杨继琨

（费县烟草专卖局（分公司），山东 临沂 273400）

1 经济新常态下卷烟行业的主要特征

宏观经济增速放缓、控烟力度明显加大、有关政策日益收紧等外部因素推动我国烟草行业进入了经济新常态，卷烟消费行为、消费量、消费结构、市场化取向改革等内容均发生了变化，并呈如下特征。

1.1 卷烟消费行为发生深刻变化

消费环境的变化使得卷烟消费者的购买行为发生了深刻变化，烟草制品满足社交和自我实现的需求不断被削弱，以往常见的公款购烟、商务用烟、礼品用烟等带有攀比性、炫耀性的消费现象不断减少，自吸消费、理性消费逐渐占据主导地位。社会发展使得个性消费逐渐成为卷烟消费的新趋势，消费者对健康的重视也使得雪茄烟、细切烟丝、低危害卷烟和新型烟草制品的市场需求越来越大。

1.2 卷烟消费量呈下降趋势

从2013年第六次全国烟草消费状况调查结果来看，我国新增吸烟人口不断减少，尝试戒烟或有戒烟打算的烟民数量则在增加至2014年，中国烟草消费量开始进入下降通道，逐年凸显的政策累积效应使得我国卷烟消费量总体上将呈下降趋势。

1.3 卷烟消费结构稳中有进

从第四次、第五次、第六次全国烟草消费状况调查结果来看，2009～2013年我国卷烟消费平均价格上涨42.2%，涨幅比2005～2009年下降17.0个百分点，增速明显减缓。这些数据表明，我国未来卷烟消费结构仍将持续提升，但提升幅度会因继续实行的稍紧平衡的调控策略与提税顺价政策实施的频次与力度等因素而有一定回落。

1.4 市场化取向改革艰难曲折中推进

近些年，卷烟供应的客户满意度始终较低，严重落后于客户服务与市场管理。从近年来省际间交易比重来看，卷烟销量的提升幅度逐年减缓，甚至趋于停滞的状态。增速逐渐放缓的宏观经济与愈发困难的财政增收使得地方政府对税收稳定且丰厚的烟草行业更加看重，但这极易引发阻碍行业市场化取向改革工作推进的地方保护主义。另外，目前烟草行业并未充分认清卷烟市场的整体趋势与当前宏观经济态势，难以为改革创造一个宽松的环境。

2 经济新常态下我国卷烟品牌在营销中存在的问题

2.1 整体格局加速分化

持续扩大的卷烟市场规模以及大量弱势品牌的退出为一些重点品牌带来了充足的增量空间，因此，有些品牌在此时依靠简单的品牌整合在短期内就实现了快速做大，然而这种增长根本没有足够的技术含量，也未经过长时间的市场检验，这种“虚胖”的增长形式无疑无法适应日趋激烈的市场竞争。自2014年以来，我国烟草行业的竞争格局明显分化，结构主导型品牌的发展相对稳健，规模主导型品牌的增长速度则出现了迟滞的局面。在“双十五”卷烟品牌中，有些市场基础较为薄弱的品牌销量大幅度下降，但市场基础较好且溢价能力较强的强势品牌则随着市场化取向改革的深入推进与提税顺价政策的实施而将进一步扩大市场份额。不久的将来，我国卷烟品牌的竞争格局分化现象必将进一步加速，只有强者才能从众多卷烟品牌中脱颖而出。

2.2 多数卷烟品牌发展后劲不足

重点品牌大而不强与强势品牌产品线老化是卷烟品牌发展后劲不足的主要表现。2010～2014年，我国卷烟重点品牌平均结构增速仅为5%，主要原因在于这些重点品牌在品牌规划与定位能力上较为匮乏。从销售数据上来看，尽管强势品牌的成绩依然显眼，但其对成熟产品、成熟价区与商业环节的主观需求过于依赖，尚未采取措施促进品牌影响力、价值感和消费口碑的提升，品牌认知过于陈旧，新产品的销售成绩却不如人意，品牌创新与引领能力严重不足[1]。

2.3 部分工商企业品牌营销能力不足

经济新常态下，一些卷烟品牌却并没有重视品牌培育工作，新型营销技术也没有得到良好的应用。在市场化取向改革过程中，工业企业不愿政府过多干涉市场拓展问题，但在遇到困难时又寄希望于地方保护。有些商业企业认为品牌是工业的，自己仅需抓好货源组织和投放等环节即可，品牌培育意识严重不足。较之国际烟草企业，我国烟草企业在市场细分、开发特色产品以及提升质量、引导消费等方面仍存在较大差距。换言之，我国烟草行业的营销创新能力有待提升。从目前来看，我国烟草行业尤其是卷烟企业的电子商务基本仍停留在工商与批发零售环节，基于互联网技术的大数据、云平台等新兴技术还停留于研究与开发阶段，现代卷烟营销体系建立上依旧是空白。

2.4 需求预测有效性差

为给商业企业的营销活动提供科学有效的决策支持，卷烟企业的营销部门应开展科学的需求预测活动，精准把握并及时有效反应市场需求与变化情况。然而，卷烟企业现行的需求预测模型尚无法对卷烟总量、结构及品牌需求情况进行全面的、准确的把握，主要因素在于企业品牌规划发展不足以及行业宏观调控和市场动态变化等。较差的需求预测有效性使得一些工商企业的货源分配和结构指标无法满足实际市场需求。

3 新常态下卷烟营销策略优化路径

3.1 构建卷烟品牌发展新格局

对于烟草行业而言，一定要加快制定新时期行业卷烟品牌规划，借势市场化取向改革，在各主要价位形成全国性品牌占主导地位、区域性品牌护航以及地方性品牌辅助的品牌发展新格局。积极鼓励老牌卷烟产品进行营销模式改革，及时淘汰无法适应当下市场的品牌与规格，限制风格过于类似的新产品上市，鼓励并扶持那些极具创新与特色的品牌发展，如满足客户多元需求的低焦油卷烟、细支烟、爆珠烟等新型烟草制品。

3.2 建立立体化的营销渠道

为优化卷烟营销策略，促进企业长远发展，首先需顺应市场新变化选择更为合理的营销渠道。对此，卷烟企业不仅要积极探索自建卷烟零售专卖店和特许加盟店的途径，还要加快运用现有的互联网技术，大力开展网络线上营销。只有线上线下两种营销模式有机结合起来，才能建立立体化的营销渠道。

信息技术的发展为各行各业的创新与进步提供了更多的机遇，其中包括卷烟企业。对此，卷烟企业应加快将电子商务模式引入营销工作中，推动零售户卷烟营销网上交易的全面实现。为提高客户满意度、构建新型客户关系，营销部门还应联合技术部门不断优化零售终端服务，积极推广扫码销售与网上配货，加快完善终端功能[2]。在建设零售终端网络平台时，企业应将品牌培育、信息采集和消费跟踪这几方面作为终端建设的重点内容。除此以外，企业还应积极探索体验式营销和口碑营销等当下流行的、效果明显的先进营销模式，并鼓励客户从传统意义上的被动培育品牌变为品牌培育的主动参与者与主导者。

3.3 依据订购量和订购金额实施分类配送，实现配送精准化

现阶段，集中配货统一送货模式是我国配送卷烟的主要方式。不管订购量与订购金额的大小均实行这一模式显然无法满足卷烟企业长远发展的需求。对此，我们可充分利用互联网技术，建设“互联网+烟草物流”体系，并建立起物流跟踪体系，让商业企业与零售客户均可通过智能终端来查询物流动态，并据此完成产品预约交货。依据订购量和订购金额实施分类配送可有效缩短配送周期，即订货量大经营能力强的客户实行智能配送服务，订货量少经营能力弱的客户则由客户经理承担部分配送职能。对于需求量大且急需用烟的零售客户，可为其开辟绿色订单系统，确保在最短时间内完成需求供给服务。

4 结语

市场环境变化与政策变化对整个卷烟营销的冲击都很大，烟草人需深刻反思企业存在的问题，结合行业发展特点与企业特性，制定出更为科学可行的营销策略。