秦冠男

摘 要：在互联网时代，微博迅速跻身国内社交平台前三甲，很多公司、企业、个人自然都不会放过，在拥有庞大群体的微博平台进行营销。营销最主要的方法就是用语言来传递信息，从而达到营销的目的，因此互联网微博营销语言的语用学研究就有探索的价值。本文利用自己所学知识，首先介绍了语用学的基本知识，其次简单探索了互联网微博营销在语言应用方面的独特之处，然后讲述了微博营销语言与语用学的紧密联系，最后总结微博营销的语用学研究的意义。

关键词：微博营销；营销语言；语用学；研究

中图分类号：H030 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2017）12 — 0206 — 03

新时代互联网发展迅速，社交软件也是越发展越多，而微博自从2009年8月14日开始内测，利用明星的吸引力，很快就吸引了众多玩家，又因为其自身功能全面，操作方便，传递信息迅速，交流性强等特点，用户量已经成功超过了四亿，并且用户量还在不断提升之中。人越多的平台，商家就越不会放过营销的机会，因此微博上营销的企业、公司、个人越来越多，毕竟微博在操作方面相当的简单、言论相对自由、交流互动方便，这些特点正是营销活动所需要的，商家组织商品活动、商品推广、商品宣传等营销的手段，利用网络语言使营销成功达到目的，这种兴起的营销方式为微博营销。营销最重要的手段就是用语言来推广产品，能够很好的利用网络语言就能达到营销目的，反之不能很好利用网络语言会造成推广失败甚至整个商家受损，因此，在微博营销中语言的应用相当重要，对微博营销语言的语用学研究探索也具有重要的实际价值。

一、语用学基本知识

语用学是以语言意义为研究对象的学科；通过研究语句的意义和语境来理解语句的学科；是专门研究理解语言、使用语言的学科〔1〕。它研究语句在特定语境种的特定意义，研究如何通过语境来理解和使用。语用学顾名思义是研究语言使用的学科，语言在社会交流中是至关重要的，在我们人与人的交流中，总能在其他人的语言中得到我们想要的信息，理解对方语言来揣摩对方的思想情感，而这种理解语言运用语言就是语用学存在的意义。语用学是研究人们的言语，和其他研究有很大的区别，人们使用语言时，大多都会通过语句的音量和语句的速度，再加上人的行为举止来表达自己在言语中传达的感情，而作为听话人，则通过讲话人的这些言语表现从交谈的表层到深层的揣摩，想讲话人传达的信息情感，明白讲话人正真讲述目的。想要彻底的明白如何在交谈中明白语言的实际意义，简单的从语言的表面理解是远远不够的，通过语用学的不断学习才能正确的理解和使用它。

到目前为止，语用学发展也快近百年，但对于语用学的没有统一解释，不同的人有不同的理解，研究学者各自都有自己的讲解和定义，但不管对于语用学如何定义，其都离不开语境是语用学的核心，在交谈中掌握好语境，就掌握了语句的核心。人们在在平时的交流中，语境是其必不可少的，比如“今天天气好晴朗，真是舒服”就是在特定的语境中讲出来的，从语境种直接可以理解到讲话这心情情绪不错。从另一个角度分析，语用学如果离开了语境，它本身就失去了语言表达的意义，进而判断说话人情感没有语境的支撑，情感也就不能判断。

显然在我国，语用学在短短的几十年间已经成功的成为了一门专业学科，随着大量研究者的不断深入，语言学发展将会越来越好。毫无疑问，语用学将在未来成为一门举足轻重的学科。

二、互联网微博营销的语言应用

互联网微博因为它具有互动性强，言论自由等特点，所以互联网微博营销的语言应用大致可以分为以下四种〔2〕：

第一、承诺式微博营销语言。简单理解为：厂商微博用户或者个人微博用户，通过给粉通过承诺性的博文来达到营销目的。众所周知，当一个人对你做出承诺时，你会大大提高自己的关注度，愿意聆听说话者的语言。因此微博承诺营销语言能够做到让粉絲看完自己产品信息，大大推动了产品大众熟知度，消费者觉得符合自己就会购买产品，大大提高了产品的销售量，举个例子：一个厂商写到‘购买印有公司LOGO的产品附属赠品，（如杯子、台历、纸提袋等）。这就说明厂商给粉丝承诺了将赠送礼品，而领取礼品要通过购买商家的产品，这样一来微博厂商就成功的进行了营销。很多消费者更愿意相信这种简单而又实际的营销方式，所以这种网络承诺语言能够迅速达到营销者推广产品的意义。

第二、夸耀式微博营销语言。所谓夸耀式微博营销语言就是对广告产品（或服务）的特征、质量、优点进行夸大的描述。这类营销语言是厂商特别喜欢使用的，在微博营销中占有极高的地位，其效果也是比较好的，撰写此种类营销语言一定要言之有物，不可空洞，也不能过分夸大否则效果会很差的，招致受众的心理反感。这种标题之所以被广泛应用，其心理原理就是人类总是有一种自我表现、希望自己做得更好欲求，正所谓表扬是人之天性。夸耀式语言常常使用的词语多为形容词如，最高的，最好的，最佳的，首次，第一，你想都不敢想的，大师，完善，应有尽有，首创，全人类，全世界，唯一，先驱，所有，一切，无法超越，你不更，永远。简单举个例子：致力于创造中国最高档次名牌表——蓝宝石。致力于最高”这个词用得好，比较诿婉，说明该手表目前虽然不是“最高档次的”，但却正不断努力，精益求精。这种夸耀式微博营销语言大大的提高了粉丝的兴趣，挺高了对产品的关注度，而网络有以兴趣为主，大家看到感兴趣的东西，自然会停下自己滑动的手指，停下来多看两眼，把广告看完。这也就是夸耀式微博营销语言的高明之处。

第三、反问式微博营销语言。这种营销语言是根据人们心理作用而产生的，提出问题让问题更加肯定，因而在人们内心更加相信产品，心里仿佛吃了一颗定心丸。反问式营销语言大多出现在和顾客的交流中，是了解客户的最佳方式，通过提出问题，针对客户的问题进行反问，可以确定客户的喜好，客户对产品关注的方面，以及客户对产品价格的承受范围等等。当顾客对产品有问题的时候，厂商用户可以通过合理的反问来告诉顾客，顾客可以从反问的语言中找到正确的答案。从反问的本身来看就是让顾客不在怀疑自家的产品，提升自家产品的荣誉度，作为顾客对产品本身就有很多的疑问，谁买东西都不愿意吃亏，因此这种微博营销语言运用的十分广泛。endprint

第四、比较式微博营销语言。比较式营销手段就是通过和其他同类型的产品相比较，突出自家产品质量，品质，质保等一系列方面都要比同类型产品更出色。当博客在博主的营销信息中看到比较式营销语言时，对两个同类型产品的比较，产品是好是坏，在顾客心里就有明确的答案，方便消费者判断、选购，也就提高了产品在顾客心里的说服力。营销中重要的就是和其他同行的对比，俗话说的好：没有对比就没有提升。由举个例子：手机厂商在微博中会把良好的配置和良心的价格，和当前市场在此价格没有其配置高的手机进行比较，或者有其配置但没有它价格低的手机进行比较，突出自身的优点，从而激发了极其强劲的影响力与销售力，改变了消费者的态度。对比营销具有如此强大的威力，在微博营销语言中也有相当重要的地位，营销信息更加的裸露，顾客更加具体的了解产品，在货比三家之后，和各个品牌公平竞争，突出了自家营销产品的优势，留住顾客的心。

三、微博营销语言的语用学研究

语用学在营销语言中的应用一直以来都是专家们研究的对象，微博语言在近几年不断得到重视，很多优秀的文学作品也呈现在我们眼前。微博营销语言因为是由网络语言和广告语言组成，所以具备了很多营销不具备的方法。但微博营销语言始终脱离不了语用学的使用，接下来简单介绍几种微博营销语言的语言学研究〔3〕。

1.微博营销语言的指示语研究

指示语已经存在于语用学研究很久了，对一个事物做到指示的作用而没有任何的描述效果，指示是语用研究中一个重要概念，可以研究到一些词语运用，如代词、称谓、时间处所词语等。这些都体现出了指示意义，必须结合具体的语境，才能准确理解。指示语主要有以下五种形式：人称指示、时间指示、空间指示、话语指示、社交指示〔4〕。接下来本文将结合微博营销语言例子进行指示语的研究。

麦当劳营销广告：周末宅在家还是去唱K？一起喊个麦乐送～〔馋嘴〕〔馋嘴〕#麦乐送狂欢节#倒数2天，北上广深津的麦粒们，用麦当劳全新APP下单麦乐送，限量【薯条拖鞋】和【巨无霸家居服】就送咱们哟，还不快抓住机会 〔来〕〔来〕。这是一则麦当劳在推广APP的广告，第一句就有人称指示，指示了那些周末还在家里的人，微博通过设问开篇，大大的提高粉丝的积极性，有通过简单的免费活动提高粉丝的参与性，最后运用一个“咱们”指示语提高了和粉丝的亲切度，如同和家人在谈话一般，这种亲切感使粉丝更愿意去买商家的单。时间指示、空间指示、话语指示、社交指示，本文就不一一进行分析研究了。

2.微博营销语言的言语行为研究

语用学在研究言语行为十分重视，在20世纪50年代由奥斯丁提出来，微博营销语言的言语行为可分成五类，这五大类是： 述类营销语言、指令类营销语言、承诺类营销语言、 表达类营销语言、宣告类营销语言。每一类中的行为都有同样的目的，但具有同样目的的言外行为可能具有不同程度的言外之力，下面举个承诺类营销语言的例子：

承诺不加香精、不加色素、不加防腐剂，用新鲜椰子肉鲜榨，纵然再多广告语，也不能描述其鲜美的口感！温馨提示：天气炎热，补水还是少喝碳酸饮料的好。本则广告为一个椰奶厂商发布的博文，讲述了自身产品的优点，对当前粉丝所担心的事情进行承诺，不加任何添加剂，保持原汁有味，质量得到了保证，使粉丝购买更加放心，营销效果就到达目的了。

3.微博营销语言的会话含义研究

会话含义是语用学的核心内容，由美国哲学家格莱斯在1957年首次提出，在现如今语用学的研究中占有一席之地。在微博营销语言的会话含义研究中，商家要通过达到很多原则才能完成营销目的，下面进行介绍。

合作原则：在会话的语言中，合作双方可以各自表达自己的意图，因为单兵作战总是难以达到营销的效果。具体体现为当自己发布营销广告时，合作者通过转发评述让更多的粉丝能够看到营销信息，合作双方达到了共同的利益，形成双赢的局面。

礼貌原则：会话最重要的就是要保持自己的风度，禮貌的和会话者进行交谈，也可以说礼貌原则促进了合作原则，在营销过程中保持大将之风，合理维护自身利益，不恶意损坏他人利益，能够谦虚礼貌的和顾客打交道，促进品牌的推广，这就是微博营销语言的礼貌原则。

经济原则：微博文本内容自身有140字的限制，因此要在有限的字数里面表达出自己的思想，是微博营销语言的一门重点课程，简化语言提出最有经济效益的语言，以自身最小的经济代价博得高额的回报。因此，微博营销语言里总能体现出经济原则。

幽默原则：幽默是会话吸引人的重要手段，在营销过程中运用自己幽默的谈吐，博得大家会心一笑，提高对品牌的形象，自然提高了评论数、转发数，品牌的知名度在不知不觉中得到了提高。

微博营销语言的会话中，语用学各原则相互配合、相互牵制才能达到营销的目的。

四、微博营销语言的语用学研究的意义

通过全文的分析，我们可以简单的了解到语用学在微博营销中的作用，因微博语言自身就用很大的语用学研究价值，对以后开展更多语用学研究提供了方向。而对于微博营销者来说，通过对语用学的研究，可以提高微博营销者的语言技巧，不管是公司、企业、还是个人，提高了语用技巧，在营销的过程中就不会出现重大的偏差，对厂商的长久发展提供能量，同时也可以净化微博营销的环境，让粉丝更加相信和喜欢微博营销的这种方式。最后通过研究语用学在微博营销语言的运用，对语用学有更加深刻的了解，对语用学今后的发展有着重大的推动作用。

五、结束语

互联网发展越来越快的今天、网络语言越来越多的今天、网络营销越来越普及的今天。通过对微博营销语言的语用学研究，提升了网络语言运用的正确性，促进了互联网微博营销的真实可靠性。但本文只是简单介绍了一下语用学在营销中的应用，更多的知识还望其他专家做进一步的研究。

〔参 考 文 献〕

〔1〕吴阳.网络广告语言研究〔D〕.吉林大学，2016.

〔2〕张雅洁.语言学视角下的微博语言新质要素研究〔D〕.山东大学，2016.

〔3〕肖思涵.微博营销语言的语用学研究〔D〕.南昌大学，2013.

〔4〕梁琦秋.网络语言模糊性的社会语言学研究〔D〕.上海外国语大学，2012.

〔责任编辑：杨 赫〕endprint