马　明

(泰山学院 旅游学院，山东 泰安　271000)

一、问题的提出

撰写博客在过去的几年里作为一种全球现象已经掳获了大众的兴趣，国外有报道显示目前在全球知名的两个博客网站(http：//www.blogpulse.com；http：//www.technocrati.com)撰写博客的人数已经从2004年的3百万人增长到2011年的1.64亿[1]。在中国，撰写博客的人数2013年6月也达到了4.01亿人[2]。旅游博客是针对博主撰写的博客内容来说的，网络的发展使得旅游博客成为游客评价旅游地以及记录旅游体验经历的交流沟通平台。数以百万计的游客通过撰写旅游博客来在线分享他们的旅游经历，撰写博客已经成为旅游生产和消费过程的一个方面。

以往对旅游博客的研究，主要专注于旅游博客作为一种网络口碑研究数据来研究旅游者对目的地的感知、服务质量评价、旅游形象定位等。然而，对旅游博客现象本身反映的旅游者的心理世界问题，研究却很少，尽管撰写旅游博客已经成为许多旅游者旅游体验过程中不可或缺的一部分[3]。沃尔(Volo，2010)指出，与仅仅沟通旅游地产品信息相比，旅游者创建博客还有其他的动机和内心需求[4]。博山哥特(Bosangit，2012)的研究提出，旅游者撰写的博客中还会反映旅游者以下的一些内心需求，例如：(a)身份建构(b)生活记录(c)社交网络(d)信息共享(e)交流(f)娱乐(g)奖励[3]。因此，本文拟对旅游博客中反映的旅游者身份构建即旅游认同这一问题进行研究。

二、研究综述

(一)认同的概念

认同(Identity)，最早由弗洛伊德提出，他认为认同是由人的潜意识下的欲望或内疚激发的对他人的模仿[5]。心理学家认为，人的存在是一种分裂，即个体与自己、个体与他人、个体与自然之间都会存在一种分裂；而认同则解决了这个问题，也就是说认同是克服人的这种存在性分裂的一种本能反应。因此，认同对于维护人的心理健康是十分重要的[6]。

(二)旅游博客与旅游认同

旅游博客实际是旅游者将自己在旅游地发生的事件通过游记这种形式以讲故事的方式呈现给读者。旅游者撰写旅游博客，即对旅游地故事的叙事模拟了旅游经历，展现了一个因应外部世界而引起的旅游者内心的感悟，同时，他们也塑造和建构着叙述者的个性和在旅游地的生活现状。旅游故事就是个人的自我认同，通过所说的故事，我们了解或发现自己，并向他人展示自己[7]。虽然前期研究中有学者(陈才和卢昌崇，2011)从旅游体验的视角对旅游认同进行归纳和分析，但是，通过旅游博客文本对旅游者认同进行分析的研究还十分少见。

三、研究方法与过程设计

(一)叙事分析法

旅游研究方法包括定性和定量两种方法，虽然定量研究目前是学术研究的主流，但是也有不少学者(例如Chen和Tian；Deery等，2012)提出，基于旅游活动是人类在旅游实践中呈现出来的一种复杂的人文现象，采用定性研究的方法对这一现象进行研究是非常必要的[8-9]。叙事分析(narrative analysis)属于定性研究方法之一，又称为故事研究，是研究人类体验世界方式的一种方法。这种方法主要是对叙述者所讲的故事进行分析和诠释，其重点是对讲述者叙述的故事材料及故事的意义进行探讨[7]。本研究的整个叙事分析是通过对收集到的旅游博客进行分析，来探讨旅游者是怎样用博客记录他们的旅游经历，以及在博客中反映了旅游者怎样进行身份构建，实现旅游认同这一心理过程。具体步骤包括：(a)提出研究的问题(b)样本选择(c)收集相关资料(d)网上下载旅游博客(e)编码(f)分析(g)验证(h)旅游地营销管理应用启示8个阶段。

(二)样本选择

样本来自26个长途和多目的地旅行者，他们是新浪、搜狐、网易三大网站中的旅游名博和草根旅游博客。选取的这26个样本具有以下特征：他们写博客的经验比较丰富(数量不少于100篇博客，每篇博客的字数大于500字)；都是多目的地旅游者，在博客中记录旅行的种类多(有长途旅行，短途旅行；有国内旅游，有境外旅游)。

(三)编码过程

在编码之前，研究人员首先要读前5个样本博客，让自己沉浸在这些材料中以熟悉它们。

对旅游博客第一层的内容分类要宽泛地编码，基于博主在博客中所写他们旅游经历的各个方面，以及其在撰写博客背后心理行为。这一层分析帮助识别了在他们撰写博客背后的旅游认同所表现的主题。

第二层编码要测评博主使用的语言技巧和自我表现战略，以确认其旅游者撰写的博客背后隐含的心理活动过程，以及说明他们是如何为读者构造他们的故事的。

为了减少研究偏见，除了研究者本人外，还挑选两位经过培训的辅助研究者，这三个人单独对每一篇博客使用的语言技巧和自我表现战略制作编码表和信度检验。通过三轮编码，本研究各类目交互判别信度值均在0.90以上，处于较好水平，编码结果可用。

四、研究结果

通过对26篇旅游博客的文本分析表明，从旅游认同的角度，旅游者对旅游故事的叙述具有了另一种内涵和意义，表现为各种形式的认同。包括旅游目的地认同、角色认同、文化认同和自我认同。该结论与其他有关旅游者体验的研究结论有相似之处[3,6]。

(一)旅游目的地认同

旅游目的地认同是旅游者对目的地本身所具有的特性的认识，以及旅游者自身对旅游地的情感依附。心理学认为，“他者”的存在是人们确认“自我”，实现认同的关键。对旅游者来说，目的地是作为旅游的客体即“他者”存在的。因此，在旅游过程中，旅游者所建构起来的认同首先是对目的地的认同。下面以不同博主对丽江的描述为例。

摘录1(在中国丽江)：

在丽江，最值钱的是阳光，最不值钱的是时间。我极度钟爱丽江明媚灿烂的阳光，它的光，温暖又柔软，一寸一寸地照进我的心里，让我觉得世上的任何事情，都会有转机。……时隔多年，丽江，依然深深地吸引着我，我不知道，会不会有一天，我又回到丽江……丽江，我回来了。走了这么久，你变了没有。(摘自游记1)

摘录2(在中国丽江)：

我在丽江就呆了一个星期，每天做的事情，除了吃就是睡。有人很惊讶，你就呆在丽江哪都没去么？是啊，最远就去到束河。“那不是可惜了么？”“没什么的，每个人旅行的方式不一样。”……各种各样的丽江小吃，各种口味的烧烤，各种包子各种粑粑，各种米线，各种虫子，这个时候粉墨登场……

我去了五次丽江，每次变化都越来越不如人意，但是，快乐是要去发现的，就如你在自己平常生活中也能找到快乐一样，不要去过一个地方就立即断言，我这辈子不会再来了，我敢相信，也许某一天，你还是会来的，或许就为了一个咖啡面包。(摘自游记3)

摘录1中博主把丽江的阳光描绘得很柔美，给读者无限想象。同时，从博客中可以看出，这位博主在第一次旅游丽江之后，对丽江产生了高度认同和较强的情感依附行为，希望还能再来，并且也最终成为了丽江的回头客。摘录2中博主侧重描写了丽江美食街的热闹景象，强调了丽江小吃的丰富多彩，以及对丽江美食的喜爱和认同，该博主虽然觉得在丽江的旅游中有不满意的地方，但是对目的地的情感依恋使得他还是经常去丽江。

以上不同博客的叙述分析表明，博客的内容和写作风格反映了博主的个人兴趣和动机，他们分享着与他人不一样的旅游经历，而且不同的博主代表了一个明显不同的特定目的地。显然，旅游博客超越了旅游者对目的地服务质量体验和理性评估，而成为旅游者积累旅游阅历，抒发个人情感依恋的一种方式。最终，对目的地的情感依恋和高度认同，旅游者可能会成为忠诚顾客。

(二)角色认同

人们在不同的社会情境中需要扮演不同的角色。角色认同是指个人的态度及行为与个人当时应扮演的角色一致。通过对旅游博客中旅游者描述的角色分析显示，旅游者在旅游过程中扮演着多种角色。一方面，在旅游过程中旅游者会经常提醒自己是个旅游者、外地人或者过客等等，这是旅游者角色认同的重要方面；此外，在特定的旅游情境中，旅游者也会体现出与其自身生理属性(如性别角色)和社会属性(如家庭角色)相关的角色。

摘录3(在朝鲜)：

现在“阿里郎”成为外国游客在朝鲜必看节目之一。演出在晚上8点半开始，圆形的体育场分成表演背景台和看台两部分，两边是空着的，来看演出的外国人中中国人居多，也有很多欧洲人，坐在我周围的有来自德国和俄罗斯的游客。(摘自游记10)

摘录4(在印度)：

小巴驾驶员对外国游客非常友好，即使后面车厢挤的水泄不通，也不让当地人进入副驾驶区域，给我们外国游客相对宽松的乘坐环境。(摘自游记19)

摘录5(在法国)：

巴黎春天的商场建筑装饰别具匠心，三座独立又被透明的过街天桥紧紧连成一体的购物三楼分别代表着女人、男人和家具的世界。让我记忆犹新的当属地下一层女人内衣部了。……连我这种向来用淑女服饰伪装自己的女孩都经不住诱惑购买了一件超级热辣红唇的小背心，可见其生意有道。(摘自游记26)

从游记中看，在旅游过程中，旅游者会在潜意识中经常提醒自己是个外地人，是个旅游者，并且会通过各种方式来认证自己的旅游者身份。摘录3中的博主在朝鲜观看演出时不仅提醒自己是个中国游客，同时还关注到德国和俄罗斯的外国游客，以寻找角色的认同；摘录4在描述旅游体验的过程中时刻提醒自己是个外国游客，并把自己和当地人区别开来。当然，与旅游者自身生理属性或社会属性相伴的其他各种角色也会在旅游过程中发生作用。摘录5中，在法国特定的旅游购物环境下，博主体现了自己作为女性偏爱购物的特征。

(三)文化认同

文化认同是指个人受其所属的群体或文化影响,而对该群体或文化产生的认同，以确认自己在文化上的“身份”[6]。通过对博客的分析发现，旅游者的文化认同表现如下：一是当游客在旅游地发现一些自己熟悉的事物，或者看到一些与家乡类似的事物时，就会产生一种亲切感和熟悉感，从而产生文化认同；二是，他们会仔细观察旅游地与自己不一样的异域文化，在游记中详细讲述他们在当地遇到的故事并发表博主的观点。这些叙述突出和证实了博主发现的目的地是有趣的，令人震惊的，奇怪的，拥有独特的故事和文化差异，通过叙述异地的文化差异实现文化认同。下面是关于文化认同的例子。

摘录6(在朝鲜)：

10万人的演出十分整齐，背景的表演就有2万人，表演得很精准，如电脑桌面一样漂亮！……不经过长时间的演练是不可能完成的。演出中还有中朝共同抗日和中朝友谊的主题表演，让我有点感动振奋！(摘自游记14)

摘录7：(在意大利)：

在你没有给他施舍钱以前，那个乞丐的造型会一直保持不动。当你给他前面的容器里丢几个硬币，这个“雕塑”就动起来了，他会和你握握手、合合影，顺便说几句感谢之类的话。

对于乞丐这个职业，我向来抱着同情的态度，但总体来说，我不太喜欢我们国家的一些乞丐，因为他们总是把自己弄得蓬头垢面、脏兮兮、臭烘烘的，还会跟在你后面甚至拽着你强行索要钱财，你给少了，他还很不高兴，说不定还会骂你几句小气之类的难听话，弄得你常常只好避而远之。(摘自游记15)

摘录8(在波兰)：

这次去波兰，我竟在超市里看到了类似中国速冻水饺一样的东西，外表看起来完全是一样的……于是在波兰的餐馆里面，我们点了三盘这样的水饺。我当时自感庆幸，没想到阳历的新年在波兰过，还能吃到水饺。谁知道咬下去就出问题了，饺子馅吃起来是种面面的，咸咸的感觉。我问这是啥馅啊？同学很自豪地告诉俺，“是土豆泥加乳酪的，这是我最喜欢吃的馅啦！”很让人崩溃，天知道土豆泥和乳酪还能做饺子馅。每盘饺子上还撒上些许腌制过的洋葱，饺子汤更是甭想了，吃土豆泥饺子喝果汁好像更符合波兰人的胃口。(摘自游记18)

摘录6中博主强调了在朝鲜观看演出的壮观场面，同时，作为一个中国人，当他看到演出中有中朝共同抗日和中朝友谊的主题表演时，产生感动和振奋。摘录7中博主运用描述性词语强调了意大利神似“雕塑”的街头乞丐的水平很高。博主将家乡的乞丐文化与当地乞丐文化进行比较，指出不喜欢我们国家的一些乞丐，而对意大利的乞丐文化比较赞同。摘录8中博主讲述了她在波兰餐馆吃到一种像中国饺子的食物，当时还自感庆幸，没想到在国外可以吃到中国水饺，但其味道却让博主很崩溃。博主运用情绪化的词语突出了中国的饮食文化和波兰饮食文化之间的巨大差异。

以上摘录揭示了游客是怎样运用异域文化差异来确认文化认同。从对摘录的分析表明，游客所产生的关于异域文化的认知和评价与他们自己的身份及对自己家乡文化的认同有直接联系。当然，博主如此尽力地描述异域文化也是为了确立对自身文化认同，并希望获得读者的认可。因此，文化认同也是旅游者身份建构的主要表现。

(四)自我认同

自我认同是个体依据个人的经历所反思性地理解到的自我，通常包含自我了解和自我实现两部分。在游记中的自我认同主要表现为，游客会通过描述个人带有风险和挑战性的旅程，例如旅途的艰辛或困难，长途旅行，长时间的旅行，管理风险，或应对其他的不幸(被当地人骗，被动物袭击等)等各个方面来增加自信，证明个人的能力，以使其他人注意到他们的成就，实现自我提升。下面摘录博客原文进行说明。

摘录9(在中国川藏公路)：

……走出鲁朗没多久就和平坦的柏油公路说了拜拜，车轮下是狭窄颠簸的沙石路和木桩路，一面是危石高耸的悬崖峭壁，一边是滚滚流过的帕龙江，滔滔江水发出的隆隆巨响声更让人心惊胆颤，稍不留神就魂归西天……那种摇摇欲坠的感觉让坐在车里的我不由地捏上一把汗，尤其是在急弯和会车时，更是紧张，好在给我们掌舵的肖哥镇定自若，处变不惊，历经艰难险阻，终于摆脱了“天险”,开过铁桥，闯出悬崖，又走上舒坦的公路，看到了远处绵延的雪山，大家不由地长舒一口气。(摘自游记7)

摘录10(在新西兰)：

在罗托鲁瓦的kAITIAKI，我体验了一次新西兰瀑布河漂流的心惊肉跳。原本没有感觉到惊险。当来到河边，看着湍急的河水，听着漂流的安全提示和警告，神经便突然紧张起来，一瞬间，甚至有了临阵退却的念头。特别是那个毛利姑娘用毛利语对河神的高声祷告，让我的紧张顿时升级。这条有着阶梯般不同落差瀑布的河水，水质清澈，水流湍急，最高的落差竟然达到七米多。在这样一次次高落差的激流中玩漂流，那可真是太刺激了……(摘自游记9)

Adler指出，人所做的一切都是为了提高自我评价，懂得这一点，就能解开一切心灵之谜[10]。以上摘录也揭示了博主怎样以不同的风格，利用他们的旅游经历向读者介绍自己，提高自己在旅游者心目中的英雄形象。摘录9中博主强调了其在面对狭窄崎岖的川藏公路时内心的极度紧张和恐惧及所处环境的危险性。同时又讲到博主如何历经艰难险阻，克服困难。这是运用增强策略来进行自我展示和身份建构。摘录10博主描述了在新西兰的一次漂流时的水流湍急，运用情感词语表达自己内心的紧张以及漂流过程中的刺激。

Desforges(2000)认为旅游消费是个人实现自我认同的一种方式，用于提高和实现个人在社会公共领域获得肯定和新的认同[11]。博主通过博客来描述其与众不同的旅游体验和冒险经历，也是在向读者进行自我展示，维护和提高自己在社会中的身份地位，达到自我提升，最终实现自我认同。

五、结论与应用

旅游者身份构建主要包括旅游目的认同、角色认同、文化认同和自我认同四个方面。这可以为旅游目的地及相关企业通过对目的地的网络口碑资源进行有效管理，以便于制定营销策略和重塑目的地形象带来启示，从而实施对旅游目的地的品牌管理。

首先，在博客中展示的目的地认同可以为旅游者如何看待一个特定的目的地提供视角。在旅游博客中，旅游者描述一个特定目的地，在旅游中产生的情绪反应，获得的知识、信息等与读者分享。旅游目的地营销人员可以根据这些信息来制定营销策略，重塑目的地形象。

其次，在旅游博客中展示的角色认同表明，旅游者在目的地期望以游客的身份得到目的地的礼貌接待和周到服务，因此，提高服务质量有利于加强旅游者的角色认同，提高其满意度。另外，游览过程中不同旅游者会显示不同性别角色或者家庭角色，需要目的地针对不同的目标市场开发不同的产品。

再次，文化认同在确保旅游者在目的地拥有高质量的旅游经历过程中担任重要的角色，特别是提供新奇的旅游经历时更是如此。因此，目的地营销者应该关注旅游者撰写的关于当地旅游文化特色的相关信息，并利用这些信息制定市场营销策略，从旅游者的角度来增强当地某方面具有唯一性或者独特性的文化资源，以吸引其他旅游者来访。

最后，自我表现和身份建构的行为被确认是旅游者最大化其旅游利益，以创造和维护其在公共领域的社会身份。目的地在设计产品时应注意与旅游者的沟通和互动。避免仅仅提供观光这种简单的旅游产品，增加游客在旅游活动中的参与性，通过增加一些新奇、探险和挑战困难的旅游项目，提供给旅游者一个克服困难、挑战自我极限的机会，满足旅游者自我提升的需求。