摘要：台湾本土的网购平台很多，但很多台湾大学生对大陆的淘宝却十分依赖。本研究利用对比分析，旨在探讨台湾大学生在本土平台PChome和淘宝上购物行为及其影响因素的差别。

关键词：口碑传播；购物心理；PChome；淘宝；因素分析

一、 动机与目的

2010年9月8日，淘宝网宣布进入台湾市场，争夺600亿交易蛋糕。根据Eagle Eye台湾电商数据分析平台最新公布的数据，2014年第三季度台湾前30大购物网站造访人次排行榜中，天猫位列第17，比第一季度上升了10位。而在淘宝网公布的支付宝全球人均支出统计中，台湾嘉义市以高出杭州市1.8倍的总额位居第一。

第一，从某种意义上来说，网络口碑对消费者的影响日益增强，消费者主动上网搜索的行为甚至改变了他们的消费行为模式。第二，产品和网页本身的异质性也影响着消费者的购物行为。Girish et al.（2016）提到，产品和网页的异质性能够共同决定购买行为的结果。当消费者进行网购时，很多因素都会影响他们的购买经历，包括浏览过程和最后的购买决定。而影响这些的最主要的两个因素就是购买什么和在哪里购买。第三，人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激—中介—反应”，消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策。Ha和Lennon（2010）的研究表明，在中介即个体生理、心理这个环节，消费者的“乐趣”和“兴奋感”是很重要的变量，并且与消费者的反应是正相关的。

二、 研究问题和研究方法

为了更好地探讨出网络口碑传播与台湾大学生使用台陆电商平台之间的关系，本文拟出以下研究问题：

问题一：负面口碑对台湾大学生在台陆电商上进行消费的影响如何？

问题二：和网络口碑相比，意见领袖影响对消费者如何？

问题三：台湾大学生在淘宝和本土的PChome上网购，受口碑传播的影响有什么不同？

问题四：淘宝网和PChome的产品特质和网页设计有什么不同，如何影响台湾高校学生的消费行为？

问题五：在两个电商平台上購物有乐趣和兴奋感吗？程度如何？如何影响消费者的购买？

问卷调查可用于描述性、解释性或探索性的研究。调查问卷是测量群众态度和民意取向的一项绝佳工具（Babbie，2012）。鉴于本文是解释性研究，而且是测量大学生态度行为的研究，所以问卷调查法是最适合本研究的方法。笔者通过在台湾各高校的facebook粉丝专页上发放网络问卷，最终回收问卷686份，其中有效问卷406份。

三、 结果分析

（一） 基本结果描述

由于本研究调查的是网购行为，所以在男女性别分布上有一定差异：女生占77.34%，男生占22.66%；年级分布除博士生（0.74%）之外其余分布较为均匀（13%-23%）。样本科系分布主要为人文、社会学科类，经商、管理类，理工类和艺术类，一定程度上呈现了多元化的样态。

在电商使用时长方面，使用PChome超过三年的人数更多，使用淘宝不足一年的人数更多。PChome于1998年在台湾成立，淘宝网于2003年在大陆成立，淘宝进入台湾市场比PChome要晚一些。在使用频次方面，近一年来，淘宝的高频次使用行为（11次以上）明显高于PChome。

（二） 淘宝购物行为影响因素

本研究将所获得资料透过KMO取样适当性检定及巴氏球形检定，使用因素分析法得到转轴之后的六个影响因素。最具有影响力的因素是网购心理，即消费者是否在网购过程中产生兴奋感和享乐感（解释变异量为26.19%）；再到后面按影响力由强到弱的排序是：对淘宝网页设计和产品的满意程度（9.57%）、网络口碑—购前信息（8.56%）、网络负面口碑（6.56%）、意见领袖以及购物阻碍（6.42%）。从解释变异量的占比来看，因素二与因素四的影响力虽有差别但差别不大。

由此可以回答笔者前文提出的问题一、二和五：台湾大学生在淘宝上网购时很重视网络口碑，并且负面口碑对其购物行为有一定的影响；在淘宝上购物，与网络口碑相比，意见领袖的影响更弱一些；台湾大学生在淘宝上购物有乐趣和兴奋感，并且这种购物心理成为对其购物行为影响最大的因素。

（三） PChome购物行为影响因素

和淘宝不一样的是，PChome的因素降到了五个。可以看出，最具有影响力的因素仍然是网购心理，此外还有产品的丰富度和性价比，但前者负荷量更大，所以影响更大。因素一解释变异量很高，超过了30%，可见购物心理和产品本身对大学生在PChome上购物的影响比对淘宝更大；其次是因素二——产品特征及因素三——购物体验和网络口碑（13.10%；10.78%）；最后是意见领袖和网页设计的影响（10.78%；6.82%）。

由此可以回答笔者前文提出的五个问题：台湾大学生在PChome上网购时很重视网络口碑，并且负面口碑对其购物行为有一定的影响；在PChome上购物，与网络口碑相比，意见领袖的影响更弱一些；比起在淘宝上受网络口碑传播的影响，台湾大学生在PChome上受到的影响更大，笔者因为出现此情况的原因应该是淘宝的客服信息服务优于PChome，所以商家提供的信息会让消费者对网络口碑的注意力减少；台湾大学生均十分在意两家电商的产品本身，但在对网页设计方面，大学生更在意淘宝上面的网页设计；台湾大学生在两家电商平台的购物乐趣与兴奋感是影响他们消费行为的最重要因素，越有乐趣，则越热爱网购，这种影响在PChome上体现更多。

（四） 两家电商平台的比较

同样按照因素分析法，将八个因素整合为两个大的因素，按照整合的结果，笔者将因素一和因素二分别命名为：功能和体验，产品和耗时。可以发现，电商平台的交流和支付功能以及台湾大学生在平台上的购物体验是其对二者评价高低的最大影响因素。计算平均值发现，[淘宝上的产品质量比PChome上的高]一题均值为2.60，说明台湾大学生不认为此说法。因素二是产品和耗时，这个因素大学生对两家电商平台评价高低的影响较因素一弱。计算每个变项的均值发现，台湾大学生认为淘宝上商品种类更加丰富，价格也更加便宜（均值分别为4.29和4.33，远大于中间值3）。可见淘宝的优势在于产品种类多和价格低，其劣势在于质量不是很受信赖。但总的来说，台湾大学生还是希望淘宝能够进驻台湾。

参考文献：

[1]Girish，M.， Sandeep， R.C.， &Liu，Q.（2016）.Exploring the effects of “what”（product） and “where” （website） characteristics on online shopping behavior. Journal of Marketing.80（2）：21-38.

[2]Ha，Y.， Lennon，J.S.（2010）.Online Visual Merchandising（VMD） Cues and Consumer Pleasure and Arousal：Purchasing versus Browsing Situation. Psychology&Marketing. 27（2）：141-165.

[3]林秀云译.社会科学研究方法[M].台北：新加坡商圣智学习，2016：185.（原书：Earl Babbie [2012]. The Practice of Social Research.）

作者简介：

尚佳艺，上海交通大学媒体与设计学院，新闻与传播专业。endprint