国外广电业的体制机制发展经验

2018-02-21吴艺琳

西部广播电视 2018年24期

吴艺琳

（作者单位：四川大学艺术学院）

近年来，电子技术、网络技术等发展迅猛，催生了一系列新媒体，也为媒体融合创造了条件与契机。而广播电视作为传统媒体的一部分，难免受到新媒体的冲击。如何在融媒体环境下借新媒体之势实现自身发展，以在市场中取得一席之地，成为各电视台应思考的问题。英美国家广播电视作为世界三大电视体系的重要组成部分，其广播电视体系成立时间久远，运营成熟。面对新媒体的冲击，英美两国广电业积极应对，在内容设置、媒体建设等方面都作出了调整，以此拓展了媒体融合背景下自身的发展前景。对英美国家广播电视机制体制进行分析研究，对于推进四川广电发展具有一定的参考和借鉴意义。

1 英美广电业媒介体制

1.1 英国广播电视媒介体制

英国是公共广播电视制度的发祥地，但在其公共服务的框架下也运营着商业广播电视。因此，学界普遍认为英国实行的是公共和商业广播电视二元并存的“双轨制”，其中以公共广播电视为主，商业广播电视为补充，杨明品和李江玲[1]以及温飙[2]便持此观点。

当前英国广播电视体系大体可分为三类：一是以英国广播公司（BBC）为代表的面向全体公民的公共广播电视；二是以第四频道（C4）为代表实行商业运营的公共广播机构；三是以独立电视网（ITV）为代表的商业广播机构。

作为英国公共广播电视的主心骨，BBC的产权属于英国全体公民，经营权归其自身所有。BBC理事会的决策不受议会和政府的干涉，因此保有一定的政治独立性。但BBC必须获得政府颁布的许可协议才能正常运营，且受文化、媒介和体育部的监督。BBC财源保障以电视执照费为主，英国公民向政府缴纳一定的电视收视费后，由政府转拨给BBC，用于公司日常经营。虽然法律禁止BBC在提供公共服务时插播广告，但BBC可以利用自身品牌，通过销售与节目有关的书籍、音像制品，或通过销售广播器材或其他技术服务补充财源。但这些收入只能用于BBC经营运作，不得用作商业用途。随着BBC财源制度改革的推进，其商业利益总体呈逐步增加的趋势，近年来，BBC的商业受益最高时占总收入近五分之一。

独立电视台是英国最早的商业电视台，其主要财源为广告收入及其他商业运营活动收入。值得一提的是，虽然独立电视台进行商业运作，但它同公共广播电视台一样，需要承担社会责任和公共服务的义务：它必须遵循英国国内所颁布的《通信法》《广播法》，同时要面对大众，为受众提供多元化、高品质的信息。

第四频道是一个较为特殊的电视台。它是在英国为促进广播电视业多元发展、打破BBC和ITV对市场垄断的背景下应运而生的。依据英国《2003年通信法》，第四频道隶属公共电视系统，但实行商业运作，是一个实行商业模式的非盈利公共广播机构。第四频道经营权属电视公司，主要融资渠道为商业赞助和广告收入。虽然由电视公司负责经营，但该公司最高管理决策机构成员需由英国通讯办公室任命，并获得文化、媒介与体育部批准。

1.2 美国广播电视媒介体制

国内学术界对美国广播电视媒介体制看法不一，张春华[3]认为美国广播电视采取的是公众委托模式，即广播电视频谱资源为公众所有，但由政府委托广播机构经营。梁山[4]则根据开办主体的不同，将美国广播电视划分为商业台、公共台和政府台三类。但大多数学者认为美国广播电视属公商并存的二元体制。

美国有三大商业广播电视公司，即哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）及全国广播公司（NBC），其运营模式是由商业网向观众提供节目及消费服务，以广告收入支撑媒介运营。此外，内容授权与分发、附属台及订阅所带来的收入也成为其财源补充。尽管商业广播电视的经济目的性较为明显，但他们也受到来自社会，包括社会政治、意识形态以及利益集团的影响与制约[5]。同公共广播电视一样，商业广播必须取得联邦通讯委员会（FCC）颁发的许可证，在“公共利益、便利、必需”的原则下运行。

美国公共广播电视台是在商业环境中萌芽，作为对商业广播电视台的补充和矫正而发展起来的[6]。公共广播电视着眼于满足公众利益，为公众提供信息、公共教育与文化娱乐，属于非营利性机构，其资金主要来源于社会捐赠、联邦和州政府拨款、州立大学拨款、企业及财团赞助以及其他基金支持。在《公共广播电视法》的基础上，美国公共广播电视公司（CPB）应运而生，成为公共广播电视机构的代表。CPB理事会成员由总统提名并由参议院同意任命，成员中不能有超过5位属于同一政党。CPB不能建立自己的直属台，也不能制作节目，其职责主要是管理和分配国会对公共广播电视的拨款，协调各公共广播电视间关系。

美国公共电视网（PBS）是CPB下的一个私有、非盈利公共电视机构，由各地公共电视台代表组成。PBS没有产权，各地方电视台的所有权和经营权归地方所有，PBS只负责节目的流通、发行以及各电视台之间的沟通联系，对节目资源及附属台没有掌控权。PBS电视台通常由非盈利组织、国家机构、地方当局（如市政议会的教育部门）或取得所在地执照许可的大专院校来运营，其运营资金主要由CPB会员电视台提供[7]。

2 英美广电运营机制

2.1 英国广播电视运营机制

融媒体时代，谁拥有平台，谁就掌握了主动权。如果缺乏平台意识，传统媒体很有可能会沦为单纯的内容生产商，想要跻身融媒体环境便是难上加难。为了争取在融媒体平台上的话语权，传统广播电视行业就应以开放的心态积极与新媒体合作，打造自身融媒体平台，实现由单媒体向融媒体的转变。

在融媒体建设上，BBC提出了“OneTen Four”的新媒体战略口号。One代表BBC这个品牌基础，Ten代表十个产品方向，包括新闻、体育、天气、网络电视播放、线上数字播放等，Four则代表电脑、电视、智能手机、平板电脑四个平台渠道。此外，BBC还结合互联网技术，研发了自身的网络视频播放器Iplayer，这种利用新技术、新媒体优势，打造自身融媒体平台的方式，为BBC实现多渠道内容分销、提高市场占有率提供了技术和平台支撑。第四频道亦是紧跟新媒体潮流，利用新媒体双向交流、即时互动的特点，实现电视新媒体的建设。利用互联网、手机等渠道，第四频道得以及时传递电视台节目相关信息。数字技术与网络技术的结合，为受众提供了在线体验技术，实现了使用者的“定制服务”，提高了频道的品牌声誉。

在融媒体环境下，要保证广电媒体获得市场竞争优势，优质的内容生产是必不可少的。而要实现内容的优质化，广电行业首先要以用户为导向，迎合用户的兴趣爱好。以独立电视台为例，根据受众不同，独立电视台对频道进行了精细的定位，下设商业频道、娱乐频道、戏剧类频道等，依据用户兴趣，制定具体的生产内容，从而提高内容品质，增加用户黏性，以期获得市场竞争高地。优质的内容生产还离不开创新意识。BBC就是通过对节目内容形式的不断创新，来保证节目品牌的认可度。例如，BBC新闻栏目《全景》一改传统新闻报道的模式，采用周播而非日播形式，站在公众立场对重大政治和社会问题进行报道。有别于传统新闻重点报道新闻事实，《全景》采用“刨根问底”的方法，对新闻背后的故事进行全面分析和深度报道。这种报道模式实现了节目品牌的创新，为《全景》栏目巩固受众、在市场中的发展开辟了道路。

媒体融合不只是技术的融合，更是平台资源的融合。各平台资源应互通有无，而非各自为政。在英国，BBC已经建立了电视、广播、网站为一体的融媒体矩阵，将各编辑部整合成统一的新闻编辑部实行记者统一管理，全媒体运作。BBC记者在完成采访后，向BBC所有媒体供稿。各编辑并非简单地重复新闻信息，而是依据节目定位及平台特点，对新闻稿件进行深加工，生产出各形态的新闻。

2.2 美国广播电视运营机制

面对新技术、新媒体的冲击，美国广播电视立足自身媒体形态，充分融合网络新媒体技术，通过建设平台型网络电视台来实现自身发展的纵向延伸[8]。例如，美国全国广播公司与微软公司联合创办了微软全国广播公司频道（MSNBC），受众既可以在家通过电视机收看有线电视的MSNBC频道节目，也可以通过电脑上网获取在线节目信息。MSNBC向受众提供美国全国广播公司旗下视频内容的直播、点播、转播、搜索等服务，这种融合电视平台和网络平台的双平台建设，具有内容海量、个性定制、传达及时、互动分享等优势，弥补了传统广播电视的不足，使广播电视在融媒体环境下长足发展成为可能。

在“内容为王”的融合时代，优质的节目内容始终是广电业拓宽自身发展前景的制胜法宝。以CBS王牌情景喜剧《生活大爆炸》为例，该剧自2007年9月播出后，多次荣登收视榜首，并刷新收视记录。在其他节目收视人数仅几百万时，《大爆炸》是收视人数已远超千万，仅2018年3月31日单集收视人数已高达1 326万。决定这部剧收视率高、寿命长的，是其精良的内容制作。从定性选编剧，定剧本选演员到开拍，《大爆炸》的准备工作长达十几个月。而剧中人物性格的设置，亦是增加了剧本的看点。谢尔顿聪明自大，内容却善良单纯；莱纳德内向自卑，感情上优柔寡断；霍华德风流成性，却与时代严重脱节；而来自印度的拉杰什则害羞腼腆，与异性相处不自然。这样四个性格迥异的宅男科学家碰在一起，难免擦出火花，生出笑料。不同于其他喜剧为了搞笑而搞笑的作风，这部蝉联十季的情景喜剧并非直截了当地搞笑，而是通过日常生活的细节达到自然搞笑效果，让观众不觉笑点设置生硬。虽然是喜剧，但《大爆炸》在搞笑的同时又教会了观众有关亲情、友情、爱情的哲理。《大爆炸》的另一亮点，当属其明星阵容。物理学家霍金生前曾亮相该剧第五季，而在第11季大结局时，一大波明星大咖，诸如马克·哈米尔、凯西·贝茨、劳伦·拉普库斯等也将加盟客串。可以看出，高质量的内容制作造就了《大爆炸》的高收视，从而保证了CBS电视台收视率，为其发展提供了增值筹码。

决定广播电视发展空间的是其收视率，收视率高才能带来电视行业的发展红利。而要保证高收视，就要确保节目受观众欢迎。除节目本身的内容设置外，电视节目主持人也在很大程度上影响着观众对节目的喜爱和接受度。因此，广电业应该审慎选用和培养受观众欢迎的主持人。在美国，《艾伦秀》可谓是人尽皆知的脱口秀节目，自开播以来，该节目在脱口秀云集的美国市场逐渐崭露头角，最终成为日间脱口秀节目头牌，平均收视达400万。谈及《艾伦秀》的成功，就不得不提主持人艾伦·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）。要知道，脱口秀主要靠语言支撑，对主持人的要求特别高，不仅要能流畅地串联节目内容，还要具有灵活应变的能力；不仅要具备专业水准，还应有自身的主持风格。艾伦·德杰尼勒斯曾在喜剧俱乐部担任过主持人，并以常驻嘉宾身份参演喜剧节目《今夜秀》。她还是目前唯一一位奥斯卡、格莱美奖、艾美奖都主持过的主持人，由此可见其主持经验之丰富，主持功力之深厚。而她参演情景喜剧的经历也为她的主持风格贴上诙谐幽默的标签。正是这种轻松自然的主持风格拉近了艾伦与观众的距离，引导着观众对节目的喜爱和接受，从而培养出稳定的观众群，为电视节目乃至CBS电视台的发展奠定良好基础。