张恒军，蔡馥谣

（大连外国语大学文化传播学院，辽宁大连 116044）

在中国与世界各国的关系中，中日关系一直既微妙又复杂。中国和日本一衣带水，但由于传统和历史的因素，中日关系错综复杂，民族矛盾始终不易调和，牵涉其中的两国国民对彼此的认识与定位也不断发生变化，中国国家形象在日本的建构，直接关系到两国的政治、经济以及民族关系的未来发展走向。根据西方知名独立民调机构皮尤研究中心2017年7月发布的“全球态度与趋势研究”报告显示，13%的日本受访者对中国抱有好感，83%抱有恶感；与2015年数据相比较而言，2017年对中国抱有好感的受访者提高了4%，抱有恶感的受访者降低了6%。[1]由此可见，中国在日本民众的好感度有所提升。近几年来，虽然日本媒体一直强调联合相关国家加强对中国崛起的压制，甚至不惜“妖魔化”中国国家形象，但如今，改善中日关系的呼声，在日本国内愈益增大。过去，安倍内阁对中国首倡的“一带一路”和亚投行一直采取抵制或静观态度，2017年5月16日，日本自民党干事长二阶俊博代表日本政府来华出席“一带一路”国际合作高峰论坛，以示改善中日关系的意愿。国家主席习近平在钓鱼台国宾馆会见了二阶俊博。2017年是中日邦交正常化45周年，2018年是中日和平友好条约缔结40周年，两国关系既面临新的机遇，也需要应对一些突出挑战。尤其是中日关系“新常态”下，如何利用政府外交、公共外交和媒体外交来增进中日关系，在切实维护中国利益的同时，有效改善日本民众对中国形象的认知，以及国内民众对日本形象的提升，无疑是当前对日外交中国家形象建设的重要方向。不断提升中国国家形象在日本的建构，对树立良好的中国国家形象，增强中国“软实力”发展，具有非常重大的理论及现实意义。

一、提升中国国家形象的政府外交策略

（一）坚持改善基本立场，加强宏观维度沟通

习近平主席始终都在强调，中国政府高度重视发展中日关系，双方关系的和谐发展，不仅符合两国人民利益，而且符合地区和平发展要求。中日双方要坚持合作共赢的原则，联手打造地区权力结构新格局[2]。目前中日关系依然面临着诸多现实挑战，中日双方必须客观审视，共同致力于中日关系的常态化发展。习近平主席指出，中方坚持改善中日关系的基本立场始终不变，尤其是当前不进则退的关键时期，中日两国政府都要强化责任意识和危机意识，积极消除负面影响。对于中国来讲，要把握今后几年中日邦交正常化45周年、《中日和平友好条约》签订40周年等契机，积极推动中日关系的改善。尤其是在经济领域，中日两国有着非常强的互补性，这就要求中国政府积极加强与日本的经济宏观沟通，加深各领域的深度合作，推进民间友好交流，为增进两国民众的友好互动创造良好外部环境。

（二）注重把握全局，突出坚持原则

新世纪以来，随着中国综合国力的不断提高，中国正在以前所未有的速度迈向世界舞台的中心区域。正如习近平主席所讲的：“随着我国和平发展进程的不断深人，维护国家利益的资源和手段将会越来越多，维护国家利益的地位也会越来越主动。”[3]也就是说，在对日外交实践中，中国政府要把握全局，主动出击，突出坚持原则，实现原则性与艺术性的完美结合，真正做到斗而不破，留有余地。近年来，在习近平主席对日外交战略思想指导下，中国对日外交呈现了“积极平衡”的锐意进取型思维特征。有问题就正视，但会面不代表妥协。正如有学者所指出的，当前中国对日外交属于“该团结的，一定做好工作。该牵引的，一定牵引。该不客气的，绝不忍让。只有不怕战争，能够战争，才能避免战争。只有不怕安全威胁，才能保证国家的长期安全。”[4]此外，中国对日政府外交实践中，还要重点争取团结广大日本民众，避免右翼保守势力将政治层面的对抗上升到民族和社会的敌对。调查显示，近年来虽然日本民众对中国好感度不断走低，但大部分民众非常重视中日关系的发展走向，并明确表示不支持以极端方式解决两国问题。对此，中国必须积极推进两国民众的互动交流，通过“社交正常化”打破外交冰点，也就是习近平主席所强调的“国之交，在于民之亲”。

（三）深化地区多边机制，积极应对结构矛盾

面对日本对“中国崛起”的担忧与阻碍，中国在坚持主动改善基本立场的同时，还应尝试通过深化地区多边机制来缓解结构性矛盾。目前，全方位外交战略支撑下的“一带一路”倡议，所蕴含的机制元素正在发挥正面效能，并开始与现有地区多边机制达成了一定程度的整合。此外，包含中日两国在内的地区多边机制也开始逐步完善和成熟，如集政治、经济、安全等领域交流合作为一体的东盟地区论坛，以经济贸易协调、安全能源合作等为核心的亚太经合组织等，中国可利用这些机制主动与日本进行沟通，在增信释疑中改善两国关系。同时，针对美国有意排斥中国的TPP，中国在构建以自我为主导的多边机制的同时，还要加强落实互惠共赢的外交理念，以最大程度地消除他国疑虑。尽管日本政府对中国“一带一路”战略表示质疑和反对，但其国内也并不是一边倒地全部反对，以中国为主导的“一带一路”、亚投行等多边机制对日本有益而无害，而如何深化彼此的利益共同点，如何实现以经促政，如何通过多边机制创造的实惠改善日本民众对中国的好感度，也是今后一段时期中国对日外交的重要方向。

二、提升中国国家形象的公共外交策略

中日两国交往除了政府维度的战略互动，还有社会维度的民众往来，而这也正是“一带一路”所主张的“人心相通”。中日外交关系的恶化带来两国民众的对抗本已很难消解，再加上日本对华负面报道和歪曲侵华历史行为的增多，更强化了日本民众对中国的“厌恶”，而这又进一步刺激了中国民众的反日情绪，最终陷入了一个恶性循环中。对此，要想有效提升中国国家形象在日本的好感度，就需要拓展公共外交路径来缓和两国民众的对立情绪。

（一）丰富交流途径，消除民族隔阂

一方面，中国政府要积极丰富交流途径，增进中日双边民众互动，增强彼此的文化包容度，最大程度地消除民族隔阂。尤其需要指出的是，中国政府要高度重视高校学生之间的交流，特别是“网生代”青年学生，会通过网络更快形成对彼此的认知，但这种认知很容易受到媒体报道的影响而失效。所以，中国政府要鼓励高校学生到日本去留学、访问，消除因媒体误导而产生的主观偏见。此外，民间相关社会团体，要全面履行推动中日大众交流的基本职责。另一方面，中国政府要解决当前对日公共外交中存在的问题，包括配套机制建设滞后、官方色彩浓厚、民间参与度不高、理论研究不足等，并在此基础上明确传递对日本的三点认同，具体而言：第一，二战结束后，日本将发展重心放在经济建设上，积极推动和维护地区和平，并成功建立了民主、法治的国家；第二，在中日邦交正常化之后，日本政府对中国进行了强有力的政府开发援助；第三，日本有许多坚持真理、良知未泯的政治家、企业家和友好人士，他们在推进中日友好交流，改善中国在日形象中做出了重要贡献。

当然，最重要的是，中国要加强硬实力和软实力的建设，积极构建建设性、开放性、多元性的和平形象，在充足的战略耐心下逐渐消除日本对中国的误解和恐惧。

（二）设立文化中心，注重精英战略

一方面，中国政府应积极设立对日文化中心，与孔子学院形成互补对接，提高对日文化输出的实效性。孔子学院由政府牵头，而中国文化中心可由地方政府负责建设。具体来讲，中国地方政府可在日本友好姊妹城市框架下开设中国文化中心相关设施，赠送日本姊妹城市相关的书籍、期刊和影响资料，并定期举办电影放送、文化沙龙、学术研讨等活动，提高中国地方省市在日本的知名度和影响力，充分满足日本受众对中国文化的好奇心和求知欲，进而有效提高中国形象的在日影响力。另一方面，中国政府还要将对日外交的重心转向日本社会精英，高度重视他们在日本社会舆论和民众思维引导中的重要作用。具体策略方面，中国政府要积极推行“孔子新汉学计划”，致力于成为培养精英的奖学金项目，并逐渐渗透到对中华文化有兴趣、对中国抱友好态度的日本社会精英群体。此外，中国政府还应积极资助日本各大学开设中国文化相关的课程，资助日本智库，以及设立针对日本学界开展中国研究的学术奖项。

（三）拓展交流领域，丰富人文活动

中国政府应鼓励民间机构或企业单位与日本进行文学、艺术、宗教、体育等领域的对接交流，以扩大对日公共外交的辐射范围，提高中国软文化的在日影响力。一是文学交流。文学能够有效激发读者的情感共鸣，强化受众价值认同。日本文学在中国有着非常广阔的市场，夏目漱石、大江健三郎、川端康成、村上春树等作家的作品在中国非常受欢迎。而在日本，中国的《红楼梦》、《三国演义》、《西游记》等经典小说也深受日本读者欢迎，因此中国要积极资助中国当代文学作品的对日输出，加大现代文学的推广力度，苏童、莫言、陈忠实等知名作家的作品应该有计划、有规模地向日本推介。而在进行译介推广的过程中，中日两国翻译家可进行广泛交流互动，以增强对彼此的了解和信任。

二是艺术交流。日本的许多艺术形式，如“狂言”、“傀儡戏”等都有着中国“傩戏”的痕迹，很多都是脱胎于后者。正如日本学者诹访春雄所指出的，“日本民族和文化的源头在大海的彼岸，即便在日本民族形成之后，异国文化的浪潮从北向南，或从大陆不断涌向日本列岛，这一事实应该无人能够否认。尽管如此，一旦提及祭祀、艺能，就被称为极其顽固的国粹主义者的研究者绝不在少数。”[5]所以说，在对日公共外交中，艺术交流不能局限于京剧、歌舞伎这些雅文化层面，而是要更多地关注以傩戏为代表的民间戏剧，如中国女子十二乐坊在日本有着非常高的知名度和影响力。

三是宗教交流。可以说，中方宗教文化对日本有着非常深远的影响，如日本“武士道”的精神内核就是禅宗的“生死如一”，还有日本江户时代非常推崇中国的儒家思想。南宋时期的禅宗思想对日本镰仓时代的武士道形成埋下了思想胚胎，宋明理学进一步丰富了武士道的道德操守体系[6]。从某种意义上讲，日本宗教文化有着非常多的中国传承，尤其是南宋时期的禅宗文化对日本影响极为深远，而这也是可以让中日民众产生亲切感情的时代。因此，中国在与日本进行宗教交流时，应把握好这个情感基点，有选择、有偏向地进行输出，以提高宗教外交的实效性。

四是体育交流。体育领域的互动交流，是最能够引发普通受众共鸣的举措，也是有效改善中国在日形象的重要途径。如日本乒乓球选手福原爱在中国就非常受欢迎，而姚明在日本也有着非常高的知名度和影响力。另外，中国的武术文化也深受日本民众喜欢，所以中国在对日公共外交实践中，可以这些体育项目为切入点进行广泛交流。

三、提升中国国家形象的媒体策略

在对日本的媒体外交中，向日本民众讲好“中国故事”，不仅能增进两国的联系，而且能够传达爱好和平、自强不息的中国国家形象，以推动中日两国的友好发展。

（一）改变宣传风格，增强内容可读性

目前，创刊于1953年的《人民中国》是当前我国对日发行的唯一一个国家级刊物，在经过60多年的发展后，已经从单一的纸质媒体发展成为了集门户网站、微博、社交媒体、APP等为一体的综合化、立体化对日宣传平台。在解读中国战略、呈现中国现状、传播中华文化、促进民间交流等方面，该平台扮演了非常重要的角色。《人民中国》网站不仅开设了中国新闻、中日对话、中国经济、旅游、文化等主题专栏，而且还面向日本读者推荐许多能够真实反映中国社会发展的新书，如《中国人的一天》、《一城一味》等，成为了日本受众了解中国的重要窗口。但客观来讲，网站的宣传推广更多地偏向于宏观的、抽象的、说教的硬性方法，缺乏微观的、个性的、细节的柔性表达。反观西方发达国家，他们在媒体外交上非常强调个性和个体，内容更加大众化，更具可读性和说服力，但这种媒体外交非常容易被个人主义倾向严重的非主流价值观侵蚀，所以在对日媒体外交策略上，中国官办媒体要深入挖掘那些兼具主流价值观和大众化典型故事的人物事件，多选择那些发生在社会底层、表达中国人价值诉求的“中国故事”，然后将其网络化包装后进行广泛传播。在此过程中，媒体要突出中国人的主体性，并采用视觉冲击较强的图片进行补充说明，不求宣传的多，但求细致感人、可读性强。

（二）注重旅游宣传，挖掘内容人文性

日本游客在来中国旅行前，或多或少地会选择一些国内对外旅游宣传媒体浏览信息，了解我国各地的人文、风景、民俗、气候等。所以，这些媒体有着很客观的潜在受众群，可以成为我们传播国家形象、讲好中国故事的核心平台。但就现状来讲，我国对外旅游推介媒体，无论是新媒体还是传统媒体，都基本停留在最表层的旅游推介层面，根本没有触及旅游文化的精神内核，无法实现中国声音的有效传达。因此，对日旅游推介媒体必须结合实际，在充分研究日本游客需求的基础上，针对性地选择有代表性的“中国故事”，巧妙融入中国元素，如四川旅游可适当增加有关汶川地震救援中的感人事迹、浙江旅游可适当融入“最美妈妈吴菊萍”的故事、或是在景区介绍中增加能够反映普通工作者面貌的故事等等。据调查，日本游客在中国旅行中，非常喜欢听导游或工作人员讲一些普通人的真实生活，如峨眉山挑夫、熊猫饲养员、金顶清道夫等，甚至非常愿意去体验他们的生活，真实感受他们身上的闪光点。这些极具时代性和真实性的故事，能够让日本游客从人文关怀的角度深入了解中国，又能向他们传达真实的中国声音，所以在对日媒体外交实践中，应该将旅游宣传作为重要突破口展开，进而有效改善在日中国国家形象。

（三）丰富网络传播方式，增进民间交流互动

要想提高中国国家形象在日本的好感度，就必须要对日本友好人士讲好“中国故事”。但就现状来讲，中日双方因种种原因制约，民间交流基本停留在非政府间所开展的活动，民众之间的自由交流与互动却明显不够。这就要求中国媒体以开放包容的态度接受国外的脸书网、雅虎智慧袋等交流平台，并利用好这些社交平台传播中国声音，让更多的日本民众去了解中国，提高中国国家形象在日本的感染力和认可度。需要指出的是，在对日媒体外交实践中，我们不仅要用日本民众喜闻乐见的方式进行传播，而且要鼓励民间团体、企业单位和个人通过国际社交平台讲述“中国故事”。特别是在全媒体时代，每个人都有机会成为信息生产与传播主体，都有可能成为“中国故事”的主角，所以政府要给予一定的政策支持，让民间团体、社会机构、企业单位和个人共同丰富中日民间交流的新媒体传播方式。

综上所述，中国国家形象在日本的传播与提升中，应该以媒体外交为主，要想提高中国国家形象在日本的好感度，就必须要对日本友好人士讲好“中国故事”，作为一衣带水的友好邻国，中日两国在民间有着非常好的交流基础，也有着许多丰富多彩的民间活动，中日两国媒体应客观、公正、真实地报道对方信息，发挥政治主导作用，扩大双方人员往来，加强交流沟通，应当循序渐进、抱有耐心地去转变日本民众对中国的看法，为两国民众相互理解和中日关系友好奠定坚实的舆论基础。

[1]Globally，More Name U.S.Than China asWorld’s Leading Econom ic[EB/OL]Power，2017-7-13(1)，http://www.pewglobal.org/2017/07/13/more-name-u-s-than-china-as-worldsleading-economic-power/.

[2]习近平8年来关于中日关系的27次重要论述[RB/OL].人民网，2016-9-1(1)，http://world.people.com.cn/n/2015/OR 13/c1002-27452R34.htm l.

[3]娄贵书.日本武士兴亡史[M].中国社会科学出版社，2013，121.

[4]诹访春雄.日本的祭祀与艺能[M].南京大学出版社，2013，167.

[5]姚树洁.告别“好好外交”，一位海外学者眼中的习式外交攻略[M].人民论坛，2014，（2）：46-47.

[6]中共中央宣传部.习近平总书记系列重要讲话读本[M].人民出版社，2016.