郭镜哲

[摘 要]壁纸是20世纪70年代末被引入我国的，它作为一种重要的室内装饰材料在近40年来的中国市场逐渐巩固了自身的发展地位，拥有了专属于中国的一套行业发展法则。文章将基于SWOT分析、发展策略组合来畅谈中国壁纸行业的未来走势前景，希望为行业健康成长提供有价值参考。

[关键词]壁纸行业；发展现状；未来前景；SWOT分析；发展策略组合

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.083

壁纸从1978年被引入我国以后，多年来基于技术革新与市场变化呈现起伏不定的发展态势，现如今已经进入相对稳定的高速发展期，积蓄了巨大的市场发展潜力与空间，未来前景可观。但在该发展历程中，我们还必须追根溯源，客观冷静分析其发展的客观规律与技术走势，从本质上了解壁纸行业。

1 中国壁纸行业的发展历史与SWOT分析

1.1 行业发展历史

相比于欧美国家，我国壁纸行业起步相对较晚，20世纪70年代末改革开放以后才开始生产研究壁纸。当时市场上壁纸生产企业不多，行业整体发展较快，客观讲其发展开端较为理想。严格来讲，中国壁纸行业发展就经历了4个重要历史阶段，即初级发展阶段、相对成熟阶段、低潮阶段以及高速发展阶段。1978—1986年，国内许多高级宾馆、酒店及政府会议厅才会使用壁纸进行装饰，当时壁纸属于中国社会的高端产品，还未能进入普通家庭中；1987—2001年，发泡壁纸风靡市场，它拥有施工简易且成本低的特点，所以应用范围逐渐广泛，已经逐渐走入普通家庭装饰领域，一时间成为中国社会的主流流行元素；不过在1992年以后，壁纸行业发展逐渐开始走下坡路，这主要是因为脱落、起泡等质量问题的出现导致壁纸行业慢慢没落，这也为国外壁纸品牌大量涌入中国市场创造了机会。2001年以后，国外壁纸品牌介入中国市场，而国内一些壁纸品牌也开始纷纷采用外国壁纸生产技术，技术力的提升也让过往所存在的壁纸质量问题被逐渐破解，壁纸在我国又广泛应用流行起来。直到目前为止，我国壁纸行业已经全面进入高速发展期，从方兴未艾到高速发展，壁纸行业在中国是经历过起伏波折的，但由于它市场空间巨大、消费基础良好、加入壁垒偏低，所以从整体来看该行业的市场占有率、利润率等依然相当值得期待。当然，一直以来我国壁纸行业在技术层面上都落后于发达国家，因此中国壁纸产业在发展成长进程中也不得不面临来自海外同类产业的挑战，压力巨大。

1.2 中国壁纸行业发展现状的SWOT分析

利用SWOT分析方法对当前中国壁纸行业进行分析，可以全面透析它的行业内外部经济活动环境与竞争机制，明确它的优劣势，同时指出它所存在的机遇条件与威胁因素，从整体上全面剖析中国壁纸行业的现在与将来。

1.2.1 优势分析

当前我国壁纸行业正处于高速发展革新期，其产品市场空间广阔、品种丰富且具有较为稳定的客户源。就现有发展情况来，国内壁纸生產线已经超过1000条，生产壁纸超过8亿平方米，占到全球壁纸生产总量的20%左右，经济产值相当可观，且销量稳步上升势头早已势不可当。

而更重要的是，我国壁纸产品在价格上拥有较大优势，目前国内已经拥有了自己的独立品牌体系，例如像圣象、欧雅、玉兰、爱舍等都有较高的产品市场信赖度，且设备生产线专业，所生产的产品相比纯进口产品要廉价许多。目前，我国壁纸行业还在努力控制成本，进而长期确保壁纸价格竞争优势，为中国品牌争取更多国际化发展机会与空间。

最后在选材方面，我国壁纸企业选材考究，许多壁纸企业都会选择天然燃料与木纤维材质作为壁纸生产原材料，甲醛含量基本能够控制在行业允许限制的1/1000左右，且绝对不含重金属。相比于其他纯纸、无纺壁纸或PVC墙体材料，标准壁纸的环保性、透气性都更好、支持反复擦洗且不会显示接缝、具有非常良好的上墙效果。

1.2.2 劣势分析

目前某些国内高级壁纸品牌在价格定位上并不合理，这也是因为壁纸行业始终面临着来自国内同行与国外因素竞争挑战，尤其是价格竞争残酷，因此整体来看行业市场不够稳定，但同时企业必须面临相对较大的市场购买需求，所以在定价调整方面往往会陷入犹豫或矛盾，举棋不定。

在品牌宣传方面，客观讲我国国产品牌壁纸在宣传力度上还不如外国企业，像Sanderson、archard、A.S.等国外知名品牌明显更为消费者所青睐，虽然它们的性价比并不高，但大部分消费者更看重它们世界级的品质，这也间接导致了目前国内品牌壁纸在营销推广成本上的无秩序增加，导致国内品牌壁纸价格上升，越来越难以销售，形成恶性循环。

1.2.3 机会分析

当前国内国民的刚性需求与理性投资相对旺盛，所谓刚性需求即购房需求，当前房地产市场房价过热，但并未打击消费者对购房的刚性需求，这也间接影响了国内壁纸行业的发展前景，购房者在面临装修问题时可能会选择性价比更高的壁纸墙壁装饰材料。而在理性投资方面，则又会涉及性价比问题，壁纸相比于其他墙面装饰材料性价比更高，花销更便宜，且施工方便、花样繁多、容易更换，所以某些理性消费者会选择采用壁纸来装饰墙壁。上述这些都是当前国内壁纸行业发展的现实机遇。

1.2.4 威胁分析

如上文所述，壁纸行业的行业壁垒相当之低，到2017年为止，国内大大小小壁纸品牌已经超过1000个，且当前国外壁纸品牌大量涌入中国市场，所以如此拥挤的竞争市场和差异性并不强的产品内容就容易导致壁纸行业发展的滞涩与缓慢。当前国内壁纸市场环境并不健康，大部分品牌企业所思考的是如何打好价格战，而在差异性体验与质量把控方面并不到位，甚至为利益而出现虚假营销情况，所以行业竞争残酷已经近乎畸形，如此发展可能会为中国壁纸行业未来带来巨大风险。

综上所述，基于SWOT分析下的中国壁纸行业是存在严重发展矛盾的，它不得不面对来自各个方面的实际发展压力，甚至急需从某些发展现状环境中摆脱出来，实现行业发展策略创新，因此考虑为壁纸行业设计创新发展策略是极有必要的。[1]endprint

2 中国壁纸行业未来发展策略研究

综上所述，中国壁纸行业虽然当前已经进入高速发展稳定期，但不得不承认它依然还是要面对当前日新月异、变幻莫测的市场发展现状的。基于这一背景，中国壁纸行业未来发展必须要围绕品牌管理、品牌价值、客户关系和营销策略等多方面内容策略来展开，强调多元化、综合化发展。文章也将围绕这几点来展望中国壁纸行业的未来前景。

2.1 构建品牌管理系统

我国壁纸企业必须建立自身相对独立的品牌管理系统，并基于多种方法手段来实现全方位品牌管理。首先，企业必须重视与品牌经营过程中的一切组织工作要素，例如产品的生产企业、运营企业、购买消费者等；其次，壁纸企业需要明确树立自身“营销即传播”的前卫品牌意识，时刻保证品牌沟通工作高质量、高信息传递性，通过灵活化的信息推广来凸显品牌差异性，展示品牌生命力，为品牌产品注入个性；最后，企业必须对品牌管理进行细分，例如细分出品牌建设、品牌维护、品牌延伸与品牌再造，将这些创新管理观念贯穿于品牌环境建设始终，为企业奠定品牌建设基础。

与此同时，壁纸企业需要时刻肯定品牌身份，通过企业内外互动的多元化形式来形成企业与企业、企业与消费者之间的有效互动，通过互动活动来对品牌达成一致，确保在长期企业经营过程中形成基于双方价值的平衡效应，保证壁纸品牌生产及营销的相互良好信赖感与高互动性。当前我国国产壁纸品牌之于消费者所缺乏的就是信赖度和互动活动，这也促使许多消费者去选择大价钱购买国外品牌。因此在未来，国产壁纸企业必须注重针对顾客的各项服务内容质量，将壁纸销售与提高消费者家装需求合二为一，为消费者提供更具渗透性、更贴心到位的壁纸营销服务，让消费者牢记自身品牌及品牌价值。[2]

2.2 策划、优化品牌空间及品牌价值

国内壁纸企业需要有效定位规划品牌空间，形成一系列的品牌资产，最终确立品牌价值。在策划、优化品牌空間与品牌价值的过程中，企业必须注重产品的差异化内涵，基于品牌下的不同类型产品给出不同的宣传推广策略，为壁纸品牌打造资产体系，争取为企业旗下的不同壁纸产品都创设品牌空间，逐一激发它们的品牌价值。

另外就是要做好差异营销，正面当前残酷的价格竞争市场。壁纸企业应该灵活运用产品差异，通过差异来避开市场价格战进而创造更大价值。所以当前中国壁纸品牌企业如此之多，聪明的企业应该尝试利用塑造品牌价值的有效方法来构建差异营销体系。第一点就是要为壁纸品牌重塑价值链结构；第二点要基于价值链基础来组织企业展开全新运营模式；第三点要选择相对独特的价值行销法则，不断推出品牌功能优势特性，凸显品牌形象。

2.3 凸显4C功能

壁纸企业应该注重4C理论，凸显4C功能，在壁纸产品营销过程中强调顾客满意是首要目标，同时充分考虑顾客的购买过程便利性与购买成本，围绕上述要点与顾客形成有效沟通过程，再了解消费者的其他基本信息，实现与消费者之间的有效沟通过程。

首先要以顾客为中心，依据顾客需求来明确企业壁纸营销目标，分析顾客对壁纸产品的现实需要和实际欲望，再对消费者的习惯与购买心理进行深入分析，最后组织生产、销售与服务过程，争取获得顾客的高满意度信息回馈。

其次要做到降低成本，企业要做足市场调查，主要是考察市场消费者与实际壁纸产品在市场中的营销份额，对消费者的购买时间成本、消费成本、价格成本等进行分析，可以考虑通过降低壁纸产品成本来降低消费者的购买成本，减少顾客在精力与体力等其他方面的无谓消耗。

最后还要在营销过程中时刻注重与客户之间的相互沟通联系，通过沟通联系来面向消费者宣传产品，一方面培养新客户群体；另一方面也从长远角度来降低老客户成本，通过新老客户的成本流通运转来活跃营销活动资金流，促进企业在产品影响方面的健康发展。[3]

2.4 满足数据库营销

当前数据库营销已经被企业所运用，它是基于数据库技术与互联网技术来展开的。对于壁纸企业而言，它们在搜集材料过程中也会积累大量的消费者信息，它通过对信息的深度挖掘来对产品进行精准定位，有针对性地提出某些企业发展策略，最终达到促销目的，让企业营销甚至未来发展过程更具针对性。当前许多企业非常重视壁纸产品的数据库营销模式，它们将数据库信息成功导入企业营销活动当中，并配合客户信息来推动市场营销活动过程，进而达到了较好的市场营销效果。当前的数据库影响能够为顾客提供个性化与人性化服务内容，满足对壁纸产品的持续营销模式。

2.5 实施产品多元化传播

当前壁纸企业应该充分利用新媒体手段，例如基于微信推销、PR、广告等手段来尝试多元化销售方法，为企业形成全面立体化的营销管理模式，为企业带来立体化的营销传播模式。再配合双向整合营销沟通来访问数据库大数据内容，同时实现更多有关壁纸产品的信息回访、专项营销活动宣传以及二次交流，保证壁纸企业与客户之间能够形成较为良好的持续营销关系，也为企业形成营销合力。

3 结 论

当前中国壁纸企业需要本着科学化、多元化、人性化的基本姿态来构建自身的行业发展体系，解决传统市场建设与发展混乱问题，构建壁纸行业动态化、科学化营销结构平台。基于营销发展组合策略来优化企业与消费者之间的相互沟通交流，争取产品营销利益最大化，为中国壁纸行业迎来新的黄金发展期。

参考文献：

[1]郑殿强.上海艾丽壁纸营销策略研究[D].石河子：石河子大学，2015.

[2]单文婷.中国壁纸行业的现状及未来发展分析[D].北京：对外经济贸易大学，2014.

[3]郑玲莉，傅晓阳.影响中国壁纸产业发展的主要因素分析[J].商情，2012（20）：54-55.

[4]唐召群，伍艳梅，王瑞，等.我国壁纸产品质量现状与现行标准分析[J].木材工业，2015，29（2）：34-37.endprint