丁煜莹 刘梦婷 杨波

摘要：消费者信任对跨境电商发展至关重要，而假货、虚假广告、隐私泄露等问题相继出现，影响着消费者对跨境电商的信任及购买意愿。本文主要研究的是跨境电商发展中消费者信任建构问题，首先分析了跨境电商的发展现状，以及其对建构消费者信任提出的新挑战;接着具体探讨了消费者信任建构的影响因素，包括商家因素、消费者因素、网站因素、环境因素等;最后从初始信任、持续信任两阶段详细分析了如何建构消费者信任问题。

Abstract： The construction of consumer trust plays a key role in the development of cross-border e-commerce. With the emergence of fake goods， false advertisements， privacy leakage and other issues， consumers' trust and their willingness to buy at cross-border e-commerce platforms have been affected. Firstly， this paper analyzes the current development of cross-border e-commerce and the new challenges posed by cross-border e-commerce to the construction of consumer trust. Secondly， it explores the influence factors of consumer trust construction， including merchant factor， consumer factor， website factor， environment factor. Finally， according to different stages of trust （initial trust， continuous trust）， this paper analyzes how to construct consumer trust.

关键词：跨境电商;消费者信任;信任建构

Key words： cross-border e-commerce;consumer trust;trust construction

中图分类号：F724.6                                      文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2018）34-0246-04

0  引言

近年来，跨境电子商务异军突起，凭借其便利、高效、国际化等优势迅速发展，交易规模持续扩大，占总进出口贸易总额的30%，消费品种类越来越丰富，逐渐成为国民经济发展的新引擎。但是，跨境电商在高速发展中也面临着各种各样的问题，如物流配送体系不完善，影响时效性强的产品的质量、商家信誉等。消费者购买行为是跨境电商发展的前提和基本條件，而消费者信任是影响消费者购买行为的主要因素，因此，消费者信任问题不容忽视。

对于消费者信任方面，国内外学者已经做了许多研究，并取得了一定的成果。有些学者在研究中指出，信任缺失已经成为跨境电子商务发展的一个障碍（Marke kivijarvi，Tommi Laukknen，Pedro Cruz，2007）。陈晓亮（2006）宣称消费者的不信任是导致电子商务发展进入瓶颈阶段的原因，而初始信任的建立是信任建立最重要的阶段，如何建立消费者对电子商务的初始信任是当前必须要考虑的事。……