柴菁敏 薛蒙岚

[摘 要]对消费者使用移动端支付的使用行为和使用意愿分要素进行问卷调查，并用SPSS軟件对其分析验证。研究结果表明消费者的使用意愿是由感知有用性、感知易用性、感知风险、信任因素、社会因素和场景因素六个方面共同决定的，其中，信任因素也对感知易用性和感知有用性产生影响；而消费者的使用行为一方面受到社会因素和场景因素的直接影响，另一方面则是通过中介变量使用意愿对其产生影响。

[关键词]移动端支付；使用意愿；使用行为

[中图分类号]F012

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2018）09-0111-05

Abstract： In this paper， the author uses questionnaire survey to study the willing and behavior of the consumers， through which SPSS is used to analyze the data. The results show that consumers willingness is determined by six factors： perceived usefulness， perceived ease of use， perceived risk， trust factors， social factors and scene factors. Among them， the factor of trust also has an impact on the perceived ease of use and perceived usefulness. On the one hand， the use behavior of consumers is influenced directly by the social factors and scene factors. On the other hand， consumers willingness has a great effect on their behavior through intermediary variables.

Keywords： Mobile Payment；Use Intention；Use Behavior

[作者简介]柴菁敏（1986-），山西运城人，经管系助教，硕士，研究方向：风险管理；薛蒙岚（1995-），山西运城人，科员，研究方向：会计。

一、引言

随着移动支付技术的进步和4G网络的普及，消费者已从传统的PC端线上支付过渡到移动端支付。而微信和支付宝作为移动支付时代的必然产物，已凭借其自身优势逐渐成为消费者认可程度较高的支付手段，它们在给消费者带来诸多便利的同时，也会对消费者的使用行为产生潜移默化的影响。本文主要以微信和支付宝作为研究对象，深入研究什么因素对消费者的使用意愿和使用行为产生了影响，以及应该如何进一步发展相关产业刺激消费。

二、研究设计

本文采用问卷调查的方法对消费者移动端支付使用行为的影响因素进行调查，并用SPSS软件对调查结果进行实证分析。以对新事物、新技术接受能力较强的在校大学生和大学老师为调查对象，通过问卷星网络调查平台发放电子问卷，通过QQ、微信、微博等社交平台传播，共收回163份问卷，其中有效问卷150份。

（一）研究模型

Fishbein 和 Ajzen（1975）对个人的行为意愿进行模型构建分析，提出理性行为模型。Davis（1986）在理性行为模型的基础上，增加个别变量，用来研究个体实际使用行为的影响因素，提出技术接收模型。该模型主要由外部变量、感知有用性、感知易用性、使用态度、使用意愿五个因素组成。Lui 和 Jamieson（2003）在技术接收模型上加入了风险和信任两个因素，认为信任因素可以通过感知易用性、感知有用性作为中介来影响个人的交易意愿，并直接对交易意愿产生影响，进而对技术模型进行了扩展。本文在此基础上，采用感知易用性、感知有用性、信任因素、感知风险因素作为自变量对消费者使用意愿进行分析；由于消费者使用移动端支付受部分特定场景和社会因素影响，故新增场景因素和社会因素变量；最后提出消费者使用移动端支付影响因素模型，如图1。

由于消费者移动端支付的使用行为所受影响因素较多，为简化分析过程，现对模型进行路径分类如下：

路径A：感知易用性、感知有用性、信任因素、感知风险、场景因素、社会因素对使用意愿的影响

路径B：信任因素对感知易用性的影响

路径C：信任因素对感知有用性的影响

路径D：场景因素和社会因素对使用行为的影响

路径E： 使用意愿对使用行为的影响

（二）研究假设

假设1：感知易用性对使用意愿有明显的正向影响。

感知易用性是指消费者认为当支付方式发生改变时，其难易程度会影响自己的实际使用，这是消费者是否选择该支付方式的首要前提。

假设2：感知有用性对使用意愿有明显正向影响。

感知有用性是指可以提高消费者工作绩效的方式被认为对自己是有用的，可以直接决定是否使用此方式。以前消费者已经习惯使用现金、银行卡等，现在用微信、支付宝支付在一定程度上提高了消费者的生活效率，只有让更多的消费者认识到使用移动端支付对自己是有用的，才能更好地推进移动端支付市场良好发展。

假设3：场景因素对使用意愿产生明显正向影响。

假设4：场景因素对使用行为有明显的正向影响。

场景是指生活中特定的情景，如消费者在购物时，忘记带现金、银行卡等，此时，消费者会认为使用移动端支付可以解决此问题，从而会更加愿意使用此支付方式。

借助之前研究发现，场景因素有时候不通过使用意愿影响消费者的使用行为，而是直接对使用行为产生影响。支付场景的不断变化，会影响消费者使用移动端支付频率。

假设5：信任因素对感知易用性有明显的正向影响。

假设6：信任因素对感知有用性有明显的正向影响。

假设7：信任因素对使用意愿有明显的正向影响。

信任因素是消费者对移动端支付各相关体系的信赖程度，在信任的同时需要承担因此而带来的风险。信任越大，所承担的风险也就越大。因此，在平时的消费场景中，消费者对移动端支付方式、移动端支付第三方服务商和采用移动端支付商户的信任，会极大的影响消费者的感知易用性和使用意愿。

假设8：社会因素对使用意愿有明显的正向影响。

假设9：社会因素对使用行为有明显的正向影响。

社会因素是指在自己周围存在的各种个体和组织形式。如周围的亲朋好友、传播媒体等，这些社会因素会对消费者心理和行为产生一定的限制作用，从而影响他们的最终购买决策。尤其是新生事物出现时，消费者认知的有效信息不足，缺少对该事物的了解，极易受到周围人群和传播媒体等社会因素的影响。

假设10：感知风险对使用意愿有明显的负向影响。

资金沉淀是企业在日常资金流转过程中，账户中总留有的那部分稳定资金。感知风险是指消费者担心第三方支付平台可能无法使用好这巨大的资金沉淀而造成资金断裂，以及整个交易过程中没有系统且完备的监管体系，存在发生交易风险和操作风险的可能性，从而影响消费者使用意愿和使用行为。

假设11：使用意愿对使用行为有明显的正向影响。

使用意愿代表消费者愿意尝试使用的一种认知，是作为中介变量对消费者使用行为产生重要的影响。简单来说，消费者认同这样的支付方式，从而对使用行为产生直接的影响，使用意愿也是使用行为必经的一个心理过程，使用意愿越强烈，付诸实际购买行为的可能性越高。

（三）测量指标的设计

在参考相关文献的基础上，结合消费者使用移动端支付方式的特点，对各项影响因素的测量指标进行了分类设计，如表1，对每个测量指标设置了五个选项，其中1代表“非常不满意”；2代表“比较不满意”；3代表“不一定”；4代表“基本满意”；5代表“非常满意”。

三、实证研究

（一）描述性统计分析

描述性统计分析结果显示所有测量指标的最大值均为5，最小值均为1，平均数均在3以上，说明消费者对移动端支付使用行为的评价比较高，但从标准差中可以看出不同消费者之间存在个体差异，说明消费者的使用意愿和使用行为均与个体自身有关。

对各变量的指标进行归纳统计的结果显示，场景因素对消费者使用行为的影响最为明显，平均值为4.02，说明消费者在特定的情况下会比较同意使用移动支付。各变量按照平均值的大小排列，分别为特定场景、感知易用性、使用意愿、信任因素、社会因素、使用行为、感知有用性、感知风险。其中，不同的消费者对风险的感知不同，差异性也很大（标准差为1.24），信任指标的差异性较小（标准差为0.85），这是因为大部分消费者对移动端支付的信任程度较高，但是每个消费者对于风险的接受程度不同。

（二）信度分析

信度所代表的是丈量指标的稳定性和统一性，常用Cronbach α系数来估量问卷内部变量结构的可信度，美国统计学家海瑞认为Cronbach α系数大于0.7时为高信度，0.7～0.8时比较可信，0.8～0.9时非常可信，大于0.9则是十分可信。运用SPSS中的可靠性分析得出α系数值，汇总后可知各个测量指标的α系数分别为0.940、0.727、0.829、0.948、0.948、0.851、0.950、0.877，说明本调查所得数据的信度非常好，调查的每个选项都有很好的稳定性。

（三）效度分析

量表的效度通常是通过因子分析来完成的，要通过效度分析检测，就要对KMO和Bartlett的值进行分析，KMO值一般在0～1之间，值越大，说明效度越高，更适合做因子分析。用SPSS软件进行KMO和Bartlett检验的结果显示，取样足够的度量值为0.908，大于0.9，说明该模型非常适合做因子分析。

（四）相关分析

相关分析主要是分析各个变量之间的关系，将各个变量数量化，从而得出之间的关系。本文所涉及的变量比较多，所以借助SPSS软件进行汇总和分析，研究各个自变量与因变量之间的相关性，以此来验证之前所做研究假设是否成立。

路径A的相关性分析结果显示，各个变量和使用意愿之间的pearson相关系数分别为0.706、0.673、0.840、0.454、0.873、0.722，且在0.01的水平上显著，说明各自变量对因变量存在正的相关性，其相关系数检验的P值近似为0。在所有因素中，感知易用性和感知有用性的相关系数较低，所以这两个因素对消费者的使用意愿影响较低。感知风险的相关系数为正，说明假设不成立，这是因为在调查对象中18～25岁消费者比例较大，该群体本身是風险偏好者，风险的增加，不会完全降低对移动端支付的使用。

路径B和路径C的相关性分析结果显示，信任因素和感知易用性、感知有用性之间的pearson相关系数分别为0.821和0.734，P值近似为0，在0.01的水平上显著，说明自变量和因变量之间存在正的强相关性。

路径D、路径E的相关性分析结果显示，场景因素、社会因素以及使用意愿和使用行为之间的pearson相关系数分别为0.741、0.634和0.835，P值近似为0，在0.01的水平上显著，说明场景因素、社会因素以及使用意愿和使用行为之间同样存在正的强相关性。

通过以上相关性分析可得在所有假设中，只有假设10不成立，其余假设均成立。这主要是因为在所调查的消费者中，18～25岁所占比例较大，这个年龄段的消费者属于风险爱好者，接受风险的承受能力较强。

（五） 回归分析

回归分析主要用回归方程来反映各个变量之间的关系，可以帮助人们更好的把握一个或多个自变量对因变量的影响程度。但由于解释变量之间也存在一定程度的多重共线性，让某些变量进入方程的回归系数变得不具有显著性，从而影响回归方程的准确性，因此，本文将使用SPSS进行逐步回归，结果如表2所示，在分析中将自变量感知易用性、感知有用性、信任因素、感知风险、社会因素，场景因素分别设为X1，X2，X3，X4，X5，X6，中介变量使用意愿作为自变量时设为X7，作为因变量时设为Y1，因变量使用行为设为Y2。

1.路径A的回归分析

路径A以使用意愿作为因变量，在回归模型中移除了X1、X2和X4三个自变量，只对X6、X5、X3这三个显著相关的解释变量进行回归分析。第一个模型以场景因素为解释变量，判定系数R2为0.762，估计标准误差为0.5163；模型二增加了社会因素这一解释变量，其判定系数增加到0.82，调整后判定系数也有所增加；模型三是包含场景因素、信任因素和社会因素的三元回归方程，其判定系数为0.839，调整后的判定系数最大，而回归方程的估计标准误差也降低为最小，因此，第三个模型的拟合效果更佳。

三个模型的回归方程显著性检验的F统计量分别为474.278、334.603、253.278，P值均为0，因此，解释变量与被解释变量间存在显著的线性关系，模型合理。

经过三次回归系数显著性检验，情景因素、社会因素以及信任因素的非标准化系数分别为0.490、0.216、0.268，并且显著性检验sig= 0<0.05，因此，它们和使用意愿存在显著正向线性关系，被保留在模型当中，常数没有通过显著性检验，因此，回归方程为：

Y1=0.490*X6+0.261*X5+0.268*X3

2.路径D的回归分析

路径D以使用行为作为因变量，第一个模型以情景因素为解释变量，判定系数R2为0.549，回归方程的估计标准误差为0.7423；模型二增加了社会因素，其判定系数增加到0.602，调整后判定系数也有所增加；回归方程的估计标准误差降低，因此，第二个模型的拟合效果更佳。

两个模型的回归方程检验的F值分别为180.262和111.205，且P值均为0，因此，解释变量与被解释变量存在显著的线性关系，模型合理。

模型二回归系数的结果显示场景因素和社会因素的与使用行为之间存在显著的正向线性相关，并且场景因素对使用行为的贡献大于社会因素，常数没有通过显著性检验。可得，回归方程为：

Y2=0.575X6+0.315X5

3.路径E的回归分析

路径E的回归结果是一个以使用意愿为解释变量的一元线性回归方程，判定系数R2为0.697，其回归方程和X7的回归系数通过了显著性检验，所以使用意愿对使用行为存在显著的正向线性关系，常数没有通过显著性检验，得出以下方程：

Y2=0.872X7

四、结论

随着移动端支付市场的逐渐壮大，现已发展成移动支付行业的一片新市场，而消费者则是这新市场中的主要推动者，部分影响因素对消费者移动端支付使用行为会有推动和限制的作用。为了更好的发展移动端支付市场，本研究得出结论：

1.路径A中各自变量因素均对使用意愿产生正向影响，其中，情景因素的相关性最为显著，对线性回归的贡献也最大。这表明，通过不断创造新支付情景可以增强与消费者之间的互动，更能促进消费者使用移动端支付。

2.信任因素对使用意愿产生正向影响，说明消费者对移动端支付方式的信任会增加其使用行为。因此，为了在消费者心里建立安全产品的信念，第三方支付市场首先要提高安全防御系统，加强自己的安全保证技术；其次，要通过安全意识宣传，增强消费者使用防范意识；最后需要完善相关理赔法律机制，让消费者用的放心，用的安心，提升企业自身的安全形象，增加消费者的使用意愿。

3.场景因素和社会因素会直接对消费者的使用意愿产生正向影响，通过其中介作用对消费者的使用行为产生正向影响。其中，社会因素对消费者使用行为的影响大于场景因素，说明消费者在对自己的使用行为进行决策时，会受到周围个体或组织的影响，这也是社会传播属性必然的结果。

4.感知风险会以使用意愿为中介对使用行为产生影响。结果表明，感知风险对使用意愿产生正向影响，与研究假设相反，但是两者相关性较弱，这主要是因为本文的调查对象对风险的承受能力较强。所以如若探究其他消费者的影响，该结论不具有普遍性。

5.使用意愿对使用行为的影响为正，并且影响程度很大。

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（责任编辑：顾晓滨 马琳）