魏思宇 石小亮 陈瑞琪

摘要：指出了品牌形象是企业在市场上所表现出来的地位特征以及在消费者心中的形象。随着旅游发展的日益迅速，越来越多的旅游者选择跟团出游，影响旅游者选择旅行社的因素多样。以游客为对象进行问卷调查，利用SPSS分析了旅行社品牌形象对旅游者购买意愿的影响。并以XX国际旅行社为例，研究了其发展现状和存在问题。结果显示：游客选择旅行社更加注重品牌形象，而旅行社品牌形象与其服务质量密切相关。针对性地提出了对策建议。该研究能让旅行社管理者更清楚地意识到品牌的重要性，从而更有针对性地改进旅游产品。

关键词：旅行社;品牌形象;游客;购买意愿

中图分类号：F59

文献标识码：A

文章编号：1674-9944（2018）4-0240-05

1 引言

随着人们生活水平的日益提高，越来越多的消费者选择旅游以达到休闲目的。面对需求各异的消费者，经营管理者发现品牌形象是旅行社在未来发展中不容忽视的问题。统计显示，2015年，我国国内旅游突破40亿人次，旅游收入超过4亿元，出境旅游1.2亿人次[1]。国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。2016年，国内旅游44.4亿人次，出境旅游人数达1.22亿人次[1]。由此可见旅游已是人们增长见闻、感受大自然的必要选择。旅游者会通过多种渠道选择出游，如跟团出游、自助游等。据调查显示，多数旅游者会选择跟团出游。跟团出游省心又省力，免去了订房订票的烦恼。

2013年颁布的《中华人民共和国旅游法》第三十五条规定“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益”。……