“微创新”一词在我国最先由奇虎360公司董事长周鸿祎提出，他在2010年举行的中国互联网大会上强调微创新对于网络创业者的重要意义。该公司的360安全软件，就是强调注重用户需求，注重细节，通过一个个微小创新发展起来的。周鸿祎把微创新比作“单点式突破”，认为企业产品可能不尽善尽美，但只要有一处能触动产品用户的内心，就会起到以小博大的效果，这是在关键技术之上的产品和服务的“微创新”。

虽然学术界对微创新并没有真正意义上的、严格的界定，但对于微创新的本质与特征，大多数研究者的观点基本一致，即微创新强调的是以顾客需求为导向的、创新周期短、投入少、持续性的创新。

近年来，随着资本对旅游业的愈加青睐，我国的在线旅游市场快速从起步期过渡到高速成长期，市场竞争更为激烈。在众多的在线旅游企业中，仅有少数几家能够围绕自身优势产品不断扩大规模，大多数企业因产品同质化越来越严重不得不在低价旋涡中挣扎。因此为开拓新市场，保持利润增长，满足用户对旅游产品的多样化需求，各在线旅游企业必须探索创新思路，以求在市场竞争中占据有利位置。基于此，以驴妈妈旅游网、同程旅游网、途牛旅游网三家在线旅游企业为研究对象，运用扎根理论，深度剖析其微创新战略，归纳整理并逐步提炼出概念、初始范畴、主范畴与核心范畴，最后得出在线旅游企业可以通过快速迭代、价值链协同、错位竞争等方式实现企业的微创新，为其他在线旅游企业产品和服务创新活动的开展提供一定的理论依据，为在线旅游企业的良性发展提供指导和借鉴，推动我国线上旅游行业的差异化和多样化发展。

驴妈妈旅游网、同程旅游网、途牛旅游网在行业中具有明显的竞争优势；对其产品和服务不断地进行创新，且效果明显；市场定位清晰，独具企业特色。在同质化竞争的环境下，这三家旅游企业成功地进行了市场细分，打造出属于自己的企业特色：驴妈妈旅游网定位于自助游这一核心领域，相继推出周边游、国内游、出境游、商旅定制游等相关资讯和旅游产品、酒店、车票预订服务。同程旅游网通过推出特价景点门票，打开市场并占据一定市场份额，继而积极布局国内外旅游以及邮轮旅游等业务板块，致力于打造成一个“休闲旅游第一名”的旅游网站。途牛旅游网积极布局线下旅行社，增加直营门店，全力打造线上和线下旅行社结合的运营模式，致力于为消费者创建一个“让旅游更简单”的预订和服务平台。

微创新在市场中的实践

驴妈妈旅游网最先实施景区门票在线预订，经过长期运营，为消费者提供门票、酒店、机票等一整套旅游业务预订体系，涵盖了从周边游到出境游，从自助游到定制游等一系列出游方式，同时兼顾机票、酒店业务，并通过配套金融板块，为顾客提供了分期付以及白条的支付方式，全方位满足消费者对于旅游出行的一系列需求，方便用户出行。驴妈妈将分公司拓展到了全国六十多个重要客源地，通过线上线下结合的方式，消除了消费者和旅游产品供应商之间的距离，从而占有更高的市场份额。在当今互联网的大环境下，旅游产品体验后的分享与推荐成了用户决定旅游目的地的重要因素。驴妈妈依托自有网站以及《携程自由行》等媒体，不断为景区引流，成功地通过媒体营销为驴妈妈带来了大量的优质客户。

同程旅游网创立之初以“1元门票”为特色，快速打开了市场，占据了一定的市场份额，拥有了大量新用户，以此为立足点，继续开拓周边游、国内游与出境游市场，继而根据市场需要，开发定制游。2012年，同程旅游网开辟邮轮旅游业务领域，并相继推出“南北极+邮轮”等环球旅游路线，通过对新市场的开发来进行错位经营，逐渐形成自己的优势。同程旅游网的经营理念，从产品导向转变为消费者导向，体现了微创新战略所提倡的以人为本，该企业创立的百旅会正是依据这一理念创立的，通过关注中老年人出游情况，定制了适合该用户群体的旅行产品和交流平台，为中老年消费者的出行提供了方便。目前，同程旅游网通过和景区的深度互动，启动“321旅游节”，提供更多独具特色的产品，提升了品牌知名度。

途牛旅游网针对在线休闲度假市场产品同质化及无法满足消费者个性化需求的现状，不断丰富、优化产品类型，创新服务体验，注重客户反馈，在业内首推特卖平台，并将具有特色的产品放在特卖平台上，让旅游者更加了解特色产品的特点，也增加了预订量。途牛旅游网自成立以来一直努力推行直采模式，直采模式有利于除去中间商差价，降低成本，形成价格优势。2015年，为了加大直采力度途牛旅游网通过与京东、海航合作，投资五洲行旅行社等方式，不断增强对目的地资源的控制能力。通过对旅游产业链资源的整合，直采比例快速增加，从2015年的30%增加至2018年的50%。

在线旅游企业微创新路数

通过对驴妈妈旅游网、同程旅游网、途牛旅游网3家旅游企业的研究发现，在线旅游企业在开展微创新活动的过程中，3个核心要素，即快速迭代、价值链协同和错位竞争，从不同路径对微创新活动起到了推动作用。

快速迭代与思维方式微创新。“快速迭代”由副范畴“快速试错、顾客导向、动态能力、技术环境”构成，选择快速多变的客户需求为主要因果条件，由于企业的产品和服务都是为了满足顾客的需求而产生，所以顾客的需求以及满意度对企业未来的产品和服务的走势都具有参考价值。企业面临全新的开发环境时，为了加快产品研发过程，要以动态能力为支撑，所以选取动态能力为中介条件。最后的结果是企业依靠研发出新的产品与服务满足了消费者的需求。

在线旅游企业应在核心产品和关键技术之上，通过“新产品上线—用户反馈—及时修改—重新上线”的模式，对产品和服务等进行快速的、持续性的改善和创新，并反复试错，从而有效地进行新产品的研发。快速迭代提倡持续不断地开发新产品，及时地得到用户的反馈，再通过用户的反馈不断地调整和试错，只有如此循环往复地尝试，企业才能将无数次微小的创新转变为颠覆式的创新。

价值链协同与资源整合微创新。“价值链协同”由副范畴“优化价值链、资源整合、产品开发”构成，因果条件为企业希望资源能通过合理的配置而被更高效地利用，获得1+1＞2的效果。其行动脉络是企业通过开发新产品，开辟新领域，将产业链向前或向后延伸，使得经营范围更广泛。业务拓展为主要中介条件，最后的结果是在线旅游企业能够形成一站式旅游产品咨询和预订平台，企业的供、产、销效率大幅提高，企业整体对外界的变化反应敏捷，竞争实力提升。

伴随着线上、线下服务网络的建设，在线旅游企业可以通过横向整合和纵向整合，有效扩大生产规模，提高生产能力，处理好企业同顾客和供应商之间的关系，使产业链进一步优化，提高竞争力，主要从以下四点进行改进：优化企业内部价值链，减少资本内耗；通过资源整合、价值链协同等战略，与产业链上下游企业紧密协作，有利于企业敏捷地响应市场；强化企业优势环节，扬长避短，对企业资源进行合理分配。

错位竞争与产品服务微创新。“错位竞争”由副范畴“异质形象、目标市场、服务品质”构成，选择市场环境、产品同质化为因果条件。错位竞争包括产品错位、服务错位、目标市场错位、品牌形象错位，它是避免趋同性的一种差异化经营战略。基于以上分析，在线旅游企业实施错位竞争战略时，应主要从以下几方面着手：区别于其他企业的品牌形象，树立独具特色的异质形象；进行市场细分，定位于具有还未被开发且具有开发潜力的市场；为用户提供丰富的旅游产品，推出特色游，主题游等旅游路线，并提升服务水平，满足用户的个性化需求。

如今企业所面临的是来自用户的更加个性化和多样化的需求，基于此，在线旅游企业应进行更深入和细致的市场细分，搜寻和把握有待挖掘的潜在市场。在面对现有的市场环境时，市场视野应逐渐拓宽，企业应错位思考，开拓全新的市场，开发新产品，进一步提升服务水平，从而为企业创造更多的机会，占有更高的市场份额，最终帮助企业实现产品和服务的微创新。