张旻

新媒体是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形式。传统的旅游营销方式已不能完全适应市场及游客的需求，新媒体的产生使越来越多的营销机遇应运而生。

1 我国旅游目的地营销发展简述

1.1 旅游目的地的“自来客”阶段

20世纪80年代以前我国旅游业处于计划经济的框架内，旅游市场是卖方市场，需求远高于供给，“自来客”是指在旅游业没有对目标市场进行开发与营销的情况下自发前来目的地的游客。此时的中国旅游业缺乏旅游营销的条件和意识，处于自发发展、随客自来的阶段。

1.2 旅游目的地的传统媒体促销阶段

20世纪80年代到90年代初，我国旅游业的市场观念随着经济体制的转型逐渐增强，开始运用促销手段。80年代中国旅游业参照发达国家的宣传方式,选择通用的媒体作广告，比如报纸、杂志、小册子等书面媒体，在有影响的报刊、杂志上有选择性地进行进行宣传；到90年代初，旅游宣传媒体的渠道日趋多样化，广播、电视等数字媒体为旅游目的地的营销提供了更多的渠道选择，各目的地的电视宣传推广片、精美的旅游手册和独具特色的导游手册如雨后春笋般涌现。

1.3 旅游目的地的新媒体营销阶段

20世纪90年代初至今，互联网技术迅速发展，信息技术面临着旅游业迅猛发展的巨大挑战,旅游者对旅游信息提出更高的要求，“智慧旅游”应运而生。支撑智慧旅游发展的信息技术跳出了单一的互联网技术，扩大到互联网、物联网、大数据、云计算等多类技术的融合，这个时期的旅游目的地在传统媒体营销的基础上，迎合信息时代的发展，开始利用新媒体进行营销。

2 新媒体与传统媒体营销的差异分析

2.1 营销方式

2.1.1 渠道

传统媒体有四大传播渠道：报刊、广播、电视、杂志，新媒体的主要传播渠道有微博、微信、手机app、旅游网站、旅游团购、视频直播、游戏等。

2.1.2 传播模式

传统媒体的信息传播的方式是单向的、线性的、不可选择的。目的地的营销主体通常为目的地旅游组织、有关政府部门、非政府特有旅游机构、旅游产业协会机构等，单向的面对旅游者进行目的地营销，受众只能被动的接收信息，也无法及时地进行信息反馈；新媒体的信息传播方式是双向的、可选择的。受众不仅是信息的接受者，更是信息的传递者，他们可以随时随地分享发生在自己身上甚至别人身上的新鲜事。信息从单向传播到双向甚至多向传播，信息的传播效果也更加明显。

2.2 营销成本差异分析

传统媒体营销利用广播、电视、报纸等渠道开展营销活动，受众在购买报纸、杂志的同时也需要花费一定的费用，电视和广播对频道和时间的占用成本也很高，这就使传统媒体的营销成本大幅增加。而新媒体的信息发布和接受的载体主要为移动设备，微信微博推广、视频直播、游戏互动等新的渠道，为旅游目的地营销提供了简单快捷的新途径，营销的受众不受时间和渠道的限制，营销效率得到很大的提升。

3 新媒体时代旅游目的地营销模式分析

3.1 行业平台模式

3.1.1 模式解析

这类旅游经销商通过建立行业性平台，为商家与消费者提供各项对接服务。旅游经销商通过提供pc端或手机端的行业平台进行新媒体营销。它的特点在于只需搭建平台、设计开发软件，对接海量用户与商家，无需开发旅游产品。它通过收取商家的服务费、广告费和销售佣金等方式来盈利，比较适合具备各行业资源和网络平台运营能力的旅游经营者。

3.1.2 营销渠道及方式

（1）旅游网站

旅游网络中间商把目的地旅游产品进行分类，通过旅游网站这一平台直观的为旅游消费者进行呈现，并与消费者产生交易活动。各类旅游网站通过与大量的商家对接，为旅游消费者提供机票、火车票、汽车票、酒店、景区门票、旅游线路、游记攻略等服务项目，使旅游者在消费过程中拥有更多的对比权与自主选择权。

（2）手机app

手机app起初其实是旅游网站的延伸，随着终端的日渐智能化，旅游网站从电脑端延伸至手机端成为一种必然趋势，各大旅游网站纷纷设计开发自己的手机app。

（3）游戏

依托于虚拟现实技术、三维多媒体网游技术和互联网技术的旅游目的地网游植入营销，把旅游景区嫁接到网络游戏中，实现现实和虚拟的互动，实现了景区场景的网游植入，从而使旅游活动渗透到网络游戏中，形成互相渗透的融合状态。

3.2 自媒体模式

3.2.1 模式解析

随着新媒体的发展，每个企业都可以通过微信、微博等平台化身为自媒体，拥有翻身的权利和机会。企业可 以通过有价值的内容输出，积累大量的粉丝用户，再逐步将用户转化为客户，这种模式是通过向大量粉丝推广产品或服务来盈利。

3.2.2 营销渠道及方式

（1）微信公众号

微信公众号发布者可以按照受众的需求和自身的喜好进行创作，发布文字、图片，还可以插入视频和音频，发布时间也没有限制。借助微信这一社交平台，信息可以迅速传播，同时粉丝收藏和下载自己感兴趣的内容，和作者进行留言互动。

（2）微博

旅游目的地的微博营销主体可分为旅游组织官方微博与个人旅游微博，个人旅游微博的博主发布的内容不受局限，主要分享自己的旅行经历、旅行攻略、旅行小贴士等。他们通过制作旅行视频、拍摄旅行照片、撰写游记的形式发布微博，并与粉丝进行互动，从而提升自身的影响力、增加粉丝数。在微博营销中，旅游经营者不必在传播的每一个环节上消耗巨大的人力、物力，而只要创造出恰当的话题，再将话题发送到受众群体中，就可作壁上观，受众在话题的原始形态上自由发挥、创造，不断扩充其内容。

3.3 O2O模式

3.3.1 模式解析

“O2O”即“Online to Offline”,其实就是线上营销，线下成交，线下做服务，线上做互动的模式这种模式最重要的特点是它结合了线上和线下的优势共同运作，并提供产品服务和会员以赚取利润，并跟踪每笔交易。O2O模式是基于线上营销、实体店体验服务，因而比较适合本地化的服务型行业。

3.3.2 营销渠道及方式

O2O模式最具代表性的渠道就是旅游团购，是指将对同一旅游产品与服务有需求的游客聚集起来，直接向旅游经销商、代理商或中间商等渠道购买产品与服务，从而达到降低成本，使供销双方利益最大化的过程。大多数旅游团购发生在旅游淡季，团购的内容主要包括旅游线路、景区门票、演出门票、机票、火车票、汽车票、酒店住宿、旅游纪念品、旅游餐饮和其他娱乐消费项目，有明显的价格优势。

4 创新基于新媒体技术的旅游目的地营销策略

4.1 品牌营销

树立品牌营销观念是应对各旅游目的地激烈竞争的必由之路。首先，准确定位自身形象，突出特色，并在营销过程中紧紧围绕这个主题展开；其次，应注重整合营销，不仅要让旅游目的地的各类组织、机构、企业和居民都参与进来，还应将旅游六大要素相结合，诉诸于影视植入、广告、公关、会展、网络和促销等多种营销手段，让旅游者对旅游目的地形成一个相对稳定统一的印象，进而塑造品牌，产生情感认同。

4.2 互动体验式营销

体验式营销（Experiential Marketing）是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

在旅游经营者与消费者的互动过程中，经营者已经意识到了服务体验的重要性，于是纷纷对“线上＋线下＋体验”模式展开了探索。比如旅游目的地在营销的过程中借助微信等平台，用游戏互动的方式加深与游客之间的交流，让他们参与营销过程，从被动的营销信息接受者转换成主动地信息传播者；微信最近推出的小程序应用使目的地与旅游者之间的互动更加丰富；视频直播开通了目的地与旅游者之间新的沟通途径，通过直播活动为游客发布其所关注的信息、解答游客所关注的问题；利用VR技术，不仅可以使景点遗址得以“复原”，还可以帮助旅游者更便捷地制定旅行计划。基于新媒体技术的不断完善，“线上＋线下＋体验”的营销模式也将得以实现。