霍红+吕爽+吴绒

内容摘要：在“互联网+”的环境下，生鲜O2O得到了快速发展，现已成为一种重要的商业模式，但其商业模式的本质仍然很不明确。本文结合生鲜O2O的特点，基于3W2H的理论框架并运用多个案例分析了生鲜O2O商业模式的构成要素及运行中存在的问题，提出了未来生鲜O2O商业模式的创新对策，为生鲜O2O企业提供一定的参考。

关键词：生鲜O2O 商业模式 多案例分析

文献回顾与理论框架

（一）生鲜O2O

O2O这种模式与生鲜市场存在着先天的契合性，生鲜作为日常快消品，O2O既有线上选择和支付的便捷性又有线下体验的灵活性，成为国内生鲜市场的一种重要的商业模式。汪旭晖（2014）构建了农产品O2O的基本框架，分析其运行机制，确保“引流一转化一消费一反馈一留存”的完美闭环。李敏（2015）通过调查分析贵州农产品贸易现状，分析其农产品O2O模式的机遇与挑战。基于上述不同学者的研究，本文界定的O2O指的是只要生鲜企业的产业链中涉及到了线上线下，就均称为生鲜O2O。

（二）商业模式理论框架

商业模式是企业进行价值创新和价值实现的基本运营机制，任何企业的经营都依赖其特有的商业模式。Kaplan（2012）将商业模式整合到组织决策过程中，提出了4Ws模型，主要包括制定什么决策，什么时候制定、谁制定和为什么制定，易观国际（2014）依据电信产业的实际应用，提出了用来探究O2O商业模式内涵的3W2H模型，主要包含目标顾客、产品服务、目标市场、价值实现、如何盈利等。4Ws主要是考虑企业进行决策的过程，而本研究的分析要考虑到外部因素的影响，如环境、社会系统等，所以认为3W2H模型更加适用于本文研究，因此本文基于3W2H的理论框架来分析生鲜O2O企业的商业模式。

如图1所示，3W2H的理论研究框架包含五个要素，可以明确地阐述生鲜O2O的内涵和机制。目标顾客（W）是指生鲜O2O企业提供产品或服务的“价值对象”，一般情况下与市场细分有关。产品和服务（W）是指生鲜O2O企业为顾客解决问题或满足顾客需求所提供的提供物。目标市场（W）是指生鲜O2O企业期望并有能力占领和开拓的市场，通常考虑的因素是地理位置。如何实现价值（H）是指生鲜O2O企业为了给顾客创造价值而必需从事的最重要活动。如何实现盈利（H）是指生鲜O2O企业为消费者提供产品及服务时所产生的成本结构和收入来源。

基于多案例的生鲜O2O商业模式分析

（一）案例企业的选择

案例研究能否成功，案例企业的筛选至关重要。当前很多生鲜企业都在尝试发展O2O，一般存在以下模式：一是以加工企业为核心，如厨易时代等；二是以零售企业为核心，如爱鲜蜂等；三是以运营服务商为核心，如每日优鲜等。由于生鲜O2O还处于刚刚起步阶段，很多企业发展状况不是很理想，因此本研究选取了三个在O2O方面做得比较成功的生鲜企业作为研究对象，分别是爱鲜蜂、每日优鲜、厨易时代。

爱鲜蜂2016年在全球数字商业创新大奖案例（ECI Awards）中脱颖而出，成功入围商业模式创新奖；每日优鲜是当前生鲜O2O企业中少数实现盈利的企业，2017年入选中国消费及升级服务产业最佳消费升级领域投资案例前十名；厨易时代从最初传统的生鲜企业到后来转型做O2O，被称为当前国内最先进的生鲜O2O模式。因而将这三家企业作为案例来分析生鲜O2O商业模式很具有代表性，三家案例企业的O2O模式分别如图2、图3、图4所示。

（二）数据收集

遵循案例研究数据采集要求，根据Yin（2003）的建议，形成了“证据三角”，资料相互佐证，本文数据采集分为一手和二手资料采集两个部分。一手资料获得方法包括对企业相关工作人员以及消费者进行的访谈。一手资料收集受到空间、时间、经费等多方面的限制，因此，二手资料收集很关键。本文关注二手资料包括：企业发表过的文章和从行业或专题材料中选择的文章；相关期刊文献及报纸；商业、行业报告等参考资料。

（三）案例比较分析

目标顾客。顾客群体的选择是企业要确定的关键因素，生鲜O2O刚刚起步，市场潜力很大，可以发现三家案例企业的目标顾客会存在一些差异，爱鲜蜂和每日优鲜的目标顾客比较相似，都是那些年轻白领、中产阶级以及追求高品质生活的群体。而厨易时代将一些距离菜市场较远的中高档社区的居民作为目标顾客。综上，三家企业的目标顾客都属于中高端消费群体，是因为生鲜损耗率较高，做中高端市场会相对缓解企业负担，更容易做到盈利。

产品和服务。爱鲜蜂经营品类范围有限，主要包括两类：一类是从品牌商或供应商自采产品；另一类是便利店自营产品，便利店主可将自家产品放在爱鲜蜂平台上售卖，然后通过整合小卖部、社区便利店来配送，送货速度能够得到保障。每日优鲜选品上采用全品类精选，覆盖日常生鲜需求，但是精简SKU（库存量单位），在社区中建立微仓，做前置冷链。厨易时代通过在社区建立智能自动售卖提货终端“厨易站”的形式实现与社区居民的无缝对接，为顾客提供定时定点的一日三餐。此外，三个案例企业中爱鲜蜂模式较轻，属于小型O2O企业，扩张速度比较快，主要费用为技术投入和商品采购，因而能在其他城市迅速复制和扩张，能够很容易的进入市场，而每日优鲜和厨易时代需要的启动资金及投入资本相对较高。

地理市场分析。三家案例企业的分布主要都是集中在大中型城市。爱鲜蜂目前已覆盖北京、上海和天津等一些城市，由于市中心市场竞争压力过大，因此爱鲜蜂选择在城市近郊、远郊区域布局，抢占还没有开发的市场。每日优鲜涵盖的业务范围较广，但前置微仓的布局仅仅在一些主要的城市，未來计划逐步向三级城市扩展。厨易时代当前业务范围主要位于上海市，包含上海的30多个社区，将来计划逐步扩展到其他城市。综上，由于考虑到消费水平、交通运输等因素，多数生鲜O2O企业都是选择在大中城市开展业务，然后逐步向中小城市扩展。endprint

价值实现分析。通过比较发现三家案例企业都有独特的核心价值，如爱鲜蜂是以零售的形式做O2O社区店铺，以众包微物流形式进行配送，有效整合小卖部、便利店等社会闲置资源，其覆盖范围较广，能够有效契合用户需求。每日优鲜通过精选品类降低了经营成本，同时还抓住了缺乏品牌化生鲜产品的机会，通过“总仓+微仓”的极速达冷链物流模式实现2小时送货上门。厨易时代采取“平台+智能全自动售卖终端”的模式，致力于做全产业链的O2O生鲜企业，产品均是经过中央厨房处理过的标准化产品，而且其特色之处在于其生鲜产品在厨易站中保存超过两天后就会被送到其自己的餐饮企业使用，保证了产品的新鲜度。此外，通过案例分析发现，所有的企业都比较注重目标顾客在O2O中线上线下的体验和感受，想要新进入的新型生鲜O2O企业必须要注重用户体验。

盈利模式分析。三家案例企业在启动和运营O2O方面，爱鲜蜂和每日优鲜均是通过风险投资进行融资，而厨易时代当前则是通过自行投资以及政府补贴来运营的。在成本方面，所有的O2O生鲜企业都会涉及到平台网站的维护成本，而每日优鲜还要投入大量的资本来建设前置冷链微仓，厨易时代同样也是在智能厨易站建设方面消耗很多资金。做生鲜O2O的主要目的就是实现更强的盈利能力，寻找利润增长点，生鲜O2O企业多数都是通过以下三个方面来实现盈利：一是直营服务，赚取生鲜购进和销售的差价，通过自营厨房加工及配送中心简单加工获取收入，如爱鲜蜂主要销售自身产品，与京东到家等仅提供平台的模式相比，在盈利保障方面更具主动性，厨易时代通过中央厨房对食材的简单加工后配送到厨易站来获取收益；二是平台服务，合作电商及快递商返利、代销产品返利、农产品入店费用以及会员费用，如每日优鲜和厨易时代实行的会员制；三是社区服务，广告、活动促销、推广服务等，例如爱鲜蜂和每日优鲜的社区配送。

生鲜O2O商业模式存在问题及创新对策

（一）生鲜O2O商业模式问题分析

生鲜产品质量难以控制。生鲜产品的保鲜周期相对比较短，各个环节都需要进行控制，需要耗费大量成本。在货源方面，消费者线上下单，线下取货，一些O2O企业是和一些线下的超市进行合作，这就会导致企业无法确定货源的品质，一旦出现不合格的产品，消费者的满意度就会极大的下降，企业的口碑可能会随之受到很大影响。

冷链物流运输及配送问题。生鲜O2O与普通生鲜电商相比其优势在于最后一公里配送，为了更加凸显生鲜O2O的优势，企业要格外重视物流运输问题，生鲜产品在流通环节中产生的损耗是十分严重的，当前我国的冷链运输设施设备还很不完善，缺少冷藏车和冷藏库，我国生鲜的综合冷链使用率还不足发达国家的五分之一，因此冷链物流和配送问题仍然是阻碍生鲜O2O发展的主要瓶颈。

（二）生鲜O2O商业模式创新对策

大力发展“个性化定制+线上购买+线下体验”模式。生鲜O2O虽然重视线下体验，但消费者并不了解有关卖家的供货渠道以及整个供应链的情况。但C2B模式强调渠道和供应链透明，因而生鲜的O2O模式可以与C2B个性化定制进行结合，正好可以弥补O2O模式的一些不足，通过这种“个性化定制+线上购买+线下体验”模式，能够按照消费者的需要，实现订单化以销定产，提升了用户的体验，并且能够加快生鲜产品的流转速度，减少企业仓储费用，同时消费者会得到相对便宜的价格，双方达到了共赢。由于考虑到生鲜企业的成本问题，后来发展的企业在成立初期可以从“C2B+O2O”模式做起，从“小而美”入手，然后在逐渐朝着“大而全”方向发展。

开展“全渠道”零售，强化用户体验。生鲜O2O企业可以运用各种渠道和消费者进行互动，包含网站、实体店、社交媒体、移动设备等等，因此生鲜O2O企业要采用全新视角，把各种迥然不同的渠道整合成“全渠道”，给用户带来一体化无缝式体验，当前消费者步入了SoLoMo（Social+Local+Mobile）时代，他们希望任意时间、地点都可以购买自己想要的产品。在这种情况下，可以利用LBS（Location Based Service）对进入目标区域的人群实施精准营销，通过email、二维码等多种形式传播生鲜产品的广告信息，普遍模式就是“LBS+社区团购”和“LBS+本地优惠券”，同时可以通过一些社交媒体如微信、微博等与消费者积极互动，完善用户体验。

创新生鲜O2O社区平台，整合综合运营能力。生鲜O2O平台是将商家、用户、生鲜产品以及服务聚集在一起的一个服务平台，将线上平台、供应商以及实体店铺整合在一起。可以运用“社区网购+配送到家”以及“社区门店+平台服务”这两个新颖的模式来削减部分物流费用，强化用户体验，进而增强用户黏性。此外，生鲜O2O平台可以从有料、有用、有趣三个方面出发，创造丰富生动的生鲜内容，可以从生鲜产品的生长特征、原产地特点、名人效应和粉丝经济等视角出发，展现生鲜产品的差异性和独特性；积极倡导用户运用文字描述、图片、视频等形式分享美食菜谱，细化共享过程提升用户活跃度，将生鲜产品与社区内容紧密结合，加强用户的参与度。

完善生鲜产品的质量追溯体系，加强信息化建设。它有助于丰富消费者的线下体验，而且能够减缓流通过程中的产品损耗，实现农田到餐桌的整个过程可追溯信息化管理。运用物联网技术实现农产品物流配送体系和质量追溯体系的无缝链接，完成农产品流通全过程中的跟踪定位。最后，利用互联网技术特别是移动互联网技术，通过二维码或条形码实现针对产品每一个环节的全面追踪质量追溯，使农产品质量追溯体系的建设从“供给推动”转变成“需求推动”，提升构建质量追溯体系的效率。

参考文献：

1.汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（3）

2.李敏.貴州省农产品O2O发展模式探究[J].商业经济研究，2015（36）

3.夏清华，陈冬冬.线上线下商业模式如何创造价值——基于四个案例的比较分析[J].经济与管理，2017（1）endprint