吴勇

很少有一个市场能像手机一样起伏无常。在激烈的竞争中保持平常心，抓住商业的本质，是vivo在国内市场成功的秘诀之一。而如今，想要站在世界舞台中心的vivo，正在将属于自己的打法，运用到对国际市场的开拓中。

不出意外，2018年7月15日，全球球迷将在莫斯科的卢日尼基球场看到vivo的标识——当天是第21届世界杯决赛，vivo的广告将和麦当劳一起，出现在世界杯决赛的球场上。

2017年正月十二，vivo公关总监邓力飞了一趟北京，见到了国际足联（FIFA）的团队，后者正在全球范围内寻找合作伙伴。一番评估之后，vivo果断决定入局。3月初确认，5月双方就签了合同——对这样一个顶级合作， vivo展示出了超高效率，一口气拿下两届FIFA世界杯共6年的冠名权。

vivo对这次冠名的超高效率，源自于品牌走出国门的决心。

“我们希望它成为一个全世界的人都会喜欢的品牌。”谈到vivo的未来，邓力这样说。这也是在品牌成立之初就埋下的梦想。

vivo的国际化战略早在2014年就已经启动。vivo出海的第一个国家选择了泰国，这也是大多数中国科技企业出海的第一站。发源于中国唐古拉山的澜沧江，流经中国、泰国、越南等地，这条河在中南半岛后的河段称为湄公河。在这条水系之上，中泰文化有许多共同之处。从人口密度和经济发展程度上考虑，泰国也是出海的一个不错的选择。

东南亚之后是南亚，然后是俄罗斯、中东；现在，东欧和澳洲也已经进入vivo的考察范围之内。vivo凭借在国内的成熟打法，在海外攻城掠地。

然而，对于中国企业来说，要真正站上世界舞台，市场地域的国际化只是最基础的部分。vivo想要做的事情，也远远不止冠名一个体育赛事这么简单。

一

走向更加广阔的海外市场，几乎是所有国内手机厂商的共识。与其他电子产品一样，在“世界是平的”这个大潮下，未来不会有仅仅依靠区域市场存活的手机品牌企业。目前，苹果、华为、小米、OPPO和vivo等几大品牌占据了中国80%的市场，中国企业走向国际市场已是大势所趋。

这种“走出去”的趋势背后，不仅有中国实业发展带来的机遇，也有行业竞争进入红海阶段带来的压力。

过去几年，换机潮给智能机的销量注射了兴奋剂，行业似乎把出货量当成了衡量品牌的唯一标准。而保持了多年高速增长的vivo，在2016年一反行业颓势的持续增长，也给它带来了意想不到的行业关注度。

相比于行业的热捧，vivo却一直在警惕着爆发式增长可能带来的负面效应。“我们的危机感很重。”邓力表示，在这一两年，手机行业已经到了一个转折点，变化随时可能发生。

IDC（International Data Corporation）的报告显示，2017年第三季度，中国智能机市场开始呈现萎缩之势，从8月到10月，整个市场都有10%的下滑。

手机行业用两年时间走完了电脑十年的路。消费者换机的欲望越来越冷淡，整个手机行业开始进入瓶颈期，这的确令人忧心忡忡。

很明显，手机能给消费者带来的新东西越来越少，用户便不再频繁换机。面对这个现状，vivo的整体思路是，“控制欲望，追求质量”。

提升创新的质量，给消费者更多“新东西”，就是vivo国际化进阶中一个最重要的步骤。

二

2017年6月，在上海举办的MWC（世界移动通信大会）上，vivo第一次对外展现了可以實现手机屏幕上指纹解锁的隐形指纹技术。而仅仅半年之后，在美国的拉斯维加斯， vivo借助CES（国际消费类电子产品展览会）这个国际舞台，发布了全球首款可量产的屏幕指纹手机。在vivo的带动下，2018年屏下指纹或许将和全面屏一样在新机型上流行开来。

这是一个走在行业前沿的创新。

随着全面屏时代到来，消费者对手机屏幕上指纹解锁的呼声日益高涨。iPhoneX发布时，虽然取消了Home键，却把解锁交给了人脸识别，外界期待已久的屏下指纹识别没能在新一代iPhone上实现。而其他几家手机厂商的旗舰机则大多将指纹识别移到了手机背部。

从行业的普遍习惯来看，在苹果、三星等领导厂商没有提出一揽子解决方案之前，其他厂商几乎不可能去投入大量资源冒险。因此，行业曾有预判，量产的屏幕下指纹识别产品，最早也得在2018年年中才会出现。

而vivo提前两年布局研发，领先行业半年推出可量产的产品，是一个十分激进的举动。

对于这种“激进”，vivo产品经理韩伯啸却给出不同的看法：“我们需要有自己行业领先意义的产品。”

从早年行业首发手机Hi-Fi技术，到3次打破全球最薄手机记录，再到现在的全球首款屏幕指纹手机，vivo在产品领先性的探索一直在持续。

拍照和音乐作为vivo手机一直的优势也在不断得到强化。2016年，vivo拍照研究院的团队在杭州建立，占地3800平方米的研究中心落成，在底层算法上为拍照功能提供支持。而在大洋彼岸的美国圣地亚哥等地，vivo的拍照技术研究院也搭建起了基础团队。

而在今年初，vivo宣布成立六大研发中心，布局全球研发，分布中国深圳、东莞长安、南京、杭州、北京，美国圣地亚哥等地。这也意味着，它的手机策略在悄然变化——由专攻拍照和音乐，转向全面性的技术研究。

三

坊间一直有“世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半”的说法，vivo展现了它在综艺市场的强大统治力，从湖南卫视到浙江卫视，从江苏卫视到东方卫视，蓝绿厂几乎将综艺节目包圆。endprint

vivo出海延续了它在营销上的大手笔风格。这种玩法尽管曾被互联网手机品牌所不齿，但并不妨碍它们获得巨大成功。事实上，包括华为、小米等手机品牌，如今也都开始模仿vivo之前的营销套路。尽管vivo并不认为这是他们成功的关键因素，但不可否认的是，这套打法对整个行业影响深远。

在海外市场，vivo 要把它擅长的娱乐营销融入当地。类似于当年华为电信设备出海，“让我们每人学唱一首当地的歌曲，学跳一个当地的舞蹈”，vivo要融入当地市场，就要先融入当地的文化。

在印度，人人爱板球，vivo就冠名了印度板球超级联赛；在马来西亚，人人喜欢社交网络，vivo就跑到当地最受欢迎的社交媒体上投放有趣的广告；缅甸经济不发达，报纸等传统媒介还在产生强大的传播效果，vivo就与传统媒介联手合作。这些动作都是根据当地实际情况而定。

体育赛事被认为是走向全球的语言和捷径，尤其受到企业的青睐。三星、索尼这些日韩电子企业已经证明了这条道路的可行性。2016年10月，vivo成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴。几乎与此同时，vivo又签下了NBA球星库里，为其旗舰机型Xplay6代言。

在足球领域，vivo的做法则更加直接——一举拿下世界杯这个全球最顶级的体育IP。

变幻莫测的足球比赛吸引着数以亿计的观众，这个群体的特征显而易见，年轻而富有激情。这恰恰一直是被vivo所强调的。但赞助世界杯足球赛，还是中国电子企业的首次大胆尝试。

这是一个放大器，vivo已经初步体会到了来自足球的力量。就在vivo与国际足联签订协议之后，迅速参与了联合会杯的赛事，这场赛事被认为是世界杯前的预演。根据尼尔森披露的一份报告，联合会杯前后，全球对vivo品牌的认知上涨了12%。

四

“体育营销上的竞争其实更多是企业综合实力的竞争。”vivo高级副总裁倪旭东说，体育营销比拼的是企业综合实力，考验的是良好企业形象、完善的服务以及高质量的产品。

当年在进军印度市场时，vivo产品与营销的组合拳也打得尤为精彩。2016年4月，vivo在印度发布了V系列新品手机。与国内策略不同，V系列手机针对当地喜好做了调整，比如，内置了9种印度常用的语言包，比如把主打颜色换成了印度人民喜歡的金色，甚至把vivo的产品基因从“Hi-Fi&Smart”换成了直观的“Pioneer of Hi-Fi Music Smartphone”。

与小米、荣耀这些互联网品牌不同，vivo一直坚持走的是线下渠道。vivo在印度的线下渠道也复制了国内的做法，派遣团队入驻到每个邦、每个城市，在尚未销售产品时，已经着手建设印度当地的售后服务体系。

这样密集的线下网络，对于互联网并不发达的印度来说，在用户服务上发挥了极大的价值。通过采用售后先行的策略，在vivo进入印度市场未满一年时，售后服务网点已经遍及印度几乎所有的邦。

这种因地制宜的策略让vivo手机在当地大受欢迎。在流淌着奶和蜜的印度，vivo的销售额从0到100亿元只花了3年时间，在2016年第二季度，vivo实现了环比200%的增长。

在激烈的竞争中保持平常心，抓住商业的本质，是vivo在国内市场成功的秘诀之一。正如当初vivo来到印度开辟市场，并不是简单因为人口红利盲目追求规模，而是多年的技术积累和产业链的成熟，让vivo真正有能力走出国门。

随着国际化的进阶， vivo开始走向世界舞台的中心。“虽然我们现在的起点、能力和实力完全跟当年不一样了，但我们依然需要保持平常心，回到事物本源思考。”邓力说。在竞争日益激烈的国际市场中，vivo正在将属于自己的方法，运用到对国际市场的开拓中。endprint