周 洁

（作者单位：长治学院)

1 传播渠道

近几年，纪录片利用传统媒体和新媒体两种渠道进行广泛传播，以传统媒体提升名气，借新媒体平台进行社群传播营销、互动传播营销，达到了良好的传播效果。

1.1 传统媒体提升名气

电视媒体作为现代信息社会中最有影响力的媒体，虽然受到新媒体冲击，但仍是受众必选的媒介之一，影响力不可忽视。中央电视台作为国家级电视台，具有覆盖率高、影响范围广的优势，且国家电视台的身份赋予传播信息权威性，美誉度高。如《我在故宫修文物》，最早是在央中央电视台纪录片频道播出，尽管反响一般，但还是受到一部分观众的关注，一定程度上提升了该纪录片的知名度与美誉度。

1.2 视频网站扩大传播

《我在故宫修文物》在央视播出后，又上传在知名弹幕网站“哔哩哔哩”，其后在各大视频网站均有资源。视频网站的独特优势，扩大了传播范围。

首先，视频网站提供了存储和随时观看的功能，具有时空上的自由性。视频网站将各种信息进行细分归纳，受众可通过实时搜索功能，自主选择影片，不受时空的干扰。在观看过程中，受众可根据自身需求，前进、暂停或是后退，便利性强。

其次，兴起的实时评论功能使受众在观看的同时进行互动交流，增强趣味性。传统视频网站的评论区一般在播放页面的最下方，观众若想要阅读他人评论或发表评论，则需要拉至页面底端。这种界面设置，带来了极大不便，影响了观众的观看节奏。而哔哩哔哩具有实时评论功能，俗称“弹幕”。它悬浮于视频上方，方便受众进行实时评论，在不影响观众观影的同时，即时迅速地对某一情节做出反馈，满足观众发表评论的需求。

最后，弹幕评论与纪录片一同构成新的吸引点，对受众具有感染力。观众以文字的形式对影片进行二次加工，实现了内容的解构和重组，一定程度上丰富了受众的感官体验，增强了视频传播效果。弹幕超越了时空限制，营造了一种共时在线情景。根据传播学群体传播理论，在集合行为中，某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下会以异常的速度在人群中蔓延开来[1]。弹幕中对《我在故宫修文物》》的赞美之声，使得原本就有同感的观众产生强烈的归属感与情感共鸣，而普通受众受到群体意见的感染，也会对该观念产生认同感，因此，该片迅速在“哔哩哔哩”站内形成了较好的口碑，获得了良好的反响。

1.3 社交媒体强化印象

随着互联网的进一步发展，社交媒体逐渐成为人们进行意见表达的重要平台；同时，多元信息的汇集使其成为受众获取信息的主要渠道。《我在故宫修文物》在“哔哩哔哩”弹幕网站上走红，且豆瓣评分较高，口碑甚佳，在高质量内容的吸引下，观众们充分利用传播者这一身份，在微博平台与微信公众号发文推荐，同时附上视频的播放链接，使网友更容易点击观看。在网络意见领袖和多种传播平台的推动下，传播范围扩大，受众接触的可能性增强。此外，社交媒体所营造的舆论氛围对受众具有导向作用。在各大社交媒体的推动下，该纪录片热度上升，知名度增大。受众受舆论环境的影响，在从众心理的驱动下，对该纪录片产生观看兴趣。

2 传播受众

2.1 受众广泛，全民观看

纪录片素来被当作一种高品位的视听文化产品，目标受众多为具备一定知识水平或专业素养的人群，很难引起普通人观赏兴趣，这在一定程度上制约了其传播效果。随着《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》等节目的播出，一度缺失的传统文化再次回归公众视野，成为议程设置选择主流话题之一。《我在故宫修文物》以神秘修复大师为表现对象，以鲜为人知的修复故事为主要内容，题材的新鲜感满足了受众的猎奇心理。以传统文化为基础，再现现实生活中真实的人和事，在文化的基础上延伸到人文情怀，在迎合主流文化价值的同时，满足受众的情感需求[2]。同时，该片接地气的画面片段、通俗易懂的解说词，摆脱往昔曲高和寡的境地，适合全民观看，形成了庞大的受众群。

2.2 借助受众，二次传播

在大众传播过程中，受众作为信息接收者，将得到的信息按照自己的思维方式加以理解，再加工之后，又通过社交媒体等渠道传播信息。如《我在故宫修文物》首见于央视频道，后上传于弹幕网站“哔哩哔哩”，观众通过发弹幕的方式，对影片进行二次解读和再创造，构成新的亮点。与此同时，观众具有观影者与传播者的双重身份。部分观众在观影后，对纪录片进行了再解读与再传播，在微信、微博等社交媒体中形成“病毒式”传播，达到了口口相传的传播效果，在扩大了传播范围的同时，提高了知名度与美誉度，传播影响增强。

3 传播价值

3.1 对传统文化的传承

纪录片通过日常化场景、生活化细节以及普通的人物角色，将中华民族优秀历史、文化和传统精神鲜活地表达出来[3]。正如片中所言，文物是死的，我们需要文物的目的是传播文化。文物承载着厚重的文化内涵，每件器物能够反映其所处时代的背景信息。每件稀世珍宝都与历史和现实有着紧密联系，能够反映出过去的政治、经济、文化、军事、工业、农业等多个领域的状况。《我在故宫修文物》借文物修复师之口，传递中国传统的器物美、精神美、文化美[4]。在繁杂的修复过程中，文物修复师利用世代传承的修复技术，与文物进行交流。他们犹如穿越了千年的时空，与前人进行对话，了解当时的历史文化。而修复的过程，也是感悟传统文化的过程。如木器组的屈峰以“格物”来表达文物修复的意义，他在文物修复中，以自身来观物，又以物来观自身，与文物交流，感悟文物。

3.2 对师徒关系的继承

中国人素来讲究尊师重道，师徒制正是这种传统的重要体现。在中国古代传统手工艺传承中，师傅以言传身教的方式，将自身所学传授给徒弟，从而使这项技艺世代传承下去。在《我在故宫修文物》中，厚厚的宫墙之内，仍保留着拜师学艺的传统，故宫中的那些文物专家都是在老师傅的亲身传授中学习修复技艺。而现阶段，故宫里大多是年轻的修复者，年轻的学徒和经验丰富的师傅组成了新一代的师徒关系。而如何处理这种新型的师徒关系，故宫的文物修复师们给出了示范。年轻的修复师将高科技产品应用于传统手工作品的修复，把师傅传授的传统经验与学校中掌握的理论知识相结合，将新鲜的现代设计理念融合于传统技艺之中，打破了传统与现代的界限。这种对传统师徒模式的继承与再创造，值得各行业借鉴。

3.3 对工匠精神的追求

在工业化大时代的背景下，传统手工技艺逐渐消失于机器制造与批量生产的大潮之中，快餐文化正在逐渐腐蚀各个行业，“浮躁”成为现代人的代名词。一种永存的工匠精神在快速发展的时代中成为一种稀缺品。而《我在故宫修文物》拨开珍贵文物耀眼的光芒，将背后默默付出的劳动者呈现出来，艺术性地唤醒缺失已久的工匠精神。正如《我在故宫修文物》中的文物修复师们所言，“干这一行，必须得坐得住”。他们终其一生，用自己的坚守，默默守护着故宫里那些厚重的稀世珍宝，让那些蒙受灰尘的破损文物重现光芒。

钟表组的王津师傅昨日修好的钟表可能今日受环境的影响，必须得重新修复，这样反反复复的修复工作早已是家常便饭；刺绣组的女生们不能化妆，不能喷香水，每天只能织出几寸的丝；漆器组的专家们为找到高品质的生漆，深夜里攀登山崖，跟随漆农采漆，平日里还得忍受生漆过敏，气味难闻等难题……一道宫门，两个世界，修复师们“择一事终一生”的大国匠心，热爱职业、精益求精的人生态度，执着而内敛、淡泊而谦逊的精神内涵，深深地感染着每个人。他们的一言一行、一举一动，都是一种“润物细无声”的力量，为现代大工业生产背景下成长起来的年轻一代树立了典范。

4 对国产纪录片传播方式的启示

4.1 媒介融合，拓宽传播渠道

媒介融合是当今发展的趋势，在纪录片传播中，传播者应充分考虑各媒体的传播优势，多管齐下，拓宽传播渠道，形成媒介联动和多种传播方式相结合的模式，使纪录片可最大程度地进入观众视野[5]。在纪录片传播过程中，可充分利用“两微一端”平台，通过微博微信平台制造能引起观众讨论的热门话题，在社交媒体上掀起一股热议风潮；制作精美预告片，提前在网络平台中预热，吸引受众关注；与新闻网站合作，利用新媒体造势，使之成为社会关注的焦点；与各视频网站、手机视频客户端合作，多渠道传播，扩大受众接触面。

4.2 结合现实，把握传播时机

在传播过程中，受众对信息的接受效果还受到传播时机的影响。《我在故宫修文物》的播出，正是切合了时代发展主题。当今时代，“工匠精神”引人瞩目，在2016年国家政治话语中占有重要地位。在时代背景的推波助澜下，该片的迅速走红，成为主流宣传诉诸文艺创作的成功典范。优秀的纪录片，应顺应时代潮流，弘扬主流文化价值。传播者在制作前，需充分考虑时代背景，从现实生活入手，从主流文化中选择有价值的素材，对其进行艺术加工与改造，创作出高品质、高水平的文化产品。

4.3 准确定位，吸引受众关注

受众是媒介产品的消费者，是新闻信息流通的终端，也是传播内容的最终检验者。纪录片要想达到良好的传播效果，就必须分析研究受众特征，精准定位，确定目标受众，同时挖掘潜在受众。在选择题材时，做好充分的市场调研，寻找值得关注和思索的题材。在纪录片创作中，创作者应从受众角度出发，贴近受众，避免“假大空”，创作出大众所喜闻乐见的精神文化产品；同时，要注意把握尺度，文化产品可以符合受众审美，但不能过度迎合受众[6]。

4.4 多元样态，强化传播效果

在纪录片创作与传播过程中，创作者可挖掘其附加价值，利用纪录片中的元素，发展相应的其他文化产品，打造多元样态的产品系列，极大地利用资源，实现立体化的传播，进行整合营销，形成其品牌效应。比如,可以利用纪录片内容资源，做一些画册、艺术品摆件，书籍之类的文化产品，也可做一些有关纪录片的公仔玩偶或是纪念品等来吸引大众更多关注纪录片。在传播文化的同时，带动其产业链的发展，提高经济价值。

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纪录片，源于现实生活，又高于现实生活，它将现实生活以艺术化的方式展现出来，带给人们不一样的视觉感受与情感触动。一部优秀的纪录片，应以文化为根本，兼具经济效益与社会价值。《我在故宫修文物》以故宫90周年大庆“修文物”的过程为叙事线索，用日常的视角，以神秘的文物修复师、贴近大众的平民影像为切入点，将文物修复师这一鲜活的形象呈现在观众面前，使得当代人对历史文化与传统精神有了更深刻的认识。国产纪录片的创作与传播，应以文化为核心竞争力，以独特的表现方式为载体，在顺应时代发展的前提下，利用多种传播渠道来强化传播效果。