李琼艳

新媒体为视觉传达设计带来了取之不尽用之不竭的创意营养。伴随着科技的不断发展，新媒体也将不断的激发视觉设计者的创造力，启发设计师的创造性思维，改变着信息传播的途径与方法，更是使得受众接收信息的模式发生质的转变。物质的消费被满足后，文化产品的需求量急速增高，流行文化席卷了几乎每一个人。设计师在进行设计时，往往是在做艺术与商业的一个平衡。在消费主义盛行的当下，艺术也变得离普通人不再那么遥远，将艺术融入到各大品牌推广中，试图与流行文化接轨，从而获取更多的商业价值，让品牌附属品得到更好的推广。那么，设计师对商品的文化价值的包装，也就是不可或缺的。

艺术大“IP”的转型——故宫淘宝

影视圈有“大IP”的说法，这种聚集了众多粉丝的领域内代表作品，在文化商品界有着不可忽视的作用。在艺术界其实也有“大IP”，且更加令人耳熟能详，如毕加索、梵高、达芬奇，当流行文化与这些大艺术家产生关联时，往往能产生奇妙的效应。如，动画电影《至爱梵高》，历时七年，将电影的每一帧画面都用手绘的方式呈现出油画的效果，展示了从梵高写给弟弟提奥的800余封信件中，所能感受到的他的悲壮又奇妙的一生。故宫在人们眼中一直是严肃、巍峨的存在，清穿剧的火热也带起了故宫的旅游热，也许正因如此，故宫开启了自己的淘宝之路。一开始，“故宫淘宝”或许将自己定义为较严肃的文化产品，因此在宣传上也是发一些故宫历史相关的科普知识，可惜受众们并不是特别买账。在这个娱乐至死的年代，故宫淘宝也开始紧跟潮流，转型做一些与微博热点、网络用语、流行的影视剧相关的产品，宣传也就由此变得诙谐幽默了起来。这次转型是十分成功的，一来这些热点相关的内容能吸引现在大部分年轻人的注意，引起他们的共鸣，二来也使原本严肃而遥不可及的历史人物、历史物品变得接地气了，有一种意料之外的“反差萌”，更使人乐于接受。

故宫淘宝不仅着眼于淘宝，还有自己的微博与微信公众号，更是推出了好几款自己研发的APP。在这些产品的研发及宣传过程中，都少不了视觉传达的影子。设计师设计了打破历史人物原本严肃形象的诙谐卡通形象，有古风的，有3D的，有动图的，配合各种各样的周边产品，或是做成表情包用于科普宣传，都创造了一时的爆点。故宫淘宝的设计师除了擅长搞怪历史人物，对馆中的藏品和古画等也是创意迭出，推出了能够鉴赏文物的《胤禛美人图》APP；能够“DIY”自己的瑞兽并可以分享《紫禁城祥瑞》APP；有3D效果，生动展现了古人夜宴风貌的《韩熙载夜宴图》APP；每天推出一件故宫藏品，有科普教育意义的《每日故宫》APP。

可以说，故宫淘宝转型的成功，是典型的视觉设计与新媒体营销的完美结合，设计师将古代文化与现代文化、高雅艰深与流行通俗进行结合改良，往往可以既吸引大批流量的注意，又能抓住有一定文化程度、审美水平和消费能力的受众，自己的产品也不用为了迎合市场而流于俗套，从而走向下坡。成功的将故宫文创产品的推广市场中去。

国产老品牌的视觉营销转型之路

曾经我们的记忆里有许多盛极一时的国产老品牌，充斥着我们及我们上一辈的生活，亲历了中国制造最初的发展。现在，这些国产老品牌有的早已销声匿迹，有的被收购后大不如前，有的发展还不错，且不断跟随时代的发展，不仅抓住了终端市场，还通过视觉营销让品牌形象有了大幅的提升，改变了人们对于国产老品牌传统、守旧的看法。

百雀羚前生是富贝康化妆品有限公司，坐落在名媛豪绅聚集的上海，制造了中国的第一代香脂类护肤品。百雀羚一经推出就大受欢迎，这时的百雀羚的包装有着浓厚的时代色彩，圆形小铁盒，纯度较高的配色，以LOGO和小鸟为主要的呈现，画风也是浓浓的民国风。百雀羚发展至今，从未停产过，只是产品定位从原本的物美价廉逐渐到如今的“天然草本不刺激”，紧跟消费者的需求，并且推出了包装十分精美的“三生花”系列和“小雀幸”系列。这些制作精美、画风优雅有韵味的包装和宣传片，成功为百雀羚洗掉了隐隐贴在身上的“妈妈用的护肤品”标签，让新一代的女性消费者们了解到它的悠久历史，也喜爱上它的物美价廉。同时百雀羚的天猫旗舰店的经营也为它牢牢占领了终端市场，更符合时下年轻人的购物习惯。百雀羚的案例为国货平价护肤品的与时俱进提供了很好的思路：用视觉上的转型洗掉自己“过时”的标签，线上和线下同时发展销售渠道，及时占领终端市场。

双妹的国民度没有百雀羚高，但它也是民国时响当当的一个护肤品牌子。在1915年，双妹生产的粉嫩膏获得了世博会金奖，当时的总统还为它亲自题词，由此，双妹成为了名门淑媛们必须拥有的高级护肤品。双妹在民国时期最广为人知的是它的月份牌广告画。身着旗袍、手提花篮的两位淑媛梳着当时时兴的短发新女性发型，四周环绕着双妹的护肤品。在那时，这样的广告画十分普遍而为人喜爱，双妹的广告画也成了如今人们回望那段广告岁月而必不可少的经典。

可惜，在1950年后，双妹经营不善，渐渐消失在公众的视野中。值得高兴的是，2010年上海家化宣布将要重新打造“双妹”这个品牌，其定位为中国高端时尚护肤品牌。新的双妹保留了其以往的招牌产品，包装风格也在延续月份牌画报的基础上进行了再设计，黑与红的主要色调，配合充满复古风情的改良月份画，独有一番中国韵味。双妹虽然在努力地打造自己的高端定位，但仍有些力不从心。在包装上，虽然较为精致，却除了月份牌广告画没有别的特色，与别的国际大牌护肤品相比，没有自己明显的优势。双妹的线上渠道销售额并不太理想，它高昂的定价使对性价比要求较高的网购用户群望而却步，所以它在和平饭店等的门店可能会是它销售额的主要来源，所以目前来说，双妹更适合走中国风高端护肤纪念品路线。如果能将包装的品类更加拓展，不再局限于现代护肤品体系的外包装，加入更有中国古代感觉的陶瓷、木塞、锦缎元素，将礼盒装打造成妆奁的感觉，可能会在现有的护肤品市场中大放异彩。