吉姆·秋德吉斯特

您去过宜家概念商场吗？您要是去过，那您就成了一个大型实验项目的一部分。您一定想象不到，这家瑞典公司是如何利用概念商场来践行自己的营销理念的。

前不久，我去过一次宜家。您要是认为他们只是在卖“概念家具”，那就太天真了。事实远非如此。当您以为只是在商场里随便逛逛的时候，您所有的言行举止都已经处于严密的监控之下了。对此，宜家的解释是：

我们相信应当从做中学。我们在荷兰代尔夫特有一家宜家概念中心，在那里，购物、学习、实验、互助融为一体。

作为一名营销心理学家，这种做法让我很感兴趣。宜家研究顾客行为的出发点是好的：这家大型企业想了解环境当中发生的微妙变化（有时是比较明显的变化）会对人们的消费行为产生哪些影响。

最近我开始频繁光顾代尔夫特的宜家商场，这样一来，我就更容易发现那些微妙的变化。这家店里的小餐馆、指示牌，甚至公共厕所似乎都挪动了位置，这让我非常好奇。

这背后隐藏着怎样的神经营销理念呢？让我们来看看，都有哪些心理营销技巧可以用来解释这些变化的原因吧。您是否会把一个包装整齐的衣柜装进汽车里，真的会受到厕所位置的影响吗？

开心购物的一天——捣乱的孩子

所有人准备上路！哦，并不是所有人。咱们得从第一步开始：斯莫兰（瑞典语意为“小城镇”）。这是个天堂般的所在，我们可以心安理得地把孩子留在这儿，然后安心去购物，我们有充分的理由这么做。在这家大型瑞典企业精心设计的漫长的旅途中，孩子们很快就会感到厌倦，他们在百无聊赖的时候，总是把旺盛的精力转移到最近的娱乐当中去，我的意思是说，转移到父母身上。

这样一来，带孩子购物的人，就只能匆匆忙忙地逛完迷宫一般的商场了。您在商场里待的时间越短，意味着花掉的钱越少，也就没有时间和精力购买更多的东西，而宜家却希望您买得越多越好。您逛得越开心，商场的利润就越高。

您已经忘了时间吧？

您可否停下过脚步，注意到宜家商场里没有窗户？您到处找，也找不到一丝阳光，挂在墙上的假钟也不会告诉您，现在几点了。这个绝招是从赌场学来的。

把标示时间的东西全部拿走，您就会失去时间的概念。如果您花在琢磨商品上的时间，比制定购买计划的时间要多呢，那么，您就会在不知不觉中把购物车塞满了。

没必要一定得买？

在这趟旅途的起点，我们会看见一个装有铅笔和空白购物清单的小盒子，宜家的确想得很周到：商场里的货物和库存确实太丰富了，真得需要这些东西的帮助，才能记得住。

年輕的吉姆（也就是我）从不放过顺手拿走几支免费铅笔的机会（没错，我做得不对）。这不仅符合心理学家恰尔蒂尼提出的互惠原则（既然你给了我东西，我就得有所回报，就得花钱）而且还包含了游戏规则的另一个重要内容，那就是承诺。

当您清楚地写下要买的东西时，其实是在告诉自己，一定得买它。您在写出每个字和每件物品名称的时候，都是在为自己添加一份承诺，就因为这件物品列在您自己的清单里。如果手上没有这份清单，会怎么样呢？那您就没有必要去买薯片了，因为您根本不需要它。

撇开不买的理由

带着清单和铅笔，您已经准备好踏上漫长的旅途，在琳琅满目的商品中挑选一只转角沙发了。然而，您的目光却落在了第一条分类产品上面“有用的小件物品”，洗碗机，海棉块，蜡烛。“既然我已经在这儿了，那么花这点儿钱买个洗碗机又何妨，早晚会派上用场的。”

这些小商品彻底改变了您的思维方式。您想的不再是“我该买点什么呢？”您的大脑切换了购买模式，在这种模式里，最强烈的念头是“再买点什么呢？”这些看上去并不起眼的小商品，让您再也控制不住消费的欲望。购物之旅正式开启。

便宜小吃店背后的真实意图

不管怎么说，您总会买点儿什么，因为您是特意到宜家来的，其中的一个原因就在于， 这里的东西非常便宜，就拿他们的小吃店来说吧，食物差不多是免费的，好像根本就不赚钱，是不是？

您清醒的头脑试图为这种现象找到一个合理的解释，那就是“薄利多销”。布丁好不好，吃了才知道，不是吗？

不管事实是否如此，宜家的价格体系却是个整体。您觉得宜家的商品几乎是平价的，既然加价这么少，那么您一定乐意掏钱购买，当然并非所有商品都是这种情况。

瑞典才有的热狗？

终于买完了。您划去了购物清单中的每项内容，购物车里的盒子足够塞满半个房子，然而，您注定要面临不幸的结局：该结帐了。这些小件商品加在一起，着实价格不菲，承认吧，花钱有点儿让人伤心。

然而宜家是不会让您在离开商场的时候感到难过的，他们有一个聪明的补救办法。他们知道，人们总是对最后买到的东西印象深刻，因此他们提供了最后一项难以拒绝的服务：只有这里才能买到的便宜热狗或冰淇淋。逛了那么长时间的商场，干嘛不犒劳一下自己呢？

就这样，您以一笔划算的交易结束了旅程。按照峰终定律（peak-end rule），您最后记得的东西就只有两样：高潮和结局。

您心满意足地坐在自己组装的（宜家效应）沙发上，愉快地回忆着这一天。

等等，还没完呢

厕所的位置变了，是怎么回事？这是哪门子营销心理学？

我打开谷歌学术搜索引擎，试图在浩如烟海的科研资料中，找到销售行为和厕所之间有某种联系的证据，可是什么也没有找到。难道说，这一家具巨头企业掌握着那些连专家学者都没能发现的秘诀吗？

我百思不得其解，想去寻找“厕所实验”的提示或线索，让我感到奇怪的是，不知为什么，那间厕所又回到了原来的位置上。好心的商场工作人员解答了我的疑惑——因为施工的需要，厕所只不过临时换了个位置罢了。

[译自俄罗斯网站 ]