（南京工程学院经济与管理学院 江苏南京 211167）

引言

在实体经济蓬勃发展的今天，乳制品行业经历了一系列变革，企业的营销策略也随着经济的发展而发生改变。本文以实体经济发展下的乳制品行业为研究对象，运用文献研究法、问卷调查法，通过对内外部环境的分析，力图分析现阶段乳制品行业的发展现状以及营销策略。一方面为伊利企业以后的发展提供指导，另一方面，通过对乳制品行业的分析，对行业的发展前景进行预判，有助于行业的发展。

一、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

从人口经济环境来看，喝牛奶这一习惯并非我们国家一直都有的，中国人有这一习惯的历史也不太长。但是随着中国经济发展水平的快速发展，人们的生活水平迅速提高，乳制品市场需求逐步增大。由于我国计划生育政策的实行，家长对子女的营养问题也越来越关注，乳品行业的产品多样化家长在为自己子女购买营养食品时提供了更多的参考。从政治法律环境来看，三农政策的实施，推动所有农产品行业发展，乳制品生产也在国家的扶持政策中。从社会文化环境来看，随着生活水平的提高，人们对健康的关注程度也越来越高，开始重视营养的摄入和均衡饮食，从而中国奶制品的需求量也逐年增长。科学技术在牛奶行业中也起着至关重要的作用，不仅影响着企业内部的生产，而且奶制品的质量也跟技术条件息息相关。从奶牛的饲养到挤奶，以及原奶的加工、保鲜、仓储、运输、销售这一系列环节，都需要先进的技术作为支撑。随着技术的进步，乳制品生产运输中的问题得到逐步解决，行业发展前景很好。

（二）微观环境分析

伊利通过技术创新、产业链全方位把关、内部员工管理等方式，设立国际级标准来严格要求自己，以求生产出优质的产品。除了高层管理，伊利内部设立技术、采购、生产、营销、质检后勤等部门，各职能部门相互合作，相互监督，在协作下实现最高效的生产运作。同时，在供应商环节，为避免依赖单一的供应商，伊利开拓了多样化进货渠道，采取了一体化战略，收购或兼并供应商，也通过签订长期合同的方式规避风险。这种严格苛刻的标准不仅促使企业内部提高产品质量，同时让所有的合作伙伴树立起食品安全意识。

二、目标市场分析

伊利营销战略的成功首先来源于市场细分，根据消费者年龄、性格特征、年龄、收入等进行具体细分，分析不同细分市场的市场价值以及消费者消费特点，同时根据自身企业的发展阶段和战略目标，选择匹配自身资源实力的细分市场，然后针对消费者的消费特点，设计和提供独特的产品和市场营销策略，以求获得最佳效益。根据消费者调查，针对牛奶消费者的消费特点，以年龄和消费特性作为划分依据，伊利谷粒多的目标市场选择为：追求健康、营养、便捷的年轻人。从而，学生和城市白领成为其主要消费人群，他们有固定且持续的消费能力，好奇心比较强，注重健康的理念促使他们越来越注重饮食。伊利集团综合考虑了自身实力，伊利品牌优势及其一贯的优良品质，在考虑年轻人的消费能力和消费偏好的同时，体现与竞争者的差异化竞争，将伊利谷粒多定位为一款健康营养、高品质牛奶，为年轻人鼓励自己、鼓励朋友的愿景助力。

三、营销策略

十年前，伊利首创谷物与牛奶相结合，推出全新的产品——谷粒多，倡导“选择谷粒，选择健康”，为乳制品行业开辟新的发展空间。几年来，伊利谷粒多不断寻求技术创新与新产品开发，目前已处于成熟期，销量较多且较稳定，市场占有率较高。谷粒多的品牌核心价值是追求健康、营养、便捷，与竞争者体现出独特的区别，形成竞争优势。通过“阳光谷粒每一天”这样的品牌宣传语彰显品牌核心价值，把谷粒多健康，积极向上的形象展现出来。核心创意是“谷粒多就是鼓励多”。鼓励自己，鼓励朋友，在紧张的工作学习环境中，适当放松自己，与朋友交往，形成良好的人际关系，积极向上每一天。

伊利谷粒多在定价时充分了解市场需求状况，了解谷粒多系列价格的变化对消费者需求的影响。伊利谷粒多的定价以获取相对市场占有率为目标。以低价策略来保持和扩大市场占有率，增强伊利的竞争实力，最终获得长期利润。相对于同行业的乳制品，谷粒多富含丰富的营养与公道的价格，深受大众的喜爱，尤其年轻消费群体。

伊利公司从开始生产乳制品就建立了自己的分销渠道，积极打通中间商渠道，采取密集分销渠道。作为食品类快速消费品，谷粒多需要高密度的产品来覆盖市场，满足消费者消费需求。因此，伊利企业尽可能多的通过批发商、零售商销售谷粒多，使渠道尽可能加宽，扩大产品的市场覆盖面，在超市商场使消费者或用户可以随时随地买到谷粒多。

启示

优质的产品是生产营销活动的基础，企业要注重产品质量和产品安全，从生产的全过程进行把控，寻求技术创新和新产品开发，满足消费者多样化的消费需求。产品定位应从消费者出发，了解消费者需求，“谷粒多”探索出年轻人的健康扛饿谷粒牛奶这一空隙市场将产品定位为健康营养、能扛饿的高品质牛奶。为年轻人鼓励自己、鼓励朋友的愿景助力，拉动年轻消费者新需求。