刘家希

（作者单位：黑龙江大学）

目前，我国电视公益广告在很大程度上受到政府指令的主导，因而从客观上来讲，我国电视公益广告的到达率与覆盖率均比较高，这显著提升了电视公益广告所带来的积极社会效果。自党的十八大召开之后，社会各方面更重视关于社会主义核心价值观的培育与践行，而公益广告与公益传播对于社会主义核心价值观的传播具有积极作用。

1 公益广告

公益广告将为公众谋求利益或提高特定群体福利待遇作为目标，不仅能够帮助企业以及社会团队，向消费者阐明其之于整个社会的责任与功能，同时也是企业以及社会团队向社会传达自身不追求个人利益，致力于解决社会问题这一意图的重要表达形式。简单来说，公益广告即以服务社会公众为目标，而不以个人盈利为目的的一种广告形式。公益广告的特点可以概括为社会的效益性、表现的号召性以及主题的现实性三方面。而公益广告的社会行动效果是指广告作品或活动对社会与个人产生的全部影响，具体包括对社会文化、社会经济以及公民社会心理等多方面的影响[1]。随着大众传媒的不断发展，以及互联网在社会动员中起到的重要作用，公益广告逐渐成为国家或社会组织与公众进行沟通的重要手段，公益广告的形式也越发丰富。

2 电视公益广告的社会行动效果的研究

在本研究中，借鉴美国公共关系研究学者杰瑞·汉得里克斯与达热尔·海斯的观点，将电视公益广告的社会效果分成三个分解目标进行研究，即告知目标、态度目标与行动目标，并总结出电视公益广告社会效果的主要影响因素，具体如下：

2.1 公益广告自身属性之于其社会效果的影响

公益广告自身的属性主要包括作品时长、代言人的选择、情感诉求的方式以及创作国别等，这些客观存在因素对于电视公益广告的社会效果具有不同程度的影响[2]。具体来说，作品时长对于告知目标的影响相对较明显，而对于态度目标与行动目标的影响甚小，而态度目标与行动目标又是公益广告社会效果达成的关键，因而作品时长的影响可以不计，同理，情感诉求方式对公益广告社会效果的影响也可不计。而代言人的选择与创作国别，对于公益广告社会效果的达成具有比较显著的影响。

2.2 公益广告整体评价与构成要素之于其社会效果的影响

对于电视公益广告而言，其整体评价与各个构成要素之间显著相关，而公众在对公益广告进行整体评价时，最注重的就是作品的文字、画面、形式以及音效等。可以说，公众对于电视公益广告的整体评价，主要是对广告作品质量进行评价，不同质量的公益广告，社会公众对其评价也不相同。总而言之，公众对于电视公益广告的文字、画面、形式、音效等多个维度的评价，构成了其对于公益广告的整体评价，整体评价越高，所产生的社会效果越好，其中，画面这一维度的因素，是对社会效果达成影响程度最大的因素[3]。除此之外，公众对公益广告的测前接触程度，也直接影响广告作品的社会效果，事先接触过公益广告的公众，其对于作品的整体评价与各构成要素的评价，相对会更高一些。

3 结语

通过本文研究可以发现，电视公益广告的社会效果受到多种因素的影响，具体包括公益广告自身的属性、对作品的整体评价、社会公众对公益广告的测前接触程度以及各构成要素的评价等。总而言之，在未来的电视公益广告发展中，必须注重作品质量，尤其是画面质量，同时丰富创作形式，通过反复重复播放等形式，促进电视公益广告社会效果达成，为社会问题的有效缓解、解决提供有利条件。