文/王 浛 傅蓉蓉

随着越来越多的品牌选择朋友圈信息流广告，微信用户在朋友圈收到广告的数量和频率都越来越高。得益于朋友圈广告自身的热度以及传播属性，其投放效果是可观的。对信息流广告的效果进行客观分析和研究，便于品牌及时调整投放策略。但由于信息流广告在国内发展较晚，其效果研究和研究手段还有待完善。当前，评价广告效果的方法主要有问卷调查法和数据分析法，未来的广告效果监测手段可以与最新的技术相结合，帮助广告主更了解广告所产生的心理影响，实现精准化传播。

一、传统问卷调查法分析

本文所说的微信朋友圈广告效果偏向于广告对受众产生的心理效果，包括受众对广告的记忆程度，对广告的态度，广告对受众行为意向产生的心理影响和对受众实际行动前后变化的影响。笔者于2017年4月期间在问卷星平台发布了《关于微信朋友圈广告效果评价的调查》，回收有效问卷316份。通过网络问卷调查，分析朋友圈广告的心理效果，总结了用问卷调查法评估信息流广告效果的优势与不足。

1．传统问卷调查法的优势。一方面，更有效反映受众内心变化。各项数据只显示最终的广告效果，而文字能得到每个受访者真实的内心反应，设计良好的调查问卷可以挖掘出受访者意识不到的心理变化过程，因而文字媒介比数字媒介更贴近一个个“真实的人”。问卷发现，约72%的受访者会点击链接购买产品，且在收到红点提示、朋友推荐、朋友圈刷屏和一段时间后的点击比重各占20%左右。……