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(池州学院 旅游与历史文化学院，安徽 池州 247000)

随着城镇化进程的加速，传统村落正在以惊人的速度消失，一些传统文化景观正在消失，现代人难以找到自己的精神家园，“乡愁”便由此产生[1]。乡愁情感的产生是缘于人们的记忆，多数人是因为记忆的保持或再现而产生对乡愁情感的依托。留住乡愁，是要记住有形和无形文化遗产留下的记忆，在这个过程中，需要反复地保持与再现，不断打造和提升承载乡愁的物质本体，将那种不舍与眷恋通过特定的形式展现与回放，于是以“乡愁”为标签的旅游形式开始日益盛行，而乡愁文化旅游则渐渐成为人们寻求精神家园的最佳选择。

一、研究现状及意义

乡愁旅游研究从2012年开始，截至2017年4月30日，在中国知网同时检索“乡愁”和“旅游”两个关键词，得到相关文献56篇，其中来自期刊和学位论文的19篇。从研究内容来看，窦志萍从乡愁的产生、乡愁文化的内涵出发，提出了乡愁文化构成的四个维度——地理、历史 (时间) 、文化和心理维度，并基于此研究了不同类型旅游目的地发展乡愁旅游的路径[2]；钱春弦、窦彪、张建宏等从留住乡愁的角度研究了旅游目的地与乡村文化的变迁与重构[3-5]；万春林探讨了乡愁体验与文脉传承之间的关系，提出了乡愁旅游产品转化途径和乡愁产品的设计原则[6]；岳凤霞通过分析乡愁文化旅游的发展现状，从旅游凝视理论的视角提出了乡愁文化旅游发展的路径[7]；李波、杨理显、曹秋艳等从传统村落保护的角度，并结合具体研究区域探讨乡愁旅游的开发模式[8-10]；李淼探索了民俗旅游的呈现方式和文化意涵，并从文化研究的角度对乡愁和民俗事象进行解构与阐释[11]。这些研究从理论与实践的角度探索如何将乡愁与乡村旅游融合发展，对指导杏花村景区旅游开发也有着一定的借鉴与指导意义。

杏花村位于安徽省池州市西郊，距今已有1 300多年历史。公元845年春，时任池州刺史的晚唐诗人杜牧行春至此，写下了脍炙人口的《清明》诗：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”让杏花村自此名扬天下，此后，文人墨客纷至沓来，留下了众多名篇佳作，更有杏花村人郎遂历时11年编撰《杏花村志》，记录了有关杏花村的历史、名胜、建置、古迹、诗文等，详细描述了杏花村十二美景，《杏花村志》也是唯一入选《四库全书》的村志，后人因此称其为“天下第一村”。为充分展现古杏花村的历史文化内涵，2012年池州市拉开了复建杏花村的帷幕，按照“生态为根、文化为魂、旅游为体”的发展思路，在杏花村旧址上铺开了“一路二水三区”的新格局，立足彰显原生态的山水风貌、古朴的乡村风韵、江南味的田园风光和市井里的诗酒风情，突出展示盛唐诗酒、山水农耕、传统民俗和江南村落“四大文化”，重点创新杏花诗林、杏花酒肆等“八大业态”， 再现“一河秋浦水，十里杏花村，百家香酒肆，千载诗人地”的经典田园休闲生活，是集生态文化休闲、民俗文化体验、市井文化消费于一体的典型乡愁文化旅游区。然而乡愁旅游如何开发，游客的满意度如何提升，这些都是杏花村景区在开发过程中亟待解决的问题。

二、杏花村景区游客满意度调查分析

旅游本质上是人们去异地寻求某种体验的一种活动，游客满意是游客体验的终极指标[12]。旅游景区游客满意度的高低直接影响到旅游市场和经济效益的大小，因此越来越引起人们的重视[13]。开展满意度调查是为了充分了解游客对景区的真实需求与期望，从而优化发展规划，找准目标差距，扩大客源市场。本研究在杏花村景区采取问卷调查的形式，一是调查游客人口统计学特征，包括客源地、文化程度、收入水平、性别、职业状况和年龄六个方面，主要了解乡愁型旅游景区游客的基本特征。二是调查游客满意度，参考郭磊等[14]、董观志等[15]的研究，结合景区实际，选取旅游资源、旅游设施、接待服务和其他要素四项一级评价指标，每项指标又由相应的二级变量构成，满意度从高到低分为五个等级，即非常满意(5分)、满意(4分)、一般(3分)、不满意(2分)、很不满意(1分)，被调查对象根据其在景区游览的感受在25项二级指标相应的等级下面做标记，最后将调查结果利用EXCEL等统计软件进行统计处理。

为准确测度杏花村景区游客满意度，自2017年3月23日至4月10 日，在景区对游客进行实地抽样调查，随机发放问卷300份，回收有效问卷 277份，有效回收率为92.33%。

(一)游客人口学统计特征

从统计结果来看，本次被调查的样本人口学统计呈现以下特点(见表1)：从客源地看，池州市占57.75%，省内其他城市占32.97%，省外占9.28%，可见景区消费群体主要集中在省内，被省外熟知的程度还不高；从文化程度来看，中大专/本科学历最高(39.91%)，其次是中专/高中(31.51%)，说明游客整体文化层次较高，符合乡愁型文化景区的特点；从收入水平看，大部分被调查者月收入在2 001—3 500元(44.01%)，5 000元以上占9.85%，游客收入水平整体不高，有一定的旅游经历但总体出游机会不多，对景区抱有较高的期望值；从性别比例看，女性游客(58.17%)明显高于男性(41.83%)，而女性游客对乡愁等怀旧旅游产品和服务的要求高于男性，景区要在提高服务水平上下功夫；从职业构成看，企事业管理人员(33.21%)比重最大，其次是离退休人员(18.85%)和公司职工(16.23%)；从年龄构成来看25—44岁(36.27%)和65岁以上(19.11%)所占比重大，说明游客以中青年和老年为主。

表1 杏花村景区游客人口学统计特征

(二)旅游资源满意度分析

杏花村景区以盛唐诗酒、山水农耕、传统民俗和江南村落四大乡愁文化为主要特色，并通过定期举办节庆活动来吸引人气。从表2来看，旅游资源的独特性名副其实，游客对其满意度均值达3.25，明显高于其他三项，其中农耕文化(3.45)最高，其次是节庆活动(3.37)，诗酒文化(3.02)最低，表明景区资源开发还存在一定的不均衡性，有部分文化类的资源吸引力不高，娱乐项目不够丰富，降低了游客的参与度。景区应努力将无形文化资源转化为有形旅游产品，多开发娱乐性、知识性和体验性的产品，以达到游客的预期。

表2 杏花村景区游客满意度评价

(三)旅游设施满意度分析

作为新开发的景区，不少硬件设施还在完善中，游客对此项满意度的均值为3.01，达到基本满意，其中文娱活动(3.27)和景区厕所(3.23)相对较高，而购物商店(2.74)和线路设计(2.81)相对较低。主要是因景区还存在标识不够清晰齐全、卫生状况不佳、餐饮结构单调、购物场所较少等问题，旅游商品主要出售黄公酒、西山焦枣、九华黄精、阮桥板鸭等土特产，缺少体现景区本身特色的有纪念性和收藏性的商品，部分游乐设施修缮不及时，存在安全隐患，不能及时满足游览过程中餐饮和购物需求，游客往往只能自备，给游览带来一定的不便，这都在一定程度上降低了满意度。

(四)接待服务满意度分析

服务质量是景区提升游客满意度的根本，从调查来看，接待服务满意度评价值为2.97，尚未达到基本满意，说明在规范运营和服务提升方面亟待加强。从二级评价指标来看，咨询服务(2.83)和投诉处理(2.79)的满意度较低，解说系统(3.11)和游客中心(3.08)相对较高，说明景区员工的服务意识有待提高，解决问题缺乏主动性，对游客的投诉处理不及时，影响了忠诚度和回头率。此外景区也缺少有一定专业文化素养的优秀讲解人员，不能为游客提供令人满意的专业讲解，景区蕴含的优秀文化难以得到有效传播。

(五)其他要素满意度分析

景区运营中任何一个环节都会影响到游客的评价，此次调查中，还选取了乡愁型景区游客比较关心的对外宣传、总体形象、门票价格和品牌价值等四个要素进行了调查，总体满意度达3.16，其中品牌价值(3.29)的认可度最高，游客认为杏花村旅游品牌价值高，开发潜力大，“牧童遥指杏花村”包涵着对故乡深深的眷念与不舍，勾起游客的浓浓的思乡之情。其次对门票价格(3.26)比较满意，景区以全域旅游为目标，除特定节庆活动期间收取少量门票，其余均免费开放，这在一定程度上让游客感受到高性价比的出游体验。加强对外宣传有利于景区提高知名度，吸引更多的游客，但从评价结果来看对外宣传(2.91)的满意度较低，说明景区公关营销力度不够，游客对景区的信息掌握量不大，系统化的智慧旅游服务平台建设还不够完善，在市场竞争中处于劣势。

三、以乡愁为中心提升杏花村景区满意度

游客满意度具有多样性和复杂性的特点，影响游客满意度的因素很多，而总体满意度直接影响着游客的重游意愿和推荐意愿[16]。面对竞争日益激烈的旅游市场，如何提升游客满意是每个景区都要解决的问题，就调研的四项指标来看，杏花村景区满意度从高到低依次是旅游资源、其他要素、旅游设施和接待服务，说明资源特色最值得肯定，但接待服务与游客的期望值差距还很大，今后景区应以乡愁为中心从文化培育、服务提升、设施完善、品牌塑造等方面进一步提升满意度。

(一)突出景区特色，涵养乡愁文化

杏花村景区要以市场为导向，多维度挖掘自身的乡愁旅游资源优势，创新旅游产品，以满足游客差异化的需求。在城乡一体化发展的今天，乡村旅游只有与时俱进，才有旺盛的生命力，这就需要充分挖掘和展示乡愁元素，以乡愁为灵魂，体现尊重自然、顺应自然、天人合一的理念。乡愁需求的满足需要通过一些“具象”的事物引导人们构建乡愁意境，这些事物被称为乡愁的承载体[17]。杏花村景区要以乡土情怀为精神吸引物，把乡愁融入旅游活动要素中，充分挖掘文化内涵，尊重历史变迁，尊重古杏花村的村志，从村志出发，挖掘乡村文化的来龙去脉，既要传承历史文化精髓，保护历史遗存，又要体现时代需求，突出山水风情、江南风格、农耕风俗。通过挖掘文化，把原生态的本土的东西留下来，把最能打动人、最能反映地方特色的人、事、物编进去，用故事和趣闻轶事打动游客，结合民俗表演、农耕物象陈列以及体验互动的形式，使乡愁产品具有强烈的吸引力。

(二)完善基础设施，形成场所精神

基础设施建设是决定游客满意度最基本的因素，基础设施是否齐全安全，极大地影响着游客的体验[18]。目前杏花村景区配套设施都还在不断完善中，应及时与游客保持互动，吸纳可行性建议。在规划和建设中，要紧扣“乡”，提升 “愁”，保护好承载乡愁文化的空间及环境，尽量保持原有的生态面貌，不破坏山形走势，少开山填土，停车场、游客中心、标识系统、游步道、休息场所等都要和自然环境相协调。识别传统村落文化的核心要素，在原真性和商业化间找到平衡点，既保证文化传播的原真性，也提供乡愁文化应用的可行性。在产品上形成农户—作坊—农庄—产业园—大地景观联动成序，空间上使山乡文化、民俗文化、村落文化等叠加成域，营造游客可感知的文化氛围，保存乡愁文化的真实性，形成“此心安处是吾乡”的场所精神，最大程度上满足游客的文化需求并引起心灵的共鸣。

(三)推进智慧旅游，提升服务品质

旅游服务质量是旅游地产业综合竞争力的重要标志，是体现景区历史文化内涵、宣传景区文化、增强景区景点吸引力的最有效方式。只有各个服务环节达到高质量高水平，才能赢得游客的口碑。杏花村景区要有序推进旅游服务标准化建设，通过定期开展人员培训，增强个性化服务意识，倡导团队合作精神，激发员工对企业文化的认同度和归属感，提高整体服务品质。乡愁需求的满足既强调文化的保护，也对智慧旅游提出了更高的要求，如传统音乐、地方戏曲和民间技艺等非物质要素都具有表演性，景区可通过数字新媒体技术构建三维虚拟场景，将这些非物质要素以活态形式呈现给游客，使人们身临其境地体验乡愁文化，这既能保证乡愁要素的活态记忆，也有助于实现文化的活态传承。

(四)强化品牌意识，守护心灵家园

乡愁是乡村旅游的灵魂和符号，乡愁旅游将成为乡村旅游可持续发展的方向，是推动城乡一体化的最佳路径。中国式乡愁是无数充满个性的乡愁的集合，它不仅是一种情怀，更是一种需求，且不同的人对乡愁理解也不一样，关键在于将本地文化上升到中国意义，让游客感受到原汁原味的乡村，感受到被当作家人的感觉，才能引起心灵的共鸣。要保护并表达这份珍贵的记忆，必须把乡村旧有的元素重新组合，让乡愁元素融入到旅游规划的起点和底线，融入到旅游产品的肌体和血液之中。杏花村景区在开发乡愁旅游的过程中，针对景区形象不鲜明、特色不突出的现状，要通过悠久的历史、古朴的建筑、独特的文化来吸引游客，让乡愁成为景区品牌的点睛之笔，通过精心设计品牌标识、形象口号和品牌产品，利用电视、网络等媒介加强传播，提高景区的知名度和美誉度，增强核心竞争力，推动全域的旅游发展。

四、 结语

乡愁是一种记忆，是一种情感，更是一种诱惑，不断地吸引着游客去寻找去体验。以乡愁为主题的乡村旅游开发，为景区建设注入了传统而又时尚的元素。杏花村作为有代表性的乡愁旅游景区，需时刻关注游客的需求变化，建议景区从文化培育、服务提升、设施完善、品牌塑造等方面进一步打造乡愁元素，促进景区的可持续发展，让游客看得见乡愁，体验到乡愁，并产生新的乡愁，最终实现景区经济效益和社会效益的双赢。

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