王新江

（江海职业技术学院，江苏 扬州 225101）

2017年我国GDP增长为6.9%，仍然保持了下行趋势，经济增长乏力，作为调结构的重要支点，文化旅游产业在经济发展中的作用日益突出，对经济增长的贡献率不断提高。党的十九大报告指出，现阶段主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分发展之间的矛盾。在文化旅游领域，表现为文化旅游的供给与消费者日益增长的需求之间矛盾越来越大，冲突也日益显现。扬州作为大运河文化的历史名城，发掘运河文化，提升旅游品质，对提升扬州经济，带动关联产业发展具有重要意义。在全国旅游开发大背景下，扬州的运河文化魅力也得到了提升与传承。2017年扬州旅游总收入达到796.72亿元，但与部分发达地区增长相比，仍然具有一定的差距。新时期，人们对旅游的要求越来越高，扬州大运河文化旅游也需要转型升级，满足人们日益增长的美好旅游消费需求。

一、基于体验消费的升级必要性

1970年美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中曾预言，人类经济发展在农业经济、制造经济、服务经济之后，体验经济将是新的发展浪潮。目前的旅游消费体验中，无论是自媒体还是官方媒体，展现的是节假日景区人头攒动、走马观花、吃住行匆匆而过，没有体会文化魅力，也没有体验到开发者的良苦用心。所以，从文化旅游产品的需求和供给两方面看，都有升级的诉求和动力。

（一）我国居民生活消费在转型提升

改革开放以来，中国经济保持了高速增长。即使在2008年经济危机之后，我们仍然取得了平均7.2%的增长速度，开始从小康向富裕型转变。改革开放40年，我国农村居民恩格尔系数下降了21.2%，城镇居民恩格尔系数下降了21.2%。2018年3月公布的数据显示：2017年全国居民恩格尔系数为29.3%，这也是中国恩格尔系数首次处在低于30%的水平。进入了富裕阶段，考虑到我国的实际国情，2016年基尼系数0.465，说明了高收入群体大量存在。国际经验表明，人均GDP超过1000美元是消费结构升级的起跑线，2017年我国的人均GDP达到8800美元。良好的经济基础为文化旅游消费层次的提高、消费需求的扩大以及消费结构的优化奠定了良好的基础。

文化旅游体验消费建立在消费者亲身经历和参与的基础之上。在今天人们有钱、有闲、有素养的情况下，希望回归自然，回归质朴的文化，崇尚生态、自然、和谐的理念，强调与自然环境的亲密无间，与历史文化的深度碰撞，促进人与自然、与历史文明的和谐统一，亲密邂逅。作为文化旅游消费，迪斯尼成功打造了一个魔幻世界，靠体验来满足顾客，运河文化旅游也应该有异曲同工之妙，用良好体验来吸引游客。

（二）我国文化旅游产品需要供给侧改革

文化旅游产业的兴起带动了整个行业增长很快，2017年全国旅游总收入达5.4万亿元，但部分企业还是面临亏损，因为结构不完全符合消费者需求。当前国内旅游行业主要面临低端同质化竞争非常严重的问题，尤其是过去在以观光旅游为基础的业态中竞争，以价格竞争为主，因而也造成了行业利润、消费者满意度都在下降。当前旅游业正在成为热潮，但也很容易出现同质化，无论是乡村旅游还是特色小镇都一样，如果只做面上的东西，很容易千篇一律。旅游景点日益增多，但文化的内涵日益贫乏，与市场之间的差距越来越远；投资规模越来越大，但效益产出不高，门票收入占比过高，后续增长乏力，而景区维护成本居高不下。

二、基于体验消费的升级路径

文化旅游产品与普通有形商品一样，从产品的整体概念出发，包含三个层次：核心产品、形体产品和附加产品。基于消费者体验的需求，也应该结合这三个方面进行创新升级。近年来，扬州在运河旅游文化上不断改进，运河沿线风光带初具规模，运河风情文化也逐渐渗透到城市建设中来，大型文化旅游项目落地生根，在国内外游客中的影响力逐渐加大。我们仍然要沿用传统的产品策略，从消费者体验的视角下，做到运河文化旅游的升级，需要从以下三个方面着手：

（一）运河文化旅游核心理念的升级

传统的文化旅游理论认为，文化旅游重在“游客”，发展重在“门票”，游客通过消费门票，欣赏了景点，企业获得利润。这种单一的做法，将文化旅游消费赤裸裸地商品化，简单而重复。在注重体验消费的今天，会把具有一定潜在消费力的游客拒之门外，他们追求的是触摸历史脉搏，还原历史真实场景，体会人与历史、自然之和谐。2003年，杭州西湖取消以门票为主的经营方式，免费开放西湖，不但使得游客人数大幅增加，而且逗留时间也不断延长，综合花销持续增加，带动了景区乃至杭州市宾馆、餐饮、交通等行业的发展，取得了成功的业绩。扬州瘦西湖作为运河文化的一部分，面积与遗存无法与杭州西湖比拟，150元的门票价格被称为史上最贵的西湖，虽然目前门票价格作了调整，但门票经济的思路并未转变。2017年4月28日开始，扬州主要景点门票实行阶段性优惠。此外，为了增加消费者的便利，减少市区车流堵塞，还推行了旅游公交免费策略，改变了依赖门票的思维，这样必将增加游客的数量，提高游客的满意度。文化旅游的主体是人，结合扬州运河特色，在旅游上要以人的体验、休闲、养生为主题理念，把运河文化与丰富游客的精神生活结合起来，通过不同服务业之间的横向联合，拓展文化旅游的深度，从单一景点到多元化的服务延伸，与扬州非物质文化遗产进行整合，提升文化旅游综合竞争力。

（二）运河文化旅游产品的转型升级

扬州是运河明珠，旅游产品要进行特色打造。促进扬州运河文化旅游的升级发展，关键要为游客提供满足文化享受的旅游产品。民族的东西是独特的，文化的流传是久远的，发展扬州运河旅游文化就必须打造独具扬州特色，在品位上下功夫，与周边南京、淮安、泰州、镇江要区分开来。烟花三月国际经贸节、扬州马拉松已经形成了扬州的文化品牌，是运河文化在体育和经济上的延伸，类似的文化品牌可以按时间段来开发，尤其是下半年扬州品牌活动匮乏，缺乏一定的支撑。促进文化旅游产品升级，要建设高品位的旅游项目，特别是精雕细琢已有的项目，深度开发市场。扬州与运河文化相关的非物质文化遗产丰富，在传播和市场化运作上乏力，需要推进。扬州瘦西湖《春江花月夜》是扬州精心创作的全国首部江南园林实景巨著，让观众领略了跨越“唐宋元明清，从古看到今”的唯美视听之旅，对扬州运河文化旅游的品牌起到推动作用。在互联网和知识经济的推动下，文化娱乐项目和商业服务形式的创新联合受到人们的欢迎，扬州把体育与公园相组合，丰富了运河文化的载体，给消费者全新的体验。单一的视觉体验已经不能满足消费者的需求，必须把赏、玩、参与、体验等结合起来，满足多层次、多方位的需求。

（三）运河文化旅游营运机制升级

市场经济下的文化旅游营运需要市场途径来实现，其发展过程也存在投入和产出的问题，既要追求经济效益，也要兼顾社会效益。要实现这一目标，就要在营运机制上不断创新，变革以纯“公有制”为主的单一投入管理机制，强化市场化概念，在产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的基础上，实现灵活的经营机制，建立现代文化旅游企业的运营模式。近年来，民间资本炒房、炒股带来了房地产和股市的许多不确定性，需要对民间资本积极引导，特别是文化旅游事业，投资大、建设与回报周期长，但好项目的收益也很稳定。政府要积极引导资金的流动，创新旅游发展的机制，实现股份多元化，采用混合所有制的形式。推动旅游资产的重组，采用现代股份制形式，实现扬州旅游企业上市目标，培植在国内具有一定规模和影响力的文化旅游集团。打造扬州运河旅游的产业集群，实现运河旅游经济的新突破。

三、扬州运河文化旅游升级展望

在互联网发达的今天，给运河文化旅游增添了智慧的钥匙。游客会通过微信朋友圈、QQ空间、博客、微博等多种途径实时传播自己的旅游体验。基于这种体验必然对其他消费者产生影响。所以“互联网+”对传统文化旅游提出了新要求和新任务，未来的运河文化旅游会基于体验的基础之上，体现情感化、个性化、休闲化的特点。

随着运河文化旅游的升级，扬州运河文化旅游会出现相应的变化。首先是运河文化旅游体验消费结构更加优化。景点的视觉体验所占的比重会逐渐降低，联想、想象、思维等心理感官消费体验会增加。在文化旅游消费上期望获得心理上的愉悦和满足，实现自我的全面发展。其次是体验消费的内容更加丰富多彩。在看一看、走一走的基础上，会形成对运河文化中餐饮、民俗、景观等系列体验，参与性、互动性较强的项目对消费者更具吸引力，评价旅游的方式会发生变革，主观体验的尺度所占的比重增加。

未来运河文化的运营机制会发生变革，多元化投资主体将代替政府主导的格局，促进扬州旅游多种所有制并存发展，混合所有制形式得到充分运用，国内A股市场期待出现扬州旅游的品牌，扬州旅游综合运营能力将大幅度提升。