（云南行政学院 云南昆明 650111）

一、市场技术路径

城市（镇）营销作为市场营销的主要领域之一，对市场学的诸多理论和方法进行直接嫁接、移植和内化利用是必然的。城市（镇）营销的市场学路径理念在于：在充分把握市场供需特征的基础上，通过规划与设计以打造出“适销对路”的城市（镇）产品。相对于市场经济高度发达的美国，欧洲学派的阿什沃斯和伍兹（1990）认为城市（镇）需要向消费者尤其是潜在消费者提供有关地方发展的完全信息，并通过改善设施、财政支持、规范行为等吸引更多的城市消费者以扩大市场。城市（镇）也首先必须成为一个“产品”或者“产品体系”才能在市场上定位。欧洲学派认可的城市营销研究的内容包括市场分析、目标确定与战略规划、营销策略组合决策、阐释与评估四个方面。此外，其他诸多市场学的理论和方法也可以直接移植到城市（镇）营销中，比如市场营销组合中的 “4P组合”、“6P组合”、“7P组合” 和 “4C组合”等等。

二、形象传播路径

形象传播路径则更抓住市场营销的关键点，即构筑良好的地方形象。地方形象是人们对一个地方所持的信念、看法和印象，是对一个区域综合信息的总体认知，通过影响人们做出某种行为的动机、意愿而影响行为的实施。地方形象对消费者行为的促成至关重要。它的存在还使得地方之间能够彼此区别。地方形象一旦具体化为一件反映区域产品或品牌的特殊标签，就会像普通的商品一样具备生产、流通、交换、消费等营销过程。

地方形象的推广就是与地方相关的各种信息的传播，因此传播学理论对于城市（镇）形象传播具有指导性意义。地方形象传播同样具备普通传播学理论所强调的传播者、传播内容、传播媒介、接收者、反馈等基本构成要素和环节。形象学派主要推动者有菲利普·科特勒、肖娜·麦克凯布尔等，他们将地区营销理解为地方形象的形成与传播过程，更加注重城市（镇）品牌和形象的营销。区域形象测评必须从心理学、统计学、区域经济学等视角出发，进行了大量的形象测量、设计与实证研究，为地方营销理论与实践提供了可靠的依据。因此根据形象学派的观点，城市（镇）营销的过程可以借鉴区域形象的传播过程，分为形象测量与评价、形象定位、形象设计、形象传播几个阶段进行。

三、战略规划路径

在战略规划学的影响下，根据一部分学者的观点，城镇（市）营销是城市变化与调整的产物，是城市规划的重要手段之一。比如，阿斯沃斯等人认为城市营销的兴起源于城市变动，这一变动包括城市经济特征的变化（工业化、城市生产组织变革、城市消费多元化）、城市公共规划导向的变化以及城市竞争关系的变化。范登伯格和布朗恩则侧重从城市动力学和区域竞争的角度分析了区域营销产生的原因，认为区域营销的兴起与城市化发展的三个阶（城市化、城市化区域与信息城市化）段相关，每个阶段都伴随着城市规划的变动，而规划的制定、实施和调适过程就是城市营销逐步推进的过程。无论是从城市外在特征变动的角度还是城市地理学角度，城市变动学说所坚持的都是城市变动过程中城市规划的作用，因此这成为了规划学派得以存在的重要原因。因此，城市（镇）建设与营销本质上是一个市场导向的结构规划，完全可以基于结构规划的过程操作来实施营销。

需要指出的是，实体规划是营销与空间政策之间的主要联系环节，城市（镇）营销必须与城市（镇）的空间发展政策（别是与城市的实体结构规划）相联系才能够发挥效用。在实践中营销可以更多地应用于城市（镇）的特定规划过程，以改进其市场形势。具体来说，以生产和消费为分析主线，城市（镇）功能、结构、过程、政策目标、供给等主体组成了生产者集合，而目标使用者的特征、行为、需求等就构成了城市营销的消费者集合。

四、系统整合路径

根据系统学观点，作为系统的城市（镇）营销范畴，它具有整体性、开放性和等级结构性特征，在实践操作中体现更多的是一种整体性关照。构成城市（镇）营销系统的要素，其本身是一个更小的子系统，但在一定条件下的要素对组成其子要素来说可以看作是系统，而在某种意义上对更高一层次的系统它又是组成更大系统的要素。因此，系统学派整合了规划学派、形象学派、市场学派的内容，以系统论和控制论思想为指导，我们认为城市（镇）营销是包含地区规划、地区形象、地区品牌等在内的综合体。

综合上述，城市（镇）营销的不同路径倾向源于不同的学科基础。市场技术路径的形成在于把其营销看成是传统市场营销的一种形式，重在市场学理论与方法的直接运用。形象传播路径以传播学理论为出发点，把其营销看成是一种区域形象传播，其过程在于形象分析、识别、定位、设计和传播。战略规划路径的产生是由于其产生以区域（城市）经济规划的理论为基础，认为其营销与区域（城市）发展战略规划有着天然的联系。系统整合路径则从系统论角度融合各派的观点，认为各组成部分缺一不可，相对应的概念为系统营销，即把城市（镇）和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现区域经营目标的过程。