曹 菲，王 霞

（中国人民大学商学院，北京市100872）

一、引言

敬畏情绪是当消费者面临极其浩大、新奇、复杂以及超越消费者理解范围的事物或者场景时，所引发的混合着惊奇、钦佩、困惑、服从等多种感受的情绪体验[1-2]。一方面，人们在日常生活中的很多场景可以感受到敬畏情绪，如壮美的日出、璀璨的星空、雄伟的长城、震撼人心的音乐、瑰丽的艺术和权威的领导者等[2]；另一方面，人们在消费环境中也时常能够感受到敬畏情绪，如三星的电视广告、苹果的旗舰店和奢侈品零售店等[3]。因此，探讨敬畏情绪如何影响消费者行为的研究非常重要。当前有关敬畏情绪的研究大多集中在神学、哲学、宗教学和社会学领域，在心理学和消费者行为学领域的研究并不多见[1-2]。本研究旨在探讨敬畏情绪对消费者多样化寻求行为的影响。

多样化寻求是消费者寻求新奇、展现选择自由和追求效用最大化心理的表现形式，是消费者进行消费决策时普遍存在的消费心理[4]。多样化具体是指在单一选择情境下从选择集中选择不同产品或者服务的数量，或者在产品、品牌、消费活动以及服务之间进行转换的次数[5]。多样化寻求行为是指消费者在可以重复选择自己喜欢的产品或服务，却依旧选择尝试新的与之前不同的产品或者服务，或者在新旧产品、品牌或服务之间的转换行为[5]。一方面，消费者选择的不同产品数量越多，说明消费者表现出越强的多样化寻求倾向；另一方面，消费者在产品（主要是口味和产品形式）、品牌、消费活动（如是每周去一次自己最喜欢的餐厅吃饭，还是每周换一个新的餐厅吃饭）以及服务（如是连续每个月美甲一次，还是这个月美甲下个月按摩再下个月改变发型）之间转换的次数越多，说明消费者表现出越强的多样化寻求倾向。在市场环境中，企业为满足消费者的多样化寻求需求做出了方方面面的努力，如尽可能多地设计不同口味的产品（如酸奶和冰激凌）（产品多样化），零售商在卖场中尽量包含不同品牌的产品（如巧克力和薯片）（品牌多样化），健身机构的会员卡既可以参加团体健身，又可以自由使用全部健身器材，同时还可以使用游泳池等（服务多样化）。但是消费者会一直认为多样化选择是好的吗？

仔细研读现有关于影响消费者多样化选择的因素，可以发现这些因素大体可以分为三大类：消费者的内在动机、人际关系（社会压力）以及外部环境。但从促进消费者多样化选择的内在动机来看，主要分为三部分[6]：寻求刺激（预期到满足或厌烦）[7]、未来偏好的不确定性[8]和自我表达的需要[9]。从这三大动机出发，现实生活和市场环境中的很多因素都可以影响消费者的多样化寻求行为，如零售空间的过道宽窄和人群的拥挤程度[4]、产品的陈列方式[10-11]、消费者的财务状况感知[12-13]、“死亡提醒”信息[14]和消费者做出选择的时间是早上还是其他时间[15]等。其中影响消费者多样化选择的重要因素之一是情绪[16-18]。了解情绪对消费者偏好形成和变化的影响对企业制定合适的营销战略以及消费者做出明智的消费决策具有重要意义[19]。随着积极心理学的兴起，敬畏情绪作为一种积极情绪得到了越来越多的关注[2]，却没有相关研究探讨敬畏情绪对消费者多样化选择的影响，本文旨在填补这一研究空白。探讨这一问题能帮助理解消费者在容易诱发敬畏情绪的产品以及容易诱发敬畏情绪的场合和环境中的选择，进而为企业产品设计和零售终端铺货提供启示。

本研究两个实验的结果表明，相比于快乐与中性控制组，敬畏情绪组中的消费者减少了其多样化选择，而这种效应被消费者的自我不安全感所中介。另外，这种效应在本身是促进导向的消费者身上表现得更强。本文首次验证了敬畏情绪对消费者多样化寻求的影响，并揭示了消费者的自我不安全感在其中发挥的中介作用。研究成果一方面丰富了有关敬畏情绪、消费者多样化寻求、消费者自我不安全感的相关研究；另一方面也为企业管理者和营销者更好地了解消费者在敬畏情绪下的消费行为提供了一些营销启示，如企业不必在常常诱发敬畏情绪的风景区提供多样化的产品，只需提供核心产品即可。

二、文献回顾与假设

（一）敬畏情绪减少多样化选择

1.敬畏情绪

敬畏情绪包括两个核心特征：知觉上的浩大和顺应的需要[1]。知觉上的浩大，是指当人们面对浩大的物理空间或者比个体更强大感的事物（如上帝或者权威的领导者产生的社会地位的强大感）时所感受到震撼、惊奇和激动；而顺应的需要表示当新经历与现有认知结构不相适应时，人们改变现有认知结构来适应新经历的心理重建过程[20]，这让消费者感受到渺小、谦卑和顺从[21]。构成敬畏的这两个核心特征缺一不可[1]。两个核心特征的提出为后来有关敬畏的实证研究奠定了理论基础[22-23]。

从情绪的效价来看，敬畏情绪是一种复杂情绪。尽管有关敬畏的大多数研究将敬畏视为积极情绪[24-25]，但有些诱发源下的敬畏确实不可避免地包含害怕等负面情绪成分。先前研究提到“敬畏存在于极限的愉悦和害怕的边界之间”[1]，生动地表明了敬畏情绪一方面可能是一种单纯的积极情绪，但另一方面也可能包含着害怕、不确定性、无力感和焦虑等负面情绪成分[26]。如高登（Gordon）等[26]的研究将敬畏分为积极的敬畏和由威胁性事物（如残暴的统治者）或者场景（如地震）诱发的敬畏，并表明后者确实存在。

先前研究表明，敬畏情绪对消费者的心理和行为会产生重要的影响。如敬畏情绪让个体感受到自我消失进而帮助个体更好地融入集体[22]，让个体感受到自我的渺小进而提升亲社会行为[23]，让个体更偏好体验型产品[25]和从事体验型创造行为[3]，让个体更不能容忍不确定性因而强化对代理机构（如上帝）的感知[27]，偏好精神型旅游目的地[28]，促进网络口碑传播[29]以及偏好有边界的品牌标识[30]等。值得一提的是，高登等[26]认为，相比于积极的敬畏，由威胁性事物或场景诱发的敬畏会让个体感受到更强的无力感、更多的不确定性以及更强烈的害怕感。即使是作为积极情绪的敬畏，如面对壮阔的日出、令人惊叹的自然景观和权威的领导者时，个体也会感受到强烈的渺小和无力[23]以及更不能容忍不确定性[27]。

尽管先前研究探讨了敬畏情绪与消费者决策中的很多关键变量，却没有关注敬畏情绪是如何影响消费者多样化选择的问题，本文旨在填补这一研究空白。

2.敬畏情绪减少消费者的多样化选择

先前研究在基于情绪的效价来研究对消费者多样化寻求行为的影响方面并没有达成一致的结论。一方面，先前研究表明积极情绪提升消费者的多样化选择，但前提是这些被选择的产品必须是安全且令人愉悦的。如果这些产品呈现任何的负面特征，那么积极情绪将不再提升消费者的多样化选择[17]。另一方面，一些学者的研究表明消极情绪能够提升多样化选择[16，31]。如相比于积极情绪，消极情绪其实更能促进多样化选择，因为多样化选择其实是消费者在尝试新的选择，这包含了更多的风险，而积极情绪下的个体会努力避免风险，反而是消极情绪下的个体因为要改变现状更偏好风险因而会做出更多的多样化选择[16]。

从情绪的效价来看，敬畏情绪是一种复杂情绪。一般来说，敬畏会让人产生自我渺小感和自我消失感[22-23，32]。即使是有所区分，不管是积极的敬畏还是由威胁性事物或场景诱发的敬畏，都会让个体深深地感受到自我的渺小和微不足道[26]。考虑到多样化选择作为刺激寻求的本质[33]，结合敬畏情绪带给个体的自我渺小感[23]，敬畏情绪下的个体应该不会主动寻求刺激或风险，因而敬畏情绪应该会减少消费者的多样化选择。

（二）消费者的自我不安全感在敬畏情绪减少消费者多样化选择中的中介作用

1.敬畏情绪让消费者产生自我不安全感

敬畏情绪之所以会减少消费者的多样化选择，是因为敬畏情绪导致消费者产生了自我不安全感。不安全感，一般是指个体感受到的不确定性、脆弱和无力感以及害怕感[34]。林德弗莱施（Rindfleisch）等[35]将不安全感细分为四个部分：与存在有关的不安全感（主要是指来自死亡的威胁）、社会不安全感（担心自己的公开表现是否令人满意）、发展不安全感（是否拥有足够的社会支持与联结）以及个人的自我不安全感。其中个人的自我不安全感是指个体感受到的自我怀疑[36-37]。

敬畏情绪的研究表明，一方面，相比于其他积极情绪（如快乐、自豪、爱和感恩），敬畏情绪让人们深深地感受到自我的渺小和不值一提[22-23，32]。皮夫（Piff）等[23]的研究用“我感受到比自己更强大的事物的存在”“相比于身边强大的事物，我觉得自己很渺小”“跟身边宏大的场景相比，我觉得自己微乎其微”等题项来测量个体在敬畏情绪下感受到的自我渺小感和自我消失感[23]。另外，凯姆珀斯（Campos）等[38]的研究表明，相比于其他七种积极情绪，敬畏情绪的被试者在“与他人或环境相比，自己很渺小”这一题项上的得分明显高。在这种情况下，个体有可能对自身能力不确定，从而产生自我的不安全感。

2.消费者的自我不安全感减少其多样化选择

根据依恋理论，当人们处于压力和痛苦中时，会通过依赖能够给自己提供安全感的个体来缓解这种焦虑[39]。如选择自己熟悉的或本来就喜欢的人和事，即减少多样化选择来应对由外部刺激带来的焦虑[12，14]。因此，本文认为，当消费者面对由敬畏导致的自我不安全感时，也会选择自己熟悉的或喜欢的事物，即减少多样化选择，来缓解自我不安全感。基于以上分析，本文提出如下假设：

H1：相比于中性控制组，敬畏情绪减少消费者的多样化选择。

H2：消费者的自我不安全感在敬畏情绪减少多样化选择中起中介作用。

（三）调节聚焦导向的调节作用

我们进一步认为，个体的特质调节聚焦导向调节了敬畏情绪到消费者多样化选择之间的关系，具体来说，消费者的特质调节聚焦导向调节了消费者的自我不安全感在敬畏情绪与多样化选择关系间的中介作用。对于促进导向的消费者而言，敬畏情绪通过消费者的自我不安全感影响消费者的多样化选择；但对于预防导向的消费者而言，敬畏情绪通过消费者的自我不安全感影响消费者多样化选择的关系不再显著。

根据不同个体在制定目标、实现目标的动机、行动策略以及结果体验和情感感受的不同，调节聚焦导向可分为促进导向和预防导向。促进（预防）导向的个体追求自我成长（着重满足自己的安全需求），积极争取好的结果（努力避免坏的结果），关注成就与渴望（安全与责任）[40-41]。另外，从对待风险的态度来看，预防（而不是促进）导向的个体对风险更为敏感[42]。最后，个体的调节聚焦导向可以是个体的长期特质，也可以被情境因素临时诱发[40，43]。

考虑到促进导向的消费者追求自我成长，对积极结果敏感[40]但对风险不敏感[42]，因此我们认为促进导向的消费者应该更偏好多样化选择，因为多样化选择代表了一种刺激与风险寻求[33]。相反，预防导向的消费者更注重满足自己的安全需求，对负面结果和风险都较为敏感[40，42]，因此我们认为预防导向的消费者应该减少多样化选择，因为选择自己熟悉且本来喜欢的产品能够降低风险并让结果更可控。

敬畏情绪让消费者感受到自我不安全，进而减少消费者的多样化选择。对于促进导向的消费者而言，他们本身对安全需求、负面结果和风险并不敏感[40，42]，因而当促进导向的消费者感受到敬畏情绪时，敬畏情绪所导致的消费者的自我不安全感将极大地减少他们的多样化选择，依靠熟悉的产品来缓解自身的不安全感。相反，考虑到预防导向的消费者本身对安全、负面结果和风险比较敏感[40，42]，本身就不偏好多样化选择，存在天花板效应，因此敬畏情绪对预防导向的消费者所发挥的减少多样化选择的影响并不显著。基于以上分析，本文提出假设：

H3：消费者的特质调节聚焦导向调节了消费者的自我不安全感在敬畏情绪与多样化选择关系间的中介作用。

H3a：对于促进导向的消费者而言，敬畏情绪通过消费者的自我不安全感影响消费者的多样化选择。

H3b：对于预防导向的消费者而言，敬畏情绪通过消费者的自我不安全感影响消费者的多样化选择的关系不再显著。

为了验证以上假设，本研究进行了两个实验：实验一旨在验证敬畏情绪减少消费者多样化选择的主效应；实验二旨在验证消费者的自我不安全感在上述主效应中的中介作用，以及调节聚焦导向在消费者的自我不安全感减少消费者多样化选择过程中的调节作用。

三、实验一

（一）实验设计与流程

实验一旨在验证敬畏情绪减少消费者多样化寻求的主效应。本研究以网络问卷的形式收集数据，样本来自于一家国际知名在线调查网站（Amazon Mechanical Turk）。该平台有大规模多样化的样本，因而近些年越来越多的营销学者利用该平台收集数据[12]。2018年4月，我们在该网站随机招募了107名美国被试者，每名被试者在完成英文问卷后会收到一定的报酬。本研究采取了敬畏、快乐和中性组单因素组间设计，被试者被随机分配到敬畏、快乐或者中性组。借鉴前人的研究[3，44]，本研究以观看相关图片的方法来诱发相应的情绪，并在问卷最后进行情绪操控检验。其中，有10人观看图片之后的情绪不属于目标情绪（3人在敬畏组，7人在快乐组），因此这些样本的数据从之后的分析中删除[22，26]，最终有效样本是97人，其中敬畏组32人，快乐组30人，中性组35人。在这些有效样本中，男性51人，占52.60%；参与调查的样本最小年龄是21岁，最大是70岁，平均年龄为38.60岁；在种族方面，以白种人（高加索人）最多，有78人，占80.40%；受教育程度以本科为主，有48人，占49.50%。

实验一由两部分组成：第一部分是图片评价任务，第二部分是产品选择任务。在第一部分，我们请被试者观看9张图片，在观看完图片后，请被试者尽可能多地回忆这些图片的内容，描述让自己印象最深刻的图片，并写下自己看到这些图片时的感受[44]。为了进一步增强操控相关目标情绪的效果，在观看图片的说明语中，被随机分配到敬畏组的被试者会读到“请仔细观看接下来出现的描述了让人感受到敬畏情绪的场景图片。敬畏情绪是人们对巨大的和令人震惊的事物的一种反应，它有可能改变你对世界的理解”；被随机分配到快乐组的被试者会读到“请仔细观看接下来出现的描述跟家人或者朋友在一起的快乐时光的场景图片”；被随机分配到中性组的被试者会读到“请仔细观看接下来出现的描述日常生活中的普通物品和常见场景的图片”。这9张图片分3页呈现，每页有3张图片，每页至少呈现1分钟，总共观看图片的时间至少为3分钟。这些图片的选择参考了前人研究[3，23，44]。

在第二部分，我们请被试者设想以下场景：“这是一个普通的星期日，你像往常一样来到超市选购一些糖果棒（在美国消费者中十分常见，而且消费者通常会同时购买多个）。这些糖果棒来自10个不同的品牌，如奥利奥、雀巢、德芙等，这些糖果棒的价格都是$0.89（这些糖果棒的品牌和价格信息均来自梅尔（Meijer），美国一家非常普遍的连锁大型超市）。你想买5个，这样接下来每个工作日都可以吃一个。你可以购买任意组合，相同品牌的或者不同品牌的都可以。请勾选你想选择的糖果棒，请注意一共选择5个[4]”。被试者最终选择不同品牌糖果棒的数量以及选择同一品牌糖果棒的最多数量将被用来测量被试者的多样化选择。被试者选择不同品牌糖果棒的数量越多，说明被试者越倾向于多样化寻求；被试者选择自己喜欢同一品牌糖果棒的数量越少，说明被试者越倾向于多样化寻求[4，12]。

在问卷的最后，我们进行了情绪操控检验。首先请被试者报告在以下情绪上的得分：敬畏的（Awe）、神奇的（Wonder）、令人惊讶的（Amazed）、让人印象深刻的（Impressed）、让人大吃一惊的（Astonished），这5个题项组合成敬畏情绪（Cronbach’sα=0.97）。另外，本研究也测量了快乐、平静，伤心和害怕（7级李克特量表，1代表完全反对，7代表完全同意）[45]。最后，测量了被试者对不同品牌糖果棒的喜爱程度以及人口统计信息。

（二）实验结果

单因素方差分析的结果（F（2，104）=47.65，p＜0.01）表明，敬畏组的被试者（M=5.33，SD=1.30）相比快乐组的被试者（M=4.44，SD=1.42；t（60）=2.59，p=0.01）和中性组的被试者（M=2.12，SD=1.46；t（65）=9.49，p＜0.01）感受到了更强的敬畏。快乐组的被试者（M=6.13，SD=0.68）相比敬畏组的被试者（M=5.34，SD=0.97；t（60）=-3.68，p＜0.01）和中性组的被试者（M=4.11，SD=1.51；t（63）=6.75，p＜0.01）感受到了更强的快乐。快乐组的被试者（M=5.73，SD=0.74）相比敬畏组的被试者（M=5.19，SD=1.09；t（60）=-2.29，p=0.03）和中性组的被试者（M=4.14，SD=1.50；t（63）=5.29，p＜0.01）感受到了更强的平静。敬畏组、快乐组与中性组的被试者在伤心和害怕的得分组间不存在显著差异（所有的t值＜1）。值得注意的是，快乐组（M=4.11，SD=1.51）感受到的敬畏显著高于中性组（M=4.11，SD=1.51），t（63）=6.48，p＜0.01；敬畏组（M=4.11，SD=1.51）感受到的快乐显著高于中性组（M=4.11，SD=1.51），t（65）=2.66，p＜0.01；而敬畏组（M=4.11，SD=1.51）感受到的平静也显著高于中性组（M=4.11，SD=1.51），t（65）=3.24，p＜0.01。

进一步分析敬畏情绪对多样化选择的影响。单因素方差分析的结果（F（2，104）=6.36，p＜0.01）表明，敬畏组的被试者（M=2.72，SD=1.40）相比快乐组的被试者（M=3.90，SD=1.19；t（60）=-3.58，p＜0.01）和中性组的被试者（M=3.40，SD=1.33；t（65）=-2.04，p=0.05）选择了更少不同品牌的糖果棒。而敬畏组的被试者（M=2.94，SD=1.41）相比快乐组的被试者（M=1.93，SD=1.02；t（60）=3.20，p＜0.01）和中性组的被试者（M=2.23，SD=1.14；t（65）=2.27，p=0.03）选择了更多数量的同一品牌糖果棒。因此，相比于快乐组和中性组，敬畏组显著减少了被试者的多样化选择，即选择更少数量不同品牌的糖果棒，而选择更多同一品牌的糖果棒。

但实验一没能验证可汗和艾森（Khan&Isen）[17]的结论。在实验一中，快乐组的被试者（M=3.90，SD=1.19）相比中性组的被试者（M=3.40，SD=1.33）并没有显著偏好更多数量不同品牌的糖果棒，t（63）=1.59，p=0.12。快乐组的被试者（M=1.93，SD=1.02）相比中性组的被试者（M=2.23，SD=1.14）也没有显著减少对同一品牌糖果棒的选择，t（63）=-1.10，p=0.28。这一结果可能有以下两个方面的原因：一方面是因为快乐组的被试者相比于中性组的被试者感受到了更高水平的敬畏，而快乐组的被试者因为感受到敬畏所以减少了多样化选择。但控制住敬畏的得分后，相比于中性组，快乐组提升多样化选择的影响也并没有变好。另一方面，是因为快乐组的被试者相比于中性组的被试者感受到了更高水平的平静，因而减少了多样化的选择，因为多样化寻求代表了追求刺激和新鲜感[4]。当控制住平静的得分后，快乐组的被试者相比于中性组的被试者偏好更多数量不同品牌的糖果棒边际显著，t（63）=1.81，p=0.075；而快乐组的被试者相比于中性组的被试者在对同一品牌糖果棒的选择效应也被削弱了，t（63） =-1.52，p=0.13。

四、实验二

（一）研究设计和实验流程

实验二旨在验证消费者的自我不安全感在敬畏情绪导致消费者减少多样化选择中的中介作用，以及消费者的特质调节聚焦导向在其中的调节作用。与实验一的方法和样本来源类似，我们仍通过网络问卷的方法收集数据。我们于2018年6月通过该在线调查网站随机招募了102名美国被试者，每名被试者在完成英文问卷之后会收到一定的报酬。本研究采取了敬畏情绪组和中性控制组单因素组间设计，被试者被随机分配到敬畏组或者中性组。本文通过回忆一段有关目标情绪旅行经历的方法来诱发相应的情绪[44]。其中，有12人回忆的经历不属于目标情绪（3人在敬畏组，9人在中性组），因此这些样本的数据从之后的分析中删除[22，26]。最终有效样本是90人，其中敬畏组44人，中性组46人。在这些有效样本中，男性46人，占51.10%；参与调查的样本最小年龄是22岁，最大是74岁，平均年龄为39.69岁；在种族方面，白种人最多，有69人，占76.70%；受教育程度以本科为主，有47人，占52.20%。

我们首先测量被试者的特质调节聚焦导向[46]（Cronbach’sα=0.74，比如：“我常常设想如何才能实现我的追求和梦想”，1代表完全反对，7代表完全同意）。

接下来请被试者回忆一段有关目标情绪经历来诱发相应的情绪。为最大程度地降低混淆情绪，我们采取了旅行情境[44]。被随机分配到敬畏组的被试者读到的指导语如下：“请仔细回忆最近的一次让你深深地感受到敬畏情绪的旅行经历。敬畏情绪是人们对巨大的和令人震惊的事物的一种反应，它有可能改变你对世界的理解。例如壮美的日出、浩瀚的星空、顶开石头破土而出的竹笋、攀登珠穆朗玛峰的登山者等。请你尽可能详细地回忆最近一次令你深深感受到敬畏的经历。例如你在什么时间什么地点处于什么样的情境中经历了怎样的场景或事件，你当时的感受是怎样的。请尽可能详细地分条写在下面的空格处，你将有至少2分钟的时间来描述这次经历”。被随机分配到控制组的被试者读到的指导语如下：“请仔细回忆最近一次普通的出行经历，这可能是骑车、开车或者其他在当天发生的普通事情。请花一些时间来仔细回忆这件事情。例如，你在什么时间什么地点处于什么样的情境中经历了怎样的场景和事件，你当时的感受是怎样的。请尽可能详细地分条写在下面的空格处。你将有至少2分钟的时间来描述这次经历。”

然后，测量被试者的自我不安全感[37]（Cronbach’sα=0.84，比如“此时此刻，我怀疑自己是否具备获得成功的能力”，1代表完全反对，7代表完全同意）。

紧接着，测量被试者的多样化选择。我们请被试者设想面临以下消费决策：“你现在想听几首歌来放松一下，你可以选择听来自同一个歌手的不同歌曲，也可以选择听来自不同歌手的不同歌曲，请问你更倾向于做出何种选择？（1代表一定会选择听来自同一个歌手的歌，7代表一定会选择听来自不同歌手的歌）[47]。”被试者在该选项上的得分越高，表明被试者此时越倾向于多样化选择。

最后，与实验一相同，进行情绪操控检验。首先请被试者报告与敬畏情绪（Cronbach’sα=0.97）有关的得分，之后测量可能存在的混淆情绪：快乐、平静、伤心和害怕（7级李克特量表，1代表完全反对，7代表完全同意）[45]。最后测量被试者的人口统计信息。

（二）实验结果

情绪操控检验结果显示，敬畏情绪组的被试者（M=6.00，SD=0.60）相比控制组的被试者（M=2.85，SD=1.97）感受到了更强的敬畏，t（88）=10.16，p＜0.01；敬畏情绪组的被试者（M=6.02，SD=0.82）相比控制组的被试者（M=5.26，SD=1.72）感受到了更强的快乐，t（88）=2.66，p＜0.01；敬畏情绪组的被试者（M=5.75，SD=0.97）相比控制组的被试者（M=4.72，SD=2.02）感受到了更强的平静，t（88）=3.07，p＜0.01；敬畏情绪组与控制组的被试者在伤心和害怕的得分组间不存在显著差异（所有的t值＜1）。

首先，验证敬畏情绪减少被试者多样化选择的主效应。独立样本t检验结果显示，相比于控制组（M=5.54，SD=1.70），敬畏组的被试者（M=4.82，SD=1.76）更倾向于听来自同一个歌手的不同歌曲，t（88）=-1.99，p=0.05。因此，相比于控制组，敬畏组减少了个体的多样化选择。

其次，验证自我不安全感在敬畏减少个体多样化选择主效应中的中介作用。独立样本t检验的结果表明，敬畏组（M=2.02，SD=1.12）被试者自我不安全感显著高于控制组（M=1.58，SD=0.67），t（88）=2.32，p=0.02。之后，采用SPSS Process Model 4验证自我不安全感的中介效应[48]。将歌曲选择的得分作为因变量，情绪作为自变量，被试者自我不安全感作为中介变量，重复测量的样本数设为10 000。结果显示，被试者自我不安全感对多样化寻求的中介作用效应量为-0.18，95%置信区间显著地偏离0（-0.548 8，-0.000 8），中介作用显著。即敬畏情绪让个体产生不安全感，进而减少了个体的多样化选择，更倾向于听来自同一个歌手的不同歌曲。

最后，验证消费者的特质调节聚焦导向的调节作用。值得注意的是，单独看消费者特质调节聚焦导向对消费者多样化选择的边际效应显著，b=0.31，t（88）=1.87，p=0.07。借鉴前人的研究方法[49]，运用SPSS Process Model14，10 000次重复抽样，采用Bootstrap方法得到在调节聚焦导向均值加减一个标准差的条件间接效应。加一个标准差表示消费者本身是特质促进导向的人，减一个标准差表示消费者本身是预防导向的人。结果表明，消费者的特质调节聚焦导向调节了消费者的自我不安全感在敬畏情绪与多样化选择关系间的中介作用。对于促进导向的消费者而言，敬畏情绪通过消费者的自我不安全感影响消费者的多样化选择显著，效应量为-0.36，95%置信区间显著地偏离0（-1.074 5，-0.005 6）；但对于预防导向的消费者而言，敬畏情绪通过消费者的自我不安全感影响消费者多样化选择的关系不再显著，95%置信区间包含0（-0.324 2，0.142 8）。

五、总结与讨论

（一）研究结论

本文将敬畏情绪进一步与消费者行为的变量相联，选择多样化选择这一关键而普遍的决策变量，研究敬畏情绪对消费者多样化选择的影响。通过两个实验，验证了敬畏情绪减少消费者多样化选择的主效应，而消费者的自我不安全感在其中发挥了中介作用，即敬畏情绪提升了消费者的自我不安全感，并减少了消费者的多样化选择。本文进一步指出，消费者的特质调节聚焦导向调节了消费者的自我不安全感到多样化选择之间的关系。对于特质促进导向的消费者而言，敬畏情绪通过消费者的自我不安全感从而影响消费者的多样化选择；但对于预防导向的消费者而言，敬畏情绪通过消费者的自我不安全感来影响消费者多样化选择的关系不再显著。

（二）理论贡献与管理启示

1.理论意义

本研究具有重要的理论意义，具体表现在以下三个方面：

首先，首次验证了敬畏情绪与消费者多样化选择这一重要决策变量的关系，将敬畏情绪进一步与消费者行为的关键变量相联，极大地丰富了有关敬畏情绪与消费者行为领域的文献[3，44，50]，进一步明确了敬畏情绪给消费者带来的认知和偏好上的影响。

其次，丰富了有关情绪影响消费者多样化选择的文献[16-18]，首次指出敬畏情绪可以减少消费者的多样化选择，而消费者的自我不安全感在其中发挥了中介作用，即消费者通过选择熟悉且自己本来喜欢的产品来缓解自身的不安全感。

最后，本研究引入调节聚焦导向作为调节变量，一方面指出相对于特质预防导向的人，特质促进导向的人偏好多样化选择的主效应（边际显著）；另一方面，指出了情绪与调节聚焦导向在消费者多样化选择上的交互效应，即敬畏情绪对消费者多样化选择的影响在特质促进导向的消费者中通过消费者的自我不安全感发挥中介作用，从而丰富了调节聚焦导向相关的文献[40-43]。

2.管理启示

消费者的多样化选择作为消费者日常生活中的关键决策变量和企业可操控的变量之一，敬畏情绪减少消费者多样化选择的结论无论对于消费者还是企业而言都具有重要意义。具体表现为以下两个方面：

首先，对于消费者而言，本文的研究结论可以帮助消费者更好地理解自己在产生敬畏情绪时的产品选择。一方面，消费者之所以在感受到敬畏时倾向于减少多样化选择，是因为熟悉的产品能够帮助缓解敬畏情绪所导致的不安全感。另一方面，具备不同人格特质的消费者在感受到自我不安全感时对多样化选择的看法不同。如果消费者本身是促进导向的人，会比较关注多样化选择带给自己的刺激和新鲜感，但当感受到敬畏时，敬畏所导致的自我不安全感让消费者转而关注多样化选择带给自己的风险，因而减少消费者的多样化选择；而对于特质预防导向的消费者而言，本身就会认为多样化选择代表了一种风险，因而消费者的自我不安全感不再中介敬畏到多样化选择的主效应。了解这些研究结论，有利于不同的消费者更清晰地了解自己在敬畏情绪下的产品选择倾向。

其次，对于企业而言，本文的研究结论能够帮助企业管理者和营销者更好地了解消费者在敬畏情绪下减少多样化选择行为，从而为企业提供一些营销启示。如针对令人敬畏的产品，如奢侈品和高科技产品[50]，企业不必设计多样化的产品，即不必为消费者提供多样化选择的机会，而是重点在于提供经典款或者常见的产品款式、口味和颜色等；而在经常诱发敬畏情绪的场合，如包含深刻宗教元素的名山大川（如峨眉山）和古代劳动人民智慧结晶（如长城）等，企业也同样不必提供多样化的产品。

（三）研究局限和未来研究方向

本文研究具有一定的局限性。首先，本研究发现消费者的自我不安全感在敬畏情绪减少消费者多样化选择的主效应中发挥了中介作用。但消费者的不安全感除了包括自我不安全感之外，其实还包括存在不安全感、社会不安全感以及发展不安全感[34]。未来研究可尝试探索其他三种类型的不安全感对消费者多样化选择行为或者其他消费行为变量的影响。

其次，本研究发现消费者的特质调节聚焦导向调节了敬畏导致的消费者自我不安全感到消费者多样化选择的关系，但并没有探索是否有哪些变量可以调节敬畏情绪到消费者的自我不安全感之间的关系。先前关于敬畏情绪的研究表明，可能会有一些具备特定人格特质或者在一些特定情境下，敬畏导致的这种自我渺小感反而更容易让个体超越自我，用更开阔的视角重新审视自我价值，因而提升个体的自尊[23]。未来的研究可以探索这一可能。

最后，本研究在探讨消费者的调节聚焦导向在敬畏导致消费者自我不安全感进而减少多样化选择关系中发挥的调节作用时，测量的是消费者的特质特征。考虑到调节聚焦导向同时具有特质性和状态性的特点[40，43]，未来的研究可以尝试操控消费者的调节聚焦导向，看是否能得出一致的结论。