福字、红灯笼、年画、挂历、中国结、鞭炮、烟花、门神等十种视（听）符号；生肖符号——十二生肖；娱乐符号——舞龙狮、元宵花灯、高跷、腰鼓、锣鼓、花鼓等在年俗娱乐活动中使用的器具符号；饮食符号——饺子、年糕、人七长面、腊味等。显然，这些文化符号仅仅是指春节文化符号中显性的、静态的那一部分，每一个静态的符号背后都对应着一种动态的节日习俗。按照前文对春节故事样本体系的划分，绝大多数的春节符号归属于喜庆故事类型。

（二）春节文化产品子系统

春节的文化产品居于春节文化系统的物态文化层，兼具物质功能和非物质功能，即基本的使用价值与文化价值、精神价值等附加价值。一般说来，凡是融入了中国传统的年文化元素的相关产品，都属于年文化产品的范畴。

按不同的划分标准，年文化产品可以被分为不同的类别。按时代属性来分，一方面包括世世代代遗留下来的传统文化产品，如年画、春联、门神、挂历、传统服装等，它们是基于生产、消费领域的商业意义上的年文化艺术符号；另一方面还包括现代社会为满足过年需求而生产的一系列产品，如年文化工艺品、各类春节礼品、贺年影视产品、春节美食产品等。在产品类别层面上，春节文化产品又可以区分為生产性产品和服务性产品两大类，前者如提供陶冶教化、欣赏收藏以及娱乐消遣的文化用品，后者如文艺演出、文博展览以及旅游休闲等。endprint

（三）春节文化仪式子系统

本文所界定的春节文化仪式，一般都应具有三个方面的基本特征：一是传承性，即经历了长期的沉淀、传承，已内化为春节故事的固定程序；二是参与性，即是人们参与、体验年味的一种形式和过程；三是神圣性，即人们通过参与春节仪式能联想或体悟到某种深层意义。春节的诸种事项活动及其所蕴含的意义，是通过仪式来实现的，因而所有的传统年俗活动都是春节的文化仪式。春节的52个习俗故事中除了少数几个由现代社会衍生的习俗以外，绝大多数都具有文化仪式的功能和特点。

传统年俗活动作为春节文化仪式的集合，可按其表现形式区分为两大类别：一类是欢庆类仪式。包括家庭活动和集体活动，前者是以家庭内部成员为参与主体的欢庆仪式，如年夜饭仪式、贴春联仪式等；后者则是超出家庭/家族范围的公共性的欢庆仪式，如耍社火仪式、逛庙会仪式等。另一类是庄重类仪式。主要指祭祀类习俗活动，包括祭祖仪式、祭灶仪式、请财神仪式等。

（四）春节文化理念子系统

春节文化理念是春节文化系统中的内隐符号即“所指”信息，也是整个文化系统中最重要的一个部分，因为它直接决定了春节文化信仰的构成。在漫长的发展历程中，随着不同地区文化的交流与融合，春节的文化内涵逐渐丰富。本文基于文献阅读和个人经验，筛选出春节文化理念的28个检索关键词，经合并同义/近义词后成为17个备选项：岁时类——天人合一、积极/进取、包容/融合；祭祀类——感恩/崇拜、祈福、传承、敬畏；团聚——和谐、亲情/尊老/爱幼、友情、团圆、家国、和睦/仁爱/友善、诚信；喜庆类——欢乐/享乐/喜庆、祥和/安宁、热爱/乐观。

研究者以超星学术资源发现系统为源数据库（截至2017年2月26日），以不同的主题字段进行专业检索，统计各备选关键词检索后的返回结果（即出现的频数），按频数的多寡为依据，选取前八个关键词来概括春节故事的文化理念系统。具体为：积极、包容（岁时类）；传承、感恩（祭祀类）；和谐、团圆（团聚类）；欢乐、祥和（喜庆类）。

（五）春节文化信仰子系统

文化信仰是一个哲学层面上的概念，集中反映了某一群体的世界观、人生观、价值观。具体而言，春节的文化信仰来自于人们对春节文化理念的认同和遵循，是对春节文化理念的心理感知的积累和升华，表现为集体认同的一系列精神品质、思想信念和行为准则，这些内涵里包含了宝贵的可供人类共享的精神财富。

从春节习俗故事的角度，可将春节的文化信仰系统概括为：1.自然和合的世界观。如历法纪年等岁时类故事反映了人与自然之间的和谐、融合；2.积极进取的人生观。如除旧迎新的习俗故事展现了拥抱未来的积极姿态，祭祀祈福的故事表达了年胜一年的良好愿景，喜庆类习俗故事体现了热爱生活的美好追求；3.和谐、友爱、感恩的价值观。如团圆的故事体现了自然家庭以及民族大家庭的和谐，拜年祝福/春节吉祥话的故事传递着友爱与温馨，祭祖的故事体现了人类普遍的感恩精神。

三、春节故事对外传播的战略举措

传播战略对应的是在总体和战略层面上“如何做”（传播实践）的问题，即如何基于“国家”的宏大视角，围绕春节故事话语系统实施春节故事的对外传播战略？如何运用这些话语资源开展春节文化的全球叙事以促进“文化中国”的形象塑造？

（一）春节吉祥物与“中国年”战略

春节吉祥物形象符号战略。2016年初，相关机构发布了春节吉祥物“年娃”“春妮”，但并未见引起多大的社会反响，难以形成像“圣诞老人”那样的效应。本文建议，将“十二生肖”作为春节的吉祥物确立下来。理由如下：首先，十二生肖的春节文化已经具备相当的国际知名度，有着良好的传播基础，事实上也在部分地履行着春节吉祥物的功能；其次，十二生肖文化是春节文化中的精华部分，含有非常丰富的故事资源和文化意义；再次，动物形象的吉祥物更具亲和力和接受度，几乎不存在跨文化交流的障碍；最后，十二只动物的集合形象非常罕见，比常见的单个动物形象的吉祥物更能形成视觉冲击。当然，这一方案的创意设计要能反映吉祥物形象的变（生肖年的轮替）与不变（十二生肖的整体性）。

“中国年”概念推广战略。一方面，推进春节全球化名称的统一。“Spring Festival”的译法并没有准确传递出“新年”的文化内涵，据中国外文局对外传播研究中心開展的调查结果显示，有42%的国外受访者完全不知道或者不确定Spring Festival是什么。近年来，由于非常清晰地传递出第二层次的引申义，Chinese New Year的说法越来越常见。鉴于此，建议将春节的英文名称统一翻译为“Chinese New Year”（中国年），彻底摒弃其他译法。另一方面，设计和推广春节故事对外传播的主题词。首先是主题口号：One World，One Family，中文译为“全世界，一家亲”。前两个单词表达了中国年的全球性抱负，与当前构建人类命运共同体的倡议一脉相承；后两个单词充分凸显中国年的“家文化”特色，体现了世界和平、人类和谐共处的美好愿景。其次是中文关键词：拜年、过年好、恭喜发财等。搭乘当前国际上“汉语热”的便车，利用各种对外传播渠道和载体，传播这些最为普遍的春节问候语，能起到广泛的复诵效果。

（二）中国年系列产品开发战略

春节文化产品是春节文化输出的具体载体。大力开发中国年系列产品，既能扭转当前文化输出的不利局面，也能引发巨大的文化产业经济效益。可以借鉴圣诞节和情人节等洋节日的做法，开发多种代表春节文化的产品，形成独具特色、自成体系的春节文化产业链。

一是传统文化产品序列。进一步挖掘春节服饰、中国结、春联等传统特色商品的文化内涵，赋予其兼具传统与现代特征的价值。特别要重视发挥十二生肖的春节吉祥物地位，借鉴迪士尼对米老鼠、唐老鸭的商业开发策略，把十二生肖文化产品打造成最具特色的春节文化创意产品。

二是现代文化产品序列。一方面，做足春节美食文章，打造最具特色的春节美食文化名片。其中，饺子可以成为春节饮食产品创意开发的典范。另一方面，要把春节文化的“道”转化为“器”，推出更多优秀的春节文化媒介产品——贺岁影片和以春节为题材或背景的电影、专题片、纪录片、电视剧、书籍、网游、音乐、舞台剧等。endprint

三是综艺娱乐产品序列。对于春节而言，结合传统文化元素的娱乐化方式是赋予其文化内涵的绝佳载体。例如，在海外举办春节庙会，或者与迪士尼等游乐场所合作举办春节嘉年华主题日等。

（三）春节仪式整合战略

仪式的建构信仰、强化秩序的功能，是通过人的参与来实现的。春节文化作为一种典型的民俗文化，它的生命只存活在广大的民间。如是，春节仪式的整合战略即是如何让更多的人来参与，并能在参与过程中获得某种情感上的正向体验。

首先是形态上的仪式整合。系统梳理、筛选春节期间最具代表性和参与性的仪式活动版本，按发生的自然时间串联起来，建构一个完整的春节文化对外传播仪式链。这是一个类似于春节仪式对外传播的标准化体系，可供全球性推广实施。标准化并不是要抹杀春节仪式的多元化存在，而是要在树立仪式模板的基础上最大限度地还“仪式”于仪式，吸引世界各地更多的人参与、体验春节仪式，感悟春节文化。

其次是内容上的仪式整合。在特殊的仪式时空里，神圣典礼和世俗礼仪是春节仪式的一体两面。春节文化仪式的内容整合包括两个方面：1.强化庄重类仪式的神圣性内涵。重拾传统祭祀仪式中那些美好的、神圣的文化基因，还原那些具有神圣性涵义的传统祭祀仪式环节与程序，把各式各类祭祀仪式打造成现代人接受传统文化熏陶和塑造文化认同的重要平台。2.重塑欢庆类仪式的复合性特征，即娱乐性要与神圣性相结合。赋予家庭式欢庆类仪式一定程度的神圣性不失为有效的对外传播途径。例如，把具有浓重的“辞旧”和“团圆”意义的年夜饭和压岁钱仪式，打造成中外共享的节日仪式。而集体式欢庆类仪式则应更多地展现春节喜庆欢乐的娱乐性一面，将春节塑造成全球共享的集体狂欢。

（四）春节文化外交实施战略

约瑟夫·奈认为软实力由文化的吸引力、意识形态的说服力和国际制度的感召力所构成。中国综合国力和国际影响力的不断增强，为春节文化的走出去提供了有利的氛围和时机。春节越来越展现其在文化外交上的软实力：外国领导人通过各种公开渠道，向全球华人表达中国新年的祝福；来自中国的社会组织、企业团体也会利用中国新年的契机开展传播交流活动。

作为百节之首，春节凝聚了中华民族的集体记忆，承载了这个民族的集体信仰，显现出鲜明的文化异质性；春节蕴涵了和谐、积极、感恩、祈福、亲情、欢喜的文化理念和价值，这些都是具有普遍意义的人类价值观，具备友好交流的特质。

文化异质性和交流友好性既是检验春节文化是否具备软实力的标准，也是开展春节文化外交的实践准则。一方面，推动春节故事的对外传播，提升当代中国文化软实力，需要贯彻“民族的才是世界的”原则，挖掘、统合春节文化资源，把最能代表民族文化精华的春节元素展现出来；另一方面，提炼春节文化所蕴含的人类共享价值观，并采取科学有效的传播策略，谋求更大范围的认可和接受。

（五）春节文化信仰传播战略

日益加快的全球化进程为文化的共融与发展提供了契机，也给春节文化信仰的全球化传播带来了更大的竞争和挑战。圣诞节的全球传播就是一個鲜明的例证。表面上看，圣诞节在东方传播得非常成功，其实其原本的文化内核已经异化或消失，只剩下流于表面的形式。春节的情况似乎也不太理想。在对外传播中，春节往往被装扮成纯粹娱乐性质的又一个嘉年华，而其内在的价值观与文化信仰并没有得到很好的传播。

文化认同是文化信仰的外在表现。由于在社会生活中积累的解读符号的经验性心理不同，在对外传播过程中，对春节文化信仰体系的解码结果也会产生差异，这就需要有针对性地优先传递那些具有共享价值、界面友好的信仰内涵。

首先是将和谐的家庭观作为对外传播的重点。家文化在东方世界有着深远的文化根基，是东方文化体系中的代表性文化内涵。对历来崇尚个人主义的西方社会来说，团圆、和谐的家国观念是一种比较稀奇却又渐被认可的文化观念。其次是自然和合的世界观。蕴含了天人合一、道法自然的古朴生态理念，对当代人类社会所追求的生态环保理念有深远的借鉴意义。最后是积极进取的人生观。通过传播除旧迎新的年俗故事，展现热爱生活、自强不息、拥抱未来的积极姿态，有助于扭转华人在世人眼中只会埋头苦干、欠缺生活情趣的刻板印象。

（本文为陈先红主持的2016年度国家社科基金项目“讲好中国故事的元叙事传播战略”的阶段性研究成果。项目编号：16BXW046）

（限于版面，略去作者所加注释。）endprint