陈莉　王宝颖　徐诺　卫祎　王怡婷

摘 要 随着我国旅游业的快速发展，邮轮旅游逐渐成为大众出行的一个绝佳选择。自2006年爱兰歌娜号来到中国，我国的邮轮市场正式打开。一路走来虽成长许多，但仍存在极大的发展空间。本文对我国邮轮市场营销发展特点进行研究，并提出策略和建议。

关键词 营销现状 营销问题 对策

一、我国邮轮市场营销现状

（一）需求市场缺乏对邮轮的认知度

2018年相关数据显示，上海占全国出发港口的82.19%（如图1），占全国客源市场的36%，其次为杭州、北京、广州、温州、青岛等沿海地区较发达城市。华东地区虽作为邮轮旅游的活跃地带，但其需求市场对邮轮旅游的概念认知仍存在一定的局限性，而占据中国大多数面积的内陆地区，对邮轮旅游概念的认知尚且处于相对空白状态。邮轮文化的低普及度使得人们无法准确了解邮轮旅游产品，从而在很大程度上阻碍了邮轮旅游在中国市场的营销。

（二）包船模式造成低价竞争

由于包船模式的盛行，各旅行社面临着巨大的满仓压力，供大于求，市场开始实行低价甩仓，各旅行社在营销过程中打起了价格战。于是，邮轮产品在中国市场价格一跌再跌，使得市场整体呈现出病态营销趋势。

（三）产品同质化现象严重

我国邮轮市场具有节假日、季节性等明显的特征，[1]由于我国的带薪假期相对较少，大部分国民可用于邮轮旅游的闲暇时间不足，邮轮旅游的旺季多集中于“十一”黄金周、春节，假期时间最长为一周左右。而时间较为充裕的老年群体中，高价格敏感度人群居多，且大多为第一次乘坐邮轮，因此我国邮轮需求市场倾向于选择距离较短、时间较短的航线。邮轮公司所提供的航线普遍为日本、东南亚及中国港澳台地区，航线及目的地选择单一，产品开发上同质化现象相对严重。

（四）未完全落实市场细分

具体、充足的市场细分有助于邮轮公司更好地进行市场定位、选择目标市场并有针对性地开发产品，实现差异化营销。邮轮公司营销的差异化不仅在于营销产品上，还在于营销渠道上。然而，目前各家邮轮公司在营销产品与渠道上未对不同人群进行详细划分，市场细分未得到充分落實，致使邮轮市场营销秩序相对混乱。

（五）邮轮营销人才匮乏

近年来国内的营销渠道主要以旅行社、旅游公司以及零售商为中间商，邮轮旅游仅为旅行社业务中的一部分，因此邮轮旅游产品的营销人员也以旅行社的工作人员为主。旅行社工作人员对邮轮产品的了解无法做到全面，在邮轮产品营销业务中缺乏一定的专业性培训。

目前，外来邮轮企业占据了邮轮市场的主要份额，邮轮公司在与旅行社合作时节约了市场营销相关的人力成本，但与此同时，邮轮公司未在其邮轮产品营销人员的培育上加大投入，使得我国受过专业培训的邮轮市场营销人才匮乏，进而导致邮轮产品在中国市场的营销受阻。

二、我国邮轮市场营销的发展趋势

（一）多渠道营销逐渐实现

包船、低价竞争的不良营销模式让邮轮公司纷纷意识到了问题所在，并重新进行战略调整。2018年起，包船模式逐步减少，转为多家旅行社切舱、多渠道分销、增加散客零售等。歌诗达在原先的旅行社佣金制分销及包船模式的基础上，开拓了直接销售模式，与消费者建立起直接联系，通过其自建的邮轮船务公司开展辅助营销与服务。而皇家加勒比邮轮公司目前已逐步实现多渠道营销模式，其船票的直销比例从10%上升至20%，并决定于2019年取消包船模式，增加分销的旅行社数量，选取的中间商从批发商向零售商过渡，减少中间环节，增加短渠道营销，使邮轮营销渠道趋于扁平化。

（二）营销策略的全方位跟进

社交媒体为人们提供了另一个获取邮轮信息的渠道，它有助于人们了解邮轮信息与文化。近两年来，外国邮轮公司逐渐重视在中国的广告投入，通过使用传统和非传统媒体的混合进行广告投放。例如，通过电视广告、杂志、短信邮件、社交媒体、明星代言等进行多渠道广告宣传。邮轮公司在旅游旺季前的两个月内增加广告投放频率，从而增加其邮轮产品的销售。在价格及促销上，我国游客中有很大一部分高价格敏感度人群存在，市场低价竞争的困境逐步摆脱后船价将有所上升、回归理性，邮轮公司和旅行社通过定期的促销、优惠券、折扣活动等促销策略吸引游客购买船票。和西方市场不同的是，中国游客在船上的二次消费多以娱乐购物为主，饮食、酒水等较少，因此船上二次消费的定价将根据中国市场需求进行调整。

（三）营销产品迎合中国市场偏好

2018年，中国邮轮市场正式进入调整阶段，处于第一轮消费大潮向第二轮消费大潮叠加的阶段。在这期间，邮轮公司开始正式打造属于中国市场的邮轮产品，推陈出新，全力适应我国需求市场的生活方式及消费偏好，满足消费者的需求。皇家加勒比邮轮公司于2018年对“海洋量子号”进行了服务升级，并于2019年派遣“海洋光谱号”进入中国市场，实现了客房、餐饮、娱乐、活动、科技的全方面升级，例如，在餐饮上融合了中国人喜爱的川菜主题等。歌诗达邮轮将特色人工智能服务陆续引入中国舰队，从舱房内的智能音箱到人脸识别技术再到无人机VR航拍，全面体验特色娱乐服务。在消费不断升级的趋势下，好的定位、精准的受众传播和不断提升的产品品质才能满足更多的消费者。[2]在本土邮轮热掀起的同时，歌诗达、皇家加勒比等邮轮公司都在产业调整的关键时期对邮轮产品进行了进一步的优化升级，把握社会流行趋势，打造适应我国需求市场的邮轮产品。

（四）差异化营销趋势逐步明显

自2018年起，各邮轮公司开始进行产品升级，追求多元化和差异性，邮轮公司通过大数据分析进行精准的市场细分，给不同的消费群体提供不同的邮轮旅游产品，做到企业与企业间、品牌与品牌间的营销产品差异化、营销渠道差异化。例如，云顶邮轮集团通过大数据进行市场细分，对旗下3个品牌开展差异化营销，从现代型邮轮到高端奢华型邮轮，覆盖我国邮轮需求市场的不同选择。差异化营销趋势有助于各邮轮企业形成自身的核心竞争力，同时给予游客充足、精准的选择，切实满足游客的需求，实现良好的市场营销。

（五）与其他产业间合作关系的强化

主题化航次的包装在2018年起盛行，例如上海邮轮中心联合上海电视台生活时尚频道打造的《小小梦想家之航海夏令营》、正在招募的《小小航海家之非遗训练营》等青少年活动主题；歌诗达在2018年与知名足球俱乐部尤文图斯合作，在船上设计一系列相关的娱乐设施；融合了中国传统文化艺术品、演出项目、非遗、具有鲜明中国传统文化特色的主题航次推出。

随着全域旅游概念的提出，邮轮旅游产品与各产业部门的融合发展将持续推进，根据不同人群开设不同的主题航次，同时加强与不同产业间的合作，实现互相营销、互相推广、互利互赢的模式，促进邮轮营销在中国市场上打开了新局面与新方向。

三、建议与对策

（一）完善相关法律政策

邮轮市场营销的健康、可持续发展需要依靠政府的政策支持及国家的法律保护。我国政府近年来高度重视旅游产业的发展，政策法规相继推出，但是有关邮轮市场营销方面的法律法规与政策还处于空白状态，只占据相关政策的极小一部分。目前，政府已给出的指导意见仍处于雏形阶段，尚未出台具体的文件，有待进一步完善与落实。

（二）进一步放宽销售渠道

我国市场的包船模式相较过去虽有所减少，但现有的分销渠道仍处于亚健康状态。多渠道营销模式需进一步放宽，允许邮轮公司直销船票以外的其他包装产品，使邮轮市场的营销渠道更加多元化以适应中国庞大的邮轮潜在市场。

通过目前市场营销状况来看，通过传统线下旅行社购票的游客通常以年龄较大、消费能力和文化素质较低的游客为主，因此放宽邮轮产品的营销渠道、采用更多新兴的互联网营销模式有助于吸引更多年轻化、消费能力和文化素质较高的消费者，从而有助于提升整体邮轮产品营销的档次，增加市场营销的经济效益。

（三）多点挂靠促进入境游营销

航线同质化严重、邮轮入境游人次较少一直是我国邮轮市场营销面临的瓶颈，而开辟多点挂靠航线为解决这两大问题的新方法，目前尚未充分落实投入运行。通过多个港口挂靠点的环形上船模式，不仅能促使邮轮航线的多元化，也可以推动不同国家、城市、地区间的文化交流，进一步推动邮轮文化的升级，吸引我国游客出境游的同时促进外来游客的入境游营销。因此，进一步开放我国港口的多点挂靠可以帮促进我国邮轮市场营销的健康发展。

（四）健康有序的系统营销市场

建立和规范健康有序的邮轮市场营销机制需要政府、媒体、企业及公众的共同协作，政府出台法规政策、媒体进行营销宣传、企业提高产品质量、公众提高自身素质等。各邮轮公司间应加大彼此的沟通交流，形成合理有序的分工机制，明确各自的主要目标，从而进行有针对性的渠道营销与产品设定，提高营销的精准度，实现互惠互利的共赢局面，避免恶性竞争与冲突，这有助于我国整体邮轮营销市场的良性循环与健康发展。

（五）邮轮营销人才及文化培育

营销人才是市场的重要推动力，人才的缺失即市场的缺失，而邮轮营销人才的培育也是邮轮旅游市场的培育。相关企业应加强邮轮市场工作人员的专业培育，建立高度专业化的营销团队，培养邮轮旅游产品、目的地、邮轮服务的认知技能及外语水平。邮轮公司可与国内高校或其他教育机构合作，开设对口的订单班，为我国邮轮市场输入更多的优秀人才，从而更好地理解和满足游客需求，推动我国邮轮市场的发展。

政府、企业、媒体、公众应共同努力，在已有的传播基础上，继續加大邮轮文化及理念在各年龄人群中的普及。除了社交平台、互联网热门话题、短视频、影视节目等形式的传播外，邮轮行业也可以与教育文化行业合作，将邮轮文化列入中小学教科书中，帮助年轻一代更好地理解邮轮旅游这一生活方式，促使我国邮轮市场营销的发展。

四、结语

本文介绍了我国邮轮市场营销发展的现状、问题、趋势及建议。目前我国邮轮市场营销正处于调整阶段，相关行业已进行了一定的战略调整，整体趋势正在改善。我国邮轮旅游产品营销模式的发展与调整正在逐步适应中国市场，但许多问题依旧存在。需求市场缺乏对邮轮的认知度、产品同质化现象严重、市场细分未完全落实、邮轮营销人才也匮乏，这些问题都亟待解决。邮轮营销是邮轮经济的关键，也是我国邮轮产业发展的关键，未来我国邮轮旅游市场有着巨大的发展空间和潜力，[3]良好、健康的邮轮市场营销体系有待进一步建立与完善。

（作者单位为上海工程技术大学）

参考文献

[1] 赵莹莹.基于我国邮轮需求市场的营销策略探究[J].科技经济导刊，2017（22）.

[2] 顾春晓.消费升级时代，邮轮产品如何占领人心？[J].声屏世界·广告人，2017（11）.

[3] 陈金海，侯剑.对我国邮轮市场邮轮旅游需求人数的预测[J].现代企业，2018（01）.