□ 冯峰（首都师范大学体育教研部 北京 100048）

品牌是具有经济价值的无形资产，创建品牌的目的是为了表现自身生产的产品或提供的服务与其竞争者的不同，提供优质的产品和服务，使消费者在选择产品和服务的时候选择自身的产品。品牌就是通过其名称、符号或设计在市场中形成一种消费者认同感，忠诚度。品牌承载着一定的精神内涵，传递产品的价值、文化和个性。21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争白热化时代，市场竞争从本质上来说就是品牌之间的战争，体育品牌也是如此。在体育服装领域，国外具有近百年历史的诸如耐克、阿迪达斯等品牌相继进入我国市场，在迅速占领我国市场的同时催生了我国民族体育品牌。但由于我国体育品牌发展起步晚，底蕴不足，除了李宁、安踏等少数企业，大部分的国内体育服装企业长期走外单加工的低级路线，缺乏自身的核心技术开发和品牌创造，致使我国体育服装业长期徘徊于低端市场。

在2010年之前，国内的体育服装品牌经历了数年的“黄金时期”，各个运动服装品牌都在快速的扩张，市场仿佛被无限扩大，规模最大的运动服装品牌——李宁，其门店数量在2008年甚至接近1万家。到了2011年以后，随着全球经济形势的不景气，国际知名品牌的进一步积压、以及国内运动品牌的同质化生产，市场供应大量过剩，整个国内体育用品品牌面临着各式各样的问题。根据《2013-2017年中国体育用品市场走势及供需格局预测报告》中的数据，以安踏、李宁、361度等为代表的几家国内运动服装品牌的总库存金额竟然高达20多亿元。从2013年订货统计数据来看，国内运动品牌服装类订单金额大幅下降，同比下降15%-30%。在耐克、阿迪达斯两大国际品牌已牢牢控制着国内运动品牌的高端市场的形势下，国内品牌自身如何转型，如何在白热化的竞争中生存，应该是我们关注的重点。

1、我国体育用品业品牌发展概述

1.1、我国体育服装品牌发展和确立

改革开放以来，经过三十多年的发展，我国体育服装企业凭借丰富的劳动力资源、巨大的市场以及各项优惠政策逐渐站稳了市场，取得了巨大的发展。体育服装从过去的模仿和简单制作进入独立研发阶段，不少产品的品质已达到或接近国际先进水平，在2005年之前的几年中，是我国大部分体育服装品牌的创立阶段，央视加明星则是那时候惯用的方式，加之当时人们闲暇时间的增多，运动的理念深入人心，逐渐成为人们的生活方式。只要体育服装的知名度提高，其市场占有率就随之增长，所以，21世纪最初的几年是体育服装业的一个高速成长期。

1.2、我国体育服装品牌与国外知名品牌存在差距

我国体育品牌虽然在一定阶段上得到了的迅速发展，但是从行业品牌总体情况来看，仍与国外著名品牌存在较大差距。特别是2000年以后，大量的国外著名体育品牌强势登陆我国并迅速推广。这些知名品牌价格相对昂贵，但是在青年人中，仍然倍受青睐，其依靠的就是品牌效应。此外，在企业经济实力、管理营销模式、生产技术上，国内体育服装品牌与国外也有较大的差距，因此在知名品牌的挤压和打击下，国内运动品牌的劣势逐渐的显现出来，一些国内规模较小的体育服装企业为了生存，丢掉了自己的品牌，做起了国外知名品牌的代工厂；一些规模较大的国内运动服装品牌也收缩了战线。所以，在参与体育服装市场的竞争中，国内体育服装业处于劣势。利润丰厚的高端市场被国外品牌所把持；中端市场的品牌缺乏鲜明的个性特色，内耗严重；低端市场不重视品牌建设，那些仅靠价格满足市场需求的品牌在消费者需求日趋多元化的形势下显得有些力不从心。

2、我国体育服装品牌发展存在的问题分析

2.1、体育服装品牌市场定位模糊

品牌的市场定位决定了企业选择何种层次、何种产品、以及何种竞争对手。只有企业的定位清晰，才能明确发展方向，做到有的放矢。耐克、阿迪达斯等品牌的成功与其精确的市场定位分不开，他们凭借着其强大的研发实力，重点推出具有创新性产品的做法，树立自己与众不同的品牌理念。反观国内的体育品牌普遍处于彷徨状态，由于各个企业生产模式基本一致，导致品牌之间的差异不显著，存在几乎相当的品牌价值，同质化现象较为严重。现在我国国内体育服装品牌已经注意到这方面的发展，但是做的还远远不够。一些主要的体育服装品牌市场定位模糊不清，缺乏核心产品，产品结构不合理，在个性化、舒适性、科学性等方面与国外知名体育用品品牌相比还存在很大差距。另外，我国体育用品企业绝大部分品牌定位于国内以及国外中低端市场，低层次竞争严重，直接导致了低水平重复的价格竞争。

2.2、品牌技术创新已成为品牌提升的瓶颈

品牌创新是企业生存和发展的关键要素，具有提升品牌竞争优势、深化品牌开发技 术、保障品牌安全、提升品牌价值的四大作用。目前，我国体育服装企业品牌创新力不足，品牌模仿、抄袭现象严重，制约了众多品牌的提升和长远发展。外观设计对于体育服装的品牌提升至关重要，尤其在运动鞋上，这一领域我国的设计专利申请却少之又少，严重制约了体育品牌的发展。技术创新是体育服装竞争力的核心要素之一，科技创新能力水平的高低是体育服装业竞争力差异的重要原因。从国际著名的体育用品公司，如耐克、阿迪达斯等每年几百万美元的科研投入来看，更是如此。为开发新样式跑鞋，国际体育品牌巨头耐克公司从来不惜重金，凭借其雄厚的研究力量，耐克公司先后开发出140余种不同式样的产品。2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了NIKE机械式减震科技SHOX，它是由特殊材料制成的弹力缓震柱，同时具有减震和缓冲的作用。与耐克相比，我国体育服装企业出口产品大多都是原料加工，真正的高科技、高附加值的产品却很少。大多数体育服装企业还处于模仿跟风阶段，在高科技研发方面的资金投入不足，抗击风险的能力也较差，更无法走出国门去和知名运动品牌在国际市场上竞争。

2.3、缺乏品牌文化内涵建设

品牌文化的建设是一个长期的系统的工程，不能一蹴而就，需要一个企业不间断的对消费者进行培育，达到润物细无声的效果。而品牌一旦缺乏文化内涵，缺乏核心文化的支撑，就很难以形成人格化的品牌形象，传达出来的品牌也只能是一个简单符号而已。纵观我国体育服装品牌，企业与企业之间的抄袭风盛行，缺乏创新，对品牌文化没有足够重视，能够从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，将文化作为品牌战略切入点的企业较少，即使在为数不多几个国内大型体育服装品牌中，品牌文化建设也显得很单薄，缺乏文化根基作支撑，这就使得我国的体育品牌在竞争中底蕴不足。

3、结论与建议

3.1、坚定的品牌战略和准确的品牌定位是品牌成长的前提

我国的体育服装企业要想创出自己的品牌，最重要的是选择相对应的品牌定位，一旦找准定位后，不要轻易动摇。品牌经营的成功关键，就在于确立了品牌的核心价值之后，无论以何种方式进行推广，都能始终如一地去表现其品牌的核心文化价值理念，传达其品牌准确的受众定位。

3.2、稳定的品牌文化是品牌发展的关键

品牌的文化内涵是品牌的最核心的资源，把文化、知识、智慧注入到体育用品品牌创建的所有过程，有利于体育服装品牌忠实度的提升。而对品牌的理解，对品牌文化的耕耘，不是一朝一夕的事。冰冻三尺非一日之寒，要做到厚积薄发，切实的得到市场对产品的认可，才能升级到消费者对品牌和产品的实实在在的认同。

3.3、创新是一个品牌能否向前发展的核心和关键因素

国内品牌要想冲出重围，必须要以创新为基础。只有实实在在的加大科技投入，不断研制出具有核心技术的产品，突出其个性化，才有可能取得市场的认同。而这一过程需要体育服装企业去耐心的走下去，让消费者首先去识别自己的品牌，在此基础上形成记忆，最后经过一段时间的酝酿，达到深入人心。反之，一味的走知名运动服装走过的路，去跟随模仿，是没有出路的。