李 娜

（山西大学商务学院会计学院，山西太原 030031）

随着经济全球化的深入，工业化生产视角下的同质化生产企业已经不能在国际竞争中获取优势地位，各跨国公司纷纷将资本和技术输出转向品牌输出，并实施差异化竞争战略[1]。其中，品牌的差异化战略可以使企业在营销方面获得比较优势。我国企业由于历史的原因，品牌价值依然较低，国际影响力较弱，严重影响了企业的国际化进程。因此，我国的本土企业要想获得国际竞争优势，必须要探索出一条避免同质化竞争的品牌差异化发展道路。

一、我国企业品牌国际化面临的主要问题

随着我国经济的快速发展，我国企业必须实施企业品牌战略，提高企业竞争能力[2]。就目前状况而言，我国很多企业品牌在国际化进程中难以获得进展。究其原因，企业难以实行品牌国际化是因为存在以下几点问题：时间问题、资金问题、核心能力问题以及品牌个性问题等。企业在走向品牌国际化道路上必须处理以上所有难题。

在时间问题上，有相关数据显示，世界500强的知名品牌都有上百年的历史，如可口可乐、柯达等，只有宝洁旗下的汰渍50年、佳洁士40年。自改革该开放至今，国内企业发展时间普遍较短。所以，难以建立世界级企业品牌。企业的发展需要一定的时间，每一个企业的发展都需要通过一段漫长的时间，选用先进的营销手段，建立良好的口碑，不断推广企业品牌，在最短时间内创造自己的品牌形象。在核心能力问题上，企业品牌需要有核心竞争力支撑。如耐克的分销能力，索尼的小型化能力，松下公司的大规模等等。尽管我国有一些较大的企业，但缺乏自身的核心竞争能力。我国企业可以利用文化、地理等特点，塑造自己的核心竞争力。核心能力是一个渐进的发展过程，可以在模仿的基础上不断进步。企业应善于学习，勇于实践。企业步入国际化的前提条件是具有核心能力，企业在发展过程中应不断锐意进取，有的放矢地学习和掌握核心能力，先易后难，循序渐进，逐步形成具有自己特色的核心技术与核心能力。

二、企业品牌国际化过程的差异化战略的必要性

1.企业提高国际竞争力的需要

企业在产品、成本和品牌等方面的特性会直接影响到边际利润，进而提升企业竞争力。成本优势指企业在生产同质量产品时可以减少成本，成本相差越多，成本优势越明显。产品的优势是可以用更少的成本生产出同质量的同类产品，且顾客更乐意接受该品牌的产品。产品在短时间内不会被代替品取代，即使该企业品牌产品价格较高，也不用担心客户流失。客户在选择同质量、同性能的两种产品时，更愿意选择该企业的产品。品牌的最大价值在于品牌溢价。品牌溢价指客户自愿提供额外资金。所有行业、产品和成本都存在差异，所以企业所呈现出的优势各不相同。即使处于同一行业、经营相同产品，它们所处的发展时期也会存在差异。

2.产品发展周期特征的需要

从产品生命周期理论展开分析，因为企业在技术水平和发展速度等方面存在差异，所以发展时期不同步。企业品牌在进入国际化进程中应采用差异化竞争战略[3]。产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。导入期指产品刚上市，消费者对该产品比较陌生，所以销量低，利润少，容易亏损。成长期指产品上市一段时间，消费者对产品有了初步了解，销售额和利润稍有提升。成熟期指该企业产品品牌较为成熟，有一定的知名度，销量较大、利润较高。引进更多的竞争者。衰退期指市场达到饱和。竞争激烈，销量下降，利润降低，企业为长远发展，拓宽产品。在不同国家，不同发展时期，企业表现特点不尽相同，所以企业想创造出国际化品牌，在发展过程中应选用差异化战略。

三、企业品牌国际化过程的差异化战略的构建策略

1.品牌定位差异化

首先应确定品牌差异化定位，全面调查市场上该产品的消费力度和竞争品牌，此外还应明确自身产品的特点，提高自身产品核心竞争能力[4]。其中调查并分析消费者消费力度和竞争品牌的产品特点是明确差异化定位的基础工作。企业可以通过分析调查的数据，找出品牌核心优势确定差异化品牌定位。

2.品牌架构差异化

企业实施品牌国际化战略面临的首要问题是选用哪种品牌，所以，企业可以构建品牌架构[5]。通过借鉴国内企业树立品牌的成功经验，不难发现，品牌构建形式有两种：一是多品牌组合，二是主推单一品牌。针对不同类型的产品选用相应的品牌架构。如快销品生命周期较短，目标市场细分程度较高，可以选用多品牌组合品牌架构。针对生命周期较长家电等耐用品，可以选用单一品牌的品牌架构。在此应注意无论选用哪一方式的品牌架构，都应将公司的主品牌作为重心，树立全球统一的品牌形象，防止出现主品牌弱，子品牌强的局面。

3.品牌要素差异化

品牌要素包括品牌标识和品牌名称两大内容[6]。品牌要素可以直接将品牌信息传送给消费者，是与消费者沟通的桥梁。所以，在全球市场中打造一个成功的品牌需要设计一个差异化品牌识别要素。

品牌标识是识别品牌的关键因素，直接将消费者和产品连接在一起。品牌标识国际化包括逐步升级和更换标识两部分。就目前状况而言，我国选用的大都是逐步升级的方式。这样不仅能维持品牌的整体形象，还能进一步提升消费者忠诚度。除此以外，还可以为品牌注入新鲜活力，满足消费者需求。品牌标识在设计上应注重简洁大方，彰显出品牌的个性特征和品牌理念。

品牌名称一般以创始人的名字、产地的名字、大写首字母或变异词组构成。通过观察我国著名的品牌名称，不难发现以下两种命名方式：一是英文单词，如海尔；二是汉语拼音，如华为。在此应注意，成功品牌名称一般都会沿用到多个产品，不更名，保持企业品牌的整体性。

四、企业品牌国际化过程的差异化战略的运营策略

1.产品差异化

产品差异化策略是指通过区别于竞争对手的设计、功能、款式和安全性，形成独自的细分市场[7]。产品的概念有狭义和广义之分，狭义的产品指的是企业生产的实体产品，广义的产品不仅包括实体产品，还包括无形的附加服务。本文研究中的产品采用的是狭义的概念，主要包括核心产品和形式产品等实体产品的差异化。

在核心层次上，企业主要通过一系列的技术创新，利用核心产品的功能和概念的差异化，实现产品本身在核心层面的差异化。因此，企业要不断加大技术创新方面的投入，并开发出具有市场潜力的创新性产品，以谋求摆脱同类企业之间的同质化竞争，获取竞争优势，对我国企业的国际化转型而言，这一点尤为重要。

在形式产品差异化方面，企业可以从以下几方面实施差异化竞争战略。首先是产品基本属性的差异化。任何企业的产品都具有形式上的显著特征，并成为与其他企业产品相互区分的重要标志，是实施差异化战略的最便捷、有利的途径。例如，企业可以通过对产品的功能、质量和层次等某方面的属性进行再设计，给消费者带来耳目一新的感觉，以刺激消费者的购买欲望。其次是产品物理属性的差异化。企业可以通过包装、外观的改变摆脱产品的同质化倾向，构建消费者购买行为的差异。最后是价格差异化。企业可以通过采用不同的价格策略，引发消费者的关注，增强企业的国际竞争力。

2.渠道差异化

随着经济全球化的不断发展，现代企业面临的国际竞争已经不是单个企业间的竞争，而进一步表现为价值与销售网络之间的竞争。因此，根据国际消费者的需求特征，提升渠道的竞争优势就成为渠道差异化战略的出发点和归宿。具体而言，企业的渠道差异化主要包括渠道的内容、结构和价值的差异化战略。

渠道结构差异化是指通过不同的渠道构建不同的结构形态来获取竞争优势[8]。具体而言，渠道结构的差异化主要表现在渠道本身的覆盖面、宽度与长短方面。例如，根据销售渠道的长短不同可以将分销渠道分为长渠道和短渠道两种。当然，选择何种渠道结构，不仅需要照顾消费者的需求，还需要对市场进行细分，然后结合企业的核心能力进行选择。

渠道内容的差异化是最直接的渠道差异化，也就是企业通过为消费者提供送货、安装、售后等多种渠道的增值服务，从而构建起多条价值链，形成差异化的价值结构。

价值的差异化是渠道差异化的最高层次。显然，任何企业都不可能通过对成功企业的简单模仿取得竞争优势。因此，企业在国际化过程中，一定要试图构建能够为消费者提供价值差异化的渠道，唯有如此，才能有效防止同类企业的模仿而获得竞争优势。

3.服务差异化

服务差异化是指根据企业根据不同顾客的不同需求，在服务的内容、形象、途径等方面突出自身优势的竞争方式[9]。在传统理念中，服务是产品的从属和延伸，但是随着科技的进步和工业化生产背景下同质化竞争的不断加剧，企业必须将服务作为产品营销的利器，以寻求利润的增长点。

具体而言，企业国际化过程中的服务差异化可以从以下几方面着手实现：第一，将工业化模式下的产品依据消费者的需求进行定制，通过定制化服务，实现与其他企业不同的服务差异化，从而获得稳定的客户群体，以便在激烈的国际市场竞争中获得立足之地。第二，实施高水准的管理。在现代企业的国际化竞争中，无论是信息共享还是商流物流一体化，均需要价值链上的企业和员工的有效沟通与融合。因此，企业必须通过建立日常协调机构、互派人员以及政策理念整合等方式对价值链上的相关成员实施高水准的管理。第三，招聘、培养和激励差异化服务员工。企业的服务差异化主要通过员工的工作实现，企业首先要实现招聘人员的差异化来获得竞争优势，其次要通过差异化服务培训，实现企业员工素质的差异化，在言谈举止、文化程度和沟通技巧方面体现出差异，以满足不同客户的需求。

综上所述，面对经济全球化的不断深入，国际化成为我国企业未来发展的必由之路。当前，我国企业的品牌在国际影响力和价格方面与西方发达国家相比仍存在明显的劣势。如何提高品牌价值，增强我国企业的国际竞争力对我国企业走向世界，实现从“中国制造”向“中国创造”的华丽转身重要非常。品牌对一个企业而言具有至关重要地位和作用，一个经济发展水平较高的经济体一般也具有更多的国际知名品牌。我国作为全球第二大经济体，国际知名品牌数量寥寥，二者极不相符。因此，面对国际竞争中的品牌竞争，我国企业必须走品牌差异化战略，才能在日趋成熟的国际市场竞争中获得一席之地。当然，本文虽然给出了我国企业品牌国际竞争差异化战略的具体策略，但是其可行性仍需要企业的实践检验，同时研究中的诸多未尽问题也需要相关学者进一步研究。

[1]赵寰.中国企业品牌国际化的传播历程及发展路径探析[J].渤海大学学报(哲学社会科学版)，2015，(02):133-137.

[2]杨光玉，王海忠.中国企业品牌国际化升级路径研究——从品牌机制角度探究国际化品牌长青基因[J].科技进步与对策，2014，(03):98-102.

[3]张鹏.我国企业品牌国际化的可行性分析[J].改革与开放，2010，(04):62-63.

[4]梁佳，吕兴洋，曲颖.形象趋同与个性趋异:资源同质目的地品牌差异化定位研究[J].人文地理，2016，(05):113-118.

[5]张思敏，纪雪洪.大众汽车集团的品牌架构浅析[J].现代商业，2016，(22):78-79.

[6]李英，王晨筱，李晓.要素供应商视角下要素品牌战略实施初探[J].商业经济研究，2015，(24):67-68.

[7]杨仕辉，魏守道.企业环境研发、产品差异化与政府环境管制[J].中国管理科学，2016，(01):45-49.

[8]丁雪峰，汪庆，郭成恒.差异化竞争下的渠道策略:直销或分销[J].物流技术，2015，(01):110-113.

[9]陈军，何圆，赖信.基于差异化服务的双渠道供应链服务合作策略[J].重庆交通大学学报(自然科学版)，2015，(02):118-123.