贝贝·塞维尔尼尼

10年以后，人们为什么还会买报纸？答案非常简单：实用。如果被赋予价值，纸媒将继续存在。

报纸的路在何方？

全世界纸媒的印刷和发行量都在下降，而数字化前景又充满未知。在这场大变革当中，报刊能否绝处逢生？10年之后，是否还有人读报？答案非常简单：如果还有实用性，报纸将继续存在。

“看到有人手里拿着报纸的感觉真好啊……”意大利《晚邮报》驻纽约的记者同我一见面就感叹道。我俩如约走进一家酒店的餐吧，准备喝杯餐前酒。美国人喜欢灯光折射在酒杯上的斑影——鸡尾酒是他们和这个世界休战的标志。最近，纸媒的吸引力有些下降。我的美国之旅的头5天到过波士顿、芝加哥和纽约，但并没看见有人拿起报纸阅读。无论是在机场、火车站，还是地铁上、酒吧里，如果有人在看什么东西，那一定是智能手机，有时还戴着耳机。对于像我这样热爱报纸并与之相伴一生的人来说，这并不是一个美好的景象。

我们应该放弃抵抗，作为一种信息媒介走向消亡吗？做梦也不要这样想。可是，挑戰依然非常巨大，而首先，我们得知道对手是谁。 和美国的情况相似，意大利报纸销量与2006年相比减半。而网络广告则基本被脸书和谷歌垄断。

美国很遥远

那些盯着智能手机屏幕、塞着耳机的人们是在阅读或聆听《波士顿环球报》、《芝加哥论坛报》或《纽约时报》吗？想象很美好，但恐怕一点也不现实。

不过，美国的大报倒算是从危险的泥潭中脱了身。《纽约时报》2017年第一季度的电子版订阅量增加了10.8万份，是历史上最好的单季度成绩。现在，该报的总订阅数为230万份。我为这份报纸做过4年的特约评论作家。在《纽约时报》大楼与那里的同事一起工作时，我发现大家的心情都很好：他们说，完成300万份订阅量的目标指日可待。总裁马克·汤普森去年夏天则想得更远：“我们的目标是全球1000万订阅量，我们肯定能做到。受过教育且懂英文的人多的是。”

《华盛顿邮报》现在的状况也不错。这份报纸获得过47次“普利策奖”，于1877年创办，只比意大利的《晚邮报》晚一年。5年前它曾深陷泥潭，2013年被贝索斯以2.5亿美元的价格买下。这位亚马逊的创始人笃信“不强迫自己就无法变得伟大”，真是豪言壮语！他加大投资，聘请数十名记者，尤其是调查类记者和移动视频专业人士。于是，在2017年初，《华盛顿邮报》的数字端订阅量翻倍，和前一年同期相比更是增多了两倍。具体数字没人知道，但100万这个门槛好几个月前就已经跨过。

如果这就是大趋势，那么另一个事实是：这两份美国大报承接的广告已经少了许多。 和10年前相比简直是断崖式的崩落——从2006年的460亿美元跌到2016年的180亿美元。

报纸的发行量与同期相比也减少了一半。詹姆斯·沃伦对这两份报纸进行过长期的调查，在为《名利场》撰文时他写道：“《纽约时报》和《华盛顿邮报》的背后，体现了无纸媒时代的来临。”今年8月，在都灵的“报业未来”大会上，贝索斯的发言十分深刻：“纸媒将继续存在。但理所当然地，形式会有所不同。这和拥有马匹有点相似——人们现在买马只是因为马好看，而不是还把马当作交通工具。终有一天，有人在看到一张报纸时会说：‘哇，我可以试一试它吗？”

有些夸张了吧？也许是的。到了2027年，“马”的数量也许还很多——前提是我们找准自己的定位。可以肯定的是，这些马不再运东西，而只参加比赛。那么，搬运每日信息的“汽车”还很可能存在。于我们这一行看来，这辆“汽车”似乎就是电子版。

意大利是另一码事

美国的这一切基于英文，而英语是整个世界通行的密钥：这可是3.7亿人的第一语言、6亿人的第二语言，还有另外5亿人能看懂。意大利语呢？6300万人的第一语言，400万人的第二语言，还有400万人基本能懂。尽管美国大报有值得学习的一面，但他们的策略对意大利来说是行不通的。然而，我们面临的挑战同样巨大。过去10年间，意大利的报纸发行量也减少了一半：从每日540万份降至260万份。统计数据是这么说的，有心人也能感觉得到：在米兰地铁，智能手机的使用情况和曼哈顿地铁、芝加哥天桥上的很相似。《第一通讯》杂志（意大利一本专门研究信息和通讯行业的期刊）曾写道：“今年初的情况没太大变化，但根据最新数据，2017年5月，报纸发行量与去年12月相比降低了3%，与2016年4月相比，则下降11%。”意大利与美国不同的是，我们并没有把电子发行量提上去。今年9月，意大利报刊印刷协会、意大利新闻出版联合会等主办的艾蒂兰大会（Ediland Meeting）在博洛尼亚举行。大会发布了关于意大利报业的2017年报告。这份文件显示，意大利报纸发行量在2015至2016两年间下滑19%，其中，2015年的降幅为3%，而2016年情况更为严峻，减量达16%。2017年6月，意大利新闻出版联合会主席毛里齐奥·科斯塔在《数字通信白皮书》的发布会上表示：“如今有很多产品同样能吸引年轻人。对于编辑来说，挑战主要来自两个方面，一是打造囊括越来越多内容的合适载体，二是寻找让用户甘心支付的必要理由。”

这是很好的总结。从中我们也能看出，未来的挑战似乎相当大。报纸就像擦了又重写的记事本，又或是一张完整的菜单：从头盘、第一道菜、第二道菜到水果、甜点、咖啡。现在的年轻人——也就是未来的读者——会对菜单感兴趣吗？还是说，他们更愿意直接尝试那些端上来的食物呢？

需要铭记的历史

1917年，纸媒还没有任何对手。那一年的所有消息——战争结束，改革开启，西班牙流行性感冒大爆发，都是通过报纸报道的。

1937年，有了电台的竞争，但并没有改变太多：在意大利，报纸仍然是最重要的媒体。因此，那时的法西斯当局严密控制报纸出版。

1957年，公共电视台出现，对纸媒冲击之大十分明显：《晚邮报》的英德洛·蒙塔内利很有影响力，但知识竞技类电视节目“离开还是翻倍”的主持人迈克·邦乔诺更为有名。

1987年，意大利有了私人电视台，新闻和其他节目众多，报业开始步履蹒跚。是和电视合作还是继续无视它呢？

1997年，手机和调制解调器面世，拨号上网也得以实现，技术设备快速发展，留给我们的时间越来越少。

2007年，社交媒体和3G移动宽带出现，即时分享与夸大其词的时代来临。

2017年，我们终于明白，在吸引公众注意力的战场上，报纸捧着鲜花去战斗，而脸书和谷歌则动用了坦克。

一个世纪如白驹过隙，这一小段信息通讯简史却告诉我们：报纸业陷入泥潭也算是情有可原。报业人最开始的想法是在网络免费提供资讯，采用类似电视和电台的模式，但收效甚微。这也是因为网络的广告收入无法和电视台的相比，甚至不如印刷出版物上的广告值钱。不仅如此，网络广告早被脸书和谷歌把持，它們占据了大约三分之二的市场。

有段时间人们的期望都放在了视频制作之上，但没有很好的新闻质量，也很难吸引大量观众。对于主流媒体来说，它的风险在于失去信誉。比如，美国一个专门针对千禧一代的网站“Mic.com”今年决定改变其策略：它解雇了25名记者，专心制作病毒式爆红短片。然而，Com.Score的数据表明，该网站的月用户量骤减：从2015年12月的2150万降至2017年8月的660万。Mic.com坚称，访问量不如内容重要——可是，其引以为傲的内容主要从社交网络获取。因此，给人的感觉是，这个网站下错了棋。

另一种趋势是永远迎合广告金主——而这不具有可持续性。在所谓“原生广告”的大招牌之下，隐藏了阴险的诡计：它们会诱导用户相信促销信息乃是真正的新闻产品。操作可以很简单：广告主买下一定数量的版面，但实际上他们购买的是有利的社论报道。这样的操作相当于用“新闻中立”来给广告加持。也就是说，相关的评论、采访或文章都显得更为可信。

在重压之下，最好的主流媒体必须撑住，得知道屈服的后果有多严重。当然，随波逐流也许一开始会实现较大的收益，但很快就报应不爽。第一个后果是，一旦用户发现自己正为满是广告的媒体买单，他们肯定立即抵制。第二个后果：媒体和品牌一样，靠的是名声，失去了声誉也就失去了一切。

坐言起行

不犯错误就能保证报纸继续生存下去吗？远远不够。我们需要顾及好日报的质量、可信度和趣味性，并扩大供给，手段可以包括：增发吸引人的插页、附录和周刊等；分支到达本地；提供优良的副产品，如书籍；网上设立专题，吸引新读者和广告客户；举办主题活动和会议；组织旅游和课程。这些都是可行的，而且我们正在做。

直至10年前，每天出版的报纸是一种思想的汇聚、一部短小精悍的小说集，也是一个分享的仪式，它应当作为这样的存在延续下去。无论美国的《纽约时报》、英国的《经济学人》，还是法国的《世界报》、意大利的《晚邮报》，都不只是简单的主流媒体，更是智能的社区。多年以来，意大利的大小报纸成了了解和参与国家、地方辩论的媒介，帮助民众形成了可贵的集体习惯。它们还有更隐性的贡献：我们的劳动成果和长处同样适用于电视台、电台和政治领域、社交媒体。脸书和谷歌最能将这些发扬光大，而且还提供了免费版——自然地，这又产生了双重问题：一是它会吞噬我们的资源，二是它会麻醉我们。

新媒体日报《信息》（The Information）的创始人杰西卡·莱辛是扎克伯格的好朋友。她对现状的分析可谓精辟：“脸书和谷歌对新闻行业其实并不感兴趣，但传媒从业者却庸人自扰。我们最好还是用心经营属于自己的平台吧。”

因为新闻历来有要闻和普通新闻之分，且如今的报纸常充斥着大量由专栏作家、评论家及批评家撰写的文章等，人们渐渐忘却了原来报纸也需要很多功夫才能完成。另外，纸媒还是在民主制度中不可或缺的要素。我们可以看到，由于推出电子版，也由于英语的强势和以特朗普为代表的挑衅，美国报纸暂时得以喘息。而欧洲还在走下坡路。去年，法国报纸的发行量下降6%，德国9%，英国12%。但是，印度却笑了：在过去十年间，当地报纸的日均销量从3900万份增加到6200万份。

显然，我们不可能搬到印度去。别的产业都能正视并渡过难关，我们要想经受住冲击并实现反制，就必须诚实地面对自己，停止幻想，并回答一个关键问题：为什么人们到了2027年还要读报呢？买报纸的动机是什么？回答也非常简单：实用。如果报纸能找到一条变得有用的途径，人们赋予其价值，它就能继续活下去。

“实用”是个很大的形容词，含义十分丰富。变得实用的方法很多：解读、预测、通告、保证、综述、说明、宽慰、制造惊喜，还有娱乐、激励、教育（《纽约时报》就收到针对高中生的电子版订阅捐款）。我们要是有能力做到的话，报纸不仅能渡过严冬，或许还会迎来一个光明温暖的春天。要是我们失败了，报纸将逐渐沦为跑龙套，然后一个接一个地离开。那不会是信息的末日，而只是一种组织和传播方式的终结。

不过，这并不会发生，而且我相信，我们一定能成。

[译自意大利《晚邮报》]