（昆明理工大学津桥学院 云南 671000）

一、网络时代传统媒体面临的机遇和挑战

（一）传统媒体在网络时代赢到的机遇

第一，获得大量资源。网络时代的发展给传统媒体带来丰富的资源，并且能提供即时信息和数据，传统媒体要借助网络媒体优势，取长补短，把更多的时间和资源投入到自身媒体建设中来。

第二，扩展传播渠道。在网络技术快速发展的今天，传统媒体不再局限于单一的宣传平台，而是应用网络技术把自身的专业性和内容性通过更为广阔的平台告知更多的受众，从而提升传统媒体的优点。

第三，与网络媒体共发展。在网络媒体的冲击下，传统媒体的发展并没有消沉，而是主动积极地学习借鉴网络媒体的优点，借助先进的网络技术探寻新的突破口，不断创新发展方法，完善自身市场定位，优化媒体内部结构，进而让传统媒体获得更大的发展空间，保持在媒体市场中“一哥”的地位。

（二）传统媒体在网络时代面临的挑战

第一，资源和空间上受限制。网络媒体不管是传播速度性、内容丰富性还是形式多样性上，都比传统媒体略胜一筹，网络媒体发布某一新闻后，一瞬间就能传播到世界各地，人们可以通过任意网络平台接收到信息，一些重大的头条新闻，一分钟点击率可以上万甚至上百万。网络媒体比传统媒体更倾向于生活化和便捷化，传统媒体在当今网络时代中遭受很大的挑战。

第二，单向交流，个性化不突出。网络媒体能够在传播信息的同时与受众进行即时性沟通，这是传统媒体无法媲美的地方。传统媒体由于传播平台和技术原因，受众只能单方面地接收传统媒体发布出来的新闻，与此同时，受众反馈的意见大多数时候不能接到即时回复，而网络媒体能够借助电子邮箱、论坛、微信、微博等渠道，为受众提供畅所欲言的交流平台。

第三，传播功能单一无趣。众所周知，传统媒体，比如电视、收音机等，只能通过画面、声音等方式向受众传达信息，但网络媒体却能展现丰富多彩的传播功能，受众可以根据自己的喜好有选择性地进行阅读，一些广告在网络媒体上获得了很高的收视率和点击率，但是在传统媒体中却无人问津，给传统媒体带来很大的冲击。

二、网络时代传统媒体无法媲美的优势

（一）信息的权威性

虽然网络媒体传播平台广阔、传播形式多样，但是目前法律法规监管不到位，存在鱼龙混杂的情况，因此一些不良、虚假信息随时可能通过网络媒体进行传播，而且不能确保每一个人说的话都真实可靠。传统媒体却不同，通过传统媒体发布的新闻信息具有很高的权威性，这是网络媒体所不具备的。

（二）舆论的引导性

传统媒体在发布新闻信息前，不管是内容形式还是传播过程，都是通过层层审核验收后再播报出来的，具有很强的舆论带领性。在网络信息技术不断发展的今天，人们可以尽情地在网络媒体上发表自己的见解，但是部分信息发布者为了博取大众眼球、赢得更多的点击率，会制造一些虚假信息，比如“长春长生假疫苗事件”被揭发出来后，在社会上引起一片恐慌，一些网络媒体甚至还传播夸大和恶搞信息，显然是在帮倒忙，这时就需要传统媒体积极展现正确引导舆论的功能，安抚人们的紧张情绪，维持社会秩序的稳定。

（三）制作的专业性

在网络时代，只要有一部手机，每个人都可以成为编导、记者、播音员甚至评论员，但是并不是每个人都能如传统媒体专业人员一样采集、编辑、整理和发布信息。网络媒体专业性不强的表现有：用词不当、错别字多、图片与信息不匹配、视频剪接粗糙等等，而传统媒体制作上的专业性是网络媒体无法媲美的。

三、网络时代传统媒体的创新策略

（一）增强传统媒体的品牌效应

网络时代传统媒体受到不同层面的挑战，假如传统媒体不能与时俱进，必定会面临更大的冲击，所以传统媒体应该在加强自身优势的前提下，打造出具有传统媒体特色、符合大众需求的自身网站平台，该网站平台无需自立门户，只要基于传统媒体自身品牌效应、通过实时播报新闻与受众进行双向互动的方式，扩展信息传播的发展渠道，也就是说，在网络时代，传统媒体实现创新发展需要通过打造网络平台传播方式增强自身的品牌效应。比如，《人民日报》开通网络平台“人民日报-人民网”，把传统的纸质版转变成电子版，发布在网络平台上，让读者随时能阅读新闻快报，并且可在新闻下方留言，这不仅仅传承和发展了传统媒体的权威性和引导性，还能利用网络平台弥补传统报纸双向沟通不足的缺点，让受众最大限度地表达自己的想法。

（二）增加媒体功能性

传统媒体在新闻报道方面，有社会舆论引导性、信息权威性、社会监督和告知、传播信息文化和娱乐消遣五大层面的功能，但是随着网络媒体的快速兴起，传统媒体的功能性被遮盖，为了实现传统媒体的可持续发展，就要重新定位，增加其功能性。第一，传统媒体必须把握事件真相的主动权，确保所报道的新闻信息真实性强，并深入探究事件背后的真相，有力对抗网络上的流言蜚语，还受众一个真实的知情权。第二，传统媒体必须把握新闻传播的主动权，实时发布第一手信息。第三，传统媒体应当学习借鉴网络媒体优势，与新媒体实现融合发展，从而丰富自身的功能性。存在即合理，传统媒体与网络媒体在竞争中不断发展，两者各有优缺点，只有实现媒体资源共享，强强联合才能达成双赢目标。在网络时代，传统媒体实现创新发展离不开借助网络平台丰富自身传播方式，比如传统电视节目可以通过网络平台广告推送等方式进行宣传。电视和网络一体化经营方式是未来传统媒体的主要发展方向，面对网络时代带来的困难和挑战，传统媒体要看清形势，进行改革创新，增强自身功能性，以促发展。

（三）打造全天候记者

传统媒体扩展新闻传播平台已经不再是单纯在电视上整点播报新闻了，面对一些突发性事件，记者要第一时间赶往现场，报道最新最快的资讯，需要打造“全天候”记者，这不仅是对新闻工作者要求更高了，还能确保新闻内容得到最快速的更新。因何打造“全天候”记者，播报第一手新闻呢？传统媒体需要随时做好发掘突发重大新闻的准备。突发性事件的实效性较强，必须抓住最佳的播报时间点，传统媒体可以通过培养线人、运用多媒体途径获得线索，尤其是一些火灾、洪灾、事故、纠纷现场等事件。同时还要培养新闻记者的工作责任感，“完成工作任务就万事大吉”的工作心态是不行的，必须要懂得如何最快最好地挖掘和整理信息，进行实时有效且别开生面的现场新闻报道。■