武雁朵

摘 要：从2009年以来，“双十一”在中国火速发展起来。该文从营销管理学中对在消费者的购买行为中起到影响作用的关键心理过程：动机、认知、学习、记忆四个方面论述大学生群体主动并且高度参与“双十一”购物狂欢节的原因，并针对大学生提出如何在“双十一”合理消费的建议。

关键词：“双十一”;大学生群体;关键心理过程;原因;合理消费

一、“双十一”网络购物狂欢节的发展过程

“双十一”购物狂欢节，是指每年11月11日的网络促销日，源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动。下面我将列举从2009年至2017年“双十一”天猫和淘宝的总销售额以及各年销售额的增长率，如表所示：

由上表看出，在2011年和2012年“双十一”销售额以翻数倍的速度增长;其次，虽然从2011年到2017年“双十一”销售额增长速度在不断减慢，但相对于上百亿上千亿的销售额基数来讲，百分之四五十的增长速率并不是一个不可观的数字，所以，“双十一”已然成为我国名副其实的全民购物盛宴。

二、“双十一”网络购物狂欢节在大学生群体中的“地位”

处于时尚前列的大学生向来紧跟时代潮流，手机、互联网任其使用，他们浏览最新最广的网络信息，以最快的速度接收着各种新鲜事物。同样，他们不曾缺席“双十一”购物大军，甚至成为了最主力的部分。大学生已经将“双十一”看成是一年中非常重要的日子，甚至期待着它的到来。

三、基于心理过程分析大学生主动高度参与“双十一”的原因

营销管理学把在购买行为中从根本上对消费者起到影响作用的心理划分为四个过程：动机、认知、学习和记忆，下面基于这四个过程进行论述。

1.源于认同“双十一”优惠促销所产生的动机行为

当需求达到足够的强度水平时，就会形成动机。美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格提出了双因素理论，他认为影响工作积极性的因素分为激励因素和保健因素，前者的满足导致工作满意，后者的满足能减少工作的不满意感，两者缺一不可。同理，要使得消费者形成消费动机，除消除不满意因素是不够的，还必须提供能激发购买的满意因素。

“双十一”的逻辑简单来讲就是促销。大学生普遍没有独立的经济来源，购买能力相对不足，都喜欢“便宜货”。电商通过“五折出售”、“满减红包”等促销活动大幅度降低购买成本，以提供给大学生性价比高的产品，自然促使大学生产生消费动机。也即电商在大学生没有不满意因素的基础上提供给了大学生购买的主要满意因素，让更多的大学生买得起东西，从而有效提高大学生的购买能力。

2.源于商家炒作广告轰炸所产生的认知行为

一个心中有了动机的人只是有了采取行动的准备，然而，最终如何行动仍然受他对实际情况认知程度的影响。认知过程有三种：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

在平台内，淘宝、京东等各电商平台通过专题展示与广告宣传，招募众多的品牌商家进行打折促销预热，降价几百元的广告吸引了大量大学生群体的注意;在平台外，他们在各大城市的地铁换乘通道两旁设置火红的广告语，在微博不断更新广告以造势，京东和天猫甚至不惜重金在央视黄金时段投放巨量广告。这些堪称戏剧性的手段让受众形成更为深刻的影响，而且影响了消费者理解信息的方式，使他们沉浸在媒介环境所呈现的节日状态中。在“双十一”狂轰乱炸式的广告下，消费者已无法置身事外，自然储保留大量的信息去支持自己的购物行为。

3.源于集体生活下从众心理所产生的学习行为

社会心理学已经证实，当决策者行动时，常常会考虑他人的判断和行为，即使知道其他人是一种从众行为，理性的人也会参与其中并采取类似的行为。如果脱离了大多数，会让人产生不安全感，尤其是对自己缺乏自信的时候，这种心理效应会更加显著，即从众心理。

大学生生活在学校这个大规模群体中，群体中的日常生活表现出高度的一致性，思想的潜移默化使得每个学生个体对群体有着强烈的忠诚程度，从而有效助长了大学生在网络购物中的从众行为。最终使他们不仅通过自己的经验来调整个人购买行为，而且会有意识的模仿周围同学的消费观念，所以在“双十一”大学生消费群体的压力下改变个人的想法而盲目投入到“双十一抢购”的非理性购买行为中。

其次，一到“双十一”，大学生之间的互动语就变成了“你剁手了吗？”、“有没有抢到？”、“秒没！”、“接下来的日子我要吃土了。”等等;在“双十一”结束之后，接踵而至的一个环节就是晒单，届时，大家纷纷在QQ空间，微信朋友圈，微博等社交平台上晒出自己的“掠夺成果”。所以可以看出，大学生的消费选择在群体内部相互影响，不断循环，最终在购买行为中显现出来。

4.源于节日原形--光棍节所产生的记忆行为

20世纪90年代，光棍节在中国兴起并逐渐成熟。起先是由于11月11日的四个数字为1，形似四根棍子，因此被称为光棍节。在这个特殊的节日里，青少年通过唱K、聚会等活动形式来表达自己单身的情绪，集中表现出了他们对于自由、独立的向往。进入21世纪，光棍节逐渐大众化和社会化，有了稳定的文化意义和社会活动形式。

随着网络的发达，电子商务渐渐火热起来，这一节日就被商家所利用，以光棍为嚎头制造单身人士要在这一天購物的气氛。2009年淘宝商城的管理层首次将11月11日选用为淘宝购物狂欢节，造就了高达0.5亿元的销售额，从此，“双十一”被越来越多的消费者铭记，“双十一”所产生的销售额逐年攀升。这种从节日到节日的文化转型为“双十一”的成功塑造解决了尤为关键的一步，让众多消费者尤其是作为新世纪知识分子的大学生一代以最快的速度接受并记住。

四、对大学生如何在“双十一”理性消费的两点建议

1.大学生应健全消费心理

刚刚跨入大学校门的“90后”群体，虽然接受了诸多前沿的文化知识，并具有一定的理性思维能力，但受年龄和经验的限制，其自我认知能力，自我调节能力仍不高，同时其自尊心和虚荣心较强。社会、家庭、学校社会、家庭、学校等环境中不良消费观念、消费习惯的影响，使得他们在消费活动中很容易产生从众心理、攀比心理，甚至有超前消费和负债消费合理的不良心理。所以，大学生应该逐渐健全自己的消费心理，最基本的就是根据自己的实际生活而不是炫耀攀比需求来选择购买行为，购买时量力而行;其次，不要随波逐流，当在购物选择中习惯了从众心理后，将难以认识到真正的自我需求，自我消费水平和自我追求，最终因图一时痛快而造成购买与自己的需求不相匹配，导致巨大的浪费。

2.大学生应提高媒介素养

媒介素养的内涵包括认识大众传媒、使用大众传媒、对大众传媒的批判三个部分。在“双十一”的宣传活动中，各大众媒体在商业利益的驱使下盲目地鼓吹消费，这对大学生的认知行为产生了巨大的影响。媒介带有倾向性的宣传使大学生丧失理性的头脑，恍惚在“双十一”这天就一定要购物、购买越多，赚到越多、错过你还将再等一年或者须以高价购入等等的紧张气氛中。因此大学生应具备一定的辨识和鉴赏力，提高对各种媒介信息的解读、批评能力，分析媒介信息的意义和价值，理性消费。

五、总结

恰当的时间点，迅速发展起来的电商平台，商家强大的营销策略和消费者的新型消费需求共同塑造了“双十一”这一购物神话。面对这一购物神话，大学生不是不可以参与，而是要恰当参与，有效参与。

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