高健

“壶里乾坤大，杯中日月长”。在中华民族五千年的历史中，酒尤其是白酒扮演着重要的角色，在人们精神文化和生活，心中占据着独特地位。白酒Liquor是我国特有的酒种，与白兰地Brandy、威士忌Whisky、伏特加Vodka、金酒Gin、朗姆酒Rum并称世界六大蒸馏酒。白酒酿造一直都是我国重要的行业之一，山东是白酒生产、消费大省，泰安亦是山东乃至全国酒类生产重要的地区。

一、2017年白酒市场基本形势回顾

我国白酒市场呈现加速回暖、行业景气持续改善的局面。经几年的深蹲调整，行业自身弊病得以出清，渠道库存消化较为充分，党政军消费占比大幅缩减，消费结构得以重塑。大众消费、商务消费出现结构升级，增长更加明显，逐渐成为行业主流，有效地承接了行业去政务化后留下的市场空间，整个行业开始得以更健康、更良性的姿态复苏。

数据显示，2017年中国白酒产量1198.1万千升，呈现下滑趋势，减少6.9%。尽管如此，由于酒企“控量保价“措施作用的发挥，使白酒市场处于热销状态，行业整体收入和利润增速加大，同比增长30%、10%左右。随着未来消费需求的改善和升级，我国高端及次高端白酒销量占比有望大幅增加，低端酒销量被次高端、高端白酒挤压。

二、泰安白酒制造业现状及特点

泰安市注册的白酒生产企业40余家，其中规模企业以上10家，除领军企业泰山酒业外，还有金彩山、康王河、唐龙、泰山日出、泰山牛、汶阳春和河套等知名酒企。2017年白酒产量9万吨，实现主营业务收入23亿元。由于经济发展、人民生活水平的提高，加上旅游业的强力带动，泰安酒水市场的发展正跨入一个新的阶段，形成“高中端品牌林立，中低端地产为王”酒市环境。当前，高中端市场有茅五剑、苏酒、泸州、汾酒等外来名品，多出现在政务、商务用酒方面。中低端白酒市场依然是“五岳独尊”、“酒仙”、“泰山特曲”、“彩山窖藏”、“彩山特曲”、“一品液”、“唐龙”、“东平老窖”、“汶阳春”、“泰山云海”等本地酒的天下，大众消费日常饮用以本土中低端酒为主。

1. 泰山酒业盘踞鲁酒霸主地位，创造业界“泰山”现象。泰安是鲁酒龙头、“四大家族”之一的泰山酒业的根据地。无论是传统定义上的“四大“，还是当今的新“四大“，泰山酒业都赫然在列，雄踞鲁酒龙头位置。在立足泰安、辐射山东市场的同时，不遗余力深耕省外市场，产品畅销浙、粤、闽、海南等南方省份，在这些地区销售额占比约50%。与中国航天、航空和高铁结成战略合作关系，品牌度得到升华。在成功将“五岳独尊”品牌打造为山东白酒次高端领头羊基础上，塑造“泰山特曲，情重泰山”的“情文化”和“五岳独尊，尊者赢天下”的“尊文化”为新的品牌追求，将“酒仙”与“五岳独尊”、“金泰山”、“泰山特曲”培育为泰酒的“梦幻组合”。抓住消费升级机遇，对战略品牌再造升级，推出“五岳独尊30年”新品，填补了鲁酒高端酒、形象酒空缺，推动了高端品牌的振兴发展。与广东华盛、杭州新友、苏州泰山等商家结成“命运共同体”，借助“泰山美酒汇”微商城渠道，迅速集聚了人气，实现对传统营销模式的升级。2017年销售收入再次超10亿元，销售、利税增长8%和12%，年度中国酒业百强生产企业榜白酒企业总排名列23位。

2. 中国白酒百强的金彩山酒业厚积薄发，步履稳健。自古有“山东美酒出宁阳”美名。据载唐宋时期，宁阳彩山烧酒进贡朝廷。光绪年间，民间酒坊尤以“兴泉酒店”产酒多，古法酿制，酒香独特，质地上乘，行销千里。金彩山酒业的前身是宁阳县酒厂，由“兴泉酒店”等三家酒坊合并而来，创建于1948年，如今已发展壮大为山东白酒骨干大型企业。延古、顺古、遵古、依古的古老酿酒工艺得以传承，成为非物质文化遗产。战略产品追求 “品质为先，亲民为本，口感为要”理念，保持酒体的入口绵甜、醇和协调和后味爽净。低调一直是金彩山人的特质，其背后是高调的品质，在稳固市内市场的基础上，大举走向市外、省外市场。“彩山”、“金彩山”、“泰山人家”和“磁窑”商标为区域性知名品牌，获“山东名牌”、“山东省著名商标”、“山东白酒综合实力三十强”称号。

3. 县域品牌落地生根，坐地为王。泰安市的泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县六個县市区都有自己的优势白酒企业，依靠地缘关系，结合地域文化，打造区域品牌，构建区域市场，形成新势力。这些酒企普遍建厂较早，随着企业的改制转型和政府对品牌的培育，周围都聚集了大批忠实的消费者，保持较高市场占有率。市场消费者品牌选择的区域化为中小型白酒企业提供了生存的土壤。

泰山御酿酒业，曾获“山东文化名酒”称号；汶阳春酒业的主导品牌“汶阳春”白酒，获“山东省著名商标”称号；康王酒业，被山东省授予“白酒行业综合实力50强”企业；金彩山酒业为“山东省食品行业优秀龙头企业”；固源春酒业为“2012山东省旅游商品十佳品牌”；社汇酒业为“山东白酒企业综合实力五十强”企业，“唐龙”品牌为“山东省著名商标”。

4. 泰安白酒文化生生不息，老字号底蕴深厚。脍炙人口的美酒文化、口口相传的篇章故事，令饮者平添一份诗情醉意。泰安“山东老字号”众多，白酒老字号如“泰山”、“泰山元尊”、“彩山”、“固源春”、“康王河”、“唐龙一品液”等。唐龙酒业的“一品液”品牌颇有来历，据传与公元832年时任当地节度使参军的李商隐的诗作“一品文章一品醇，春风拂我佐帝君”有关。金彩山酒业注重文化传承，投资5亿元建成占地160亩文化科技产业园，以博物馆方式吸引客户，结合终端促销、收藏酒、定制酒等，将“品牌故事”与“产品品质”结合起来，用看得见的粮、看得见的窖、看得见的酿、看得见的藏，来解读和感知酒的色香味格，实现品牌从知名度向美誉度、忠诚度的转化。

5. 大汶口、夏张等“酒窝”集聚发展，蒸蒸日上。岱岳区大汶口古镇，位于泰山南麓，悠悠汶水之滨，闻名遐迩的人类文明发源地，占据旅游、文化、水资源优势。酒企星罗棋布，如泰山日出、泰山北斗、泰达、泰仙、华泰、云亭山、古泉及河套酒业等。还成立了酒业协会，研究发掘传统酒业文化，向社会推介地产白酒品牌。

岱岳区的夏张镇，聚集着夏张酒厂、萧府、萧府宴、萧传贵等酒企，加之秦代修建的连接泰山与中原的古道、明朝告老还乡的兵刑两部尚书萧大亨留下流传的足迹、故事以及“中国酿酒设备之乡”的美誉等因素，为白酒业的未来发展提供较大空间。

三、泰安白酒制造业存在问题

一是地产品牌众多，名优酒较少，品牌知名度相对低。二是多数品牌竞争力不强，酒企大多年销售收入低于2亿，销售市场也多局限于本地本区域。三是泰酒对山东市场占有率和辐射力与省内景芝、扳倒井还有差距，多数白酒品牌地产地销，维系感情消费、地域消费。四是诸侯林立、竞争激烈。虽然泰酒形成阻击圈，令外来三线品牌退避三舍，但是国内一、二线酒不断渗透，高端“面子酒“基本都是全国名优酒，本地酒企大多只得在体现地方乡情的中低端“里子酒“的分得一杯羹，随着集中度将进一步提升，白酒消费者忠诚度也将受到考验。

四、泰安白酒制造业发展对策措施

白酒又是一个高度成熟的行业，普遍增长时代已经过去，今后“控量保价“仍然是关键词和主旋律，泰安白酒制造业具备做大做强的基础和前景。

1. 打旅游牌，发挥协同优势，发展“白酒+旅游”模式。泰安悠久的历史、灿烂的文化，著名景点数不胜数，造就极其丰富的旅游资源。积极探索酒企与旅游市场融合发展的“白酒+旅游”跨界模式，不断推动传统旅游与工业旅游、白酒文化旅游和乡村旅游的结合，以吸引更多游客旅游参观，让更多的消费者走进泰安、走进泰山、走进泰酒，使其切身体会到我市“好山、好水、古老工艺出好酒”的生态魅力，形成新的利润增长点，让地域白酒焕发新的活力，实现双赢或多赢。作为鲁酒名品、山东特产的泰酒被赐予了新的历史使命，城市群协同发展也为实现这一历史使命提供了良机。

2. 打文化牌，挖掘文化潜力，搭建大汶口、夏张“波尔多白酒小镇”。白酒文化的兴起，是当今时代背景下的必然产物。未来，这种文化魅力仍然是酒企维系消费者忠诚度和在市场上攻城掠地的不爽良药。人类文明发源地之一的大汶口古镇，酿酒历史的源远流长，汶河、汶水适宜的环境使打造大汶口“波尔多白酒小镇”成为可能。夏张，也是一个有文化底蕴丰厚的古镇，酿酒设备、酿酒产业上下游相衔接，将为白酒业的繁荣插上腾飞的翅膀。

3. 打健康时尚牌，高端、优质、健康白酒产品将是未来消费方向。数据显示，目前尽管我国人均烈酒消费量为4.34升，超过世界平均水平，但是高端伏特加酒在德国和法国的占比分别为12.5%和9.4%，高端酒消费占比远远超过我国的1.6%，因此高端酒消费未来还有很大提升空间。同时，随着消费升级趋势的加快，“宁愿喝少一点，也要喝好一点”，健康、理性饮酒的消费理念进一步深入人心，个性化、功能性产品需求加大，快速分解型白酒有较大需求。

4. 打转型升级牌，紧扣新旧动能转换、农业生态主题。要重新定位，改变白酒产业是一个落后传统产业的认识。白酒产业应当是地域生态资源的特色产业、以生物技术为依托的生物制造业、农业产业化的龙头产业，由此决定了白酒产业在区域经济发展中的重要性和不可替代性。通过新旧动能转换，使能源资源利用效率大幅提高，产业结构持续优化，产业层次、质量效益明显提升，走出一条产业振兴与生态保护“双赢”的动能转换之路。

5. 打市场牌，着力开拓省内核心、重点城市市场。济南和青岛是泰酒深耕山东市场、开疆拓土走向全国不可逾越的两座城池。济南，是闻名全国的大型白酒消费市场之一，前景诱人，要借助濟南、泰安同城化发展的机遇，力争重返省会酒水市场，辐射全省。青岛，商品购买力强劲，白酒消费潜力巨大，对本地“琅琊台”忠诚度高，接受新品牌需要一个渐进过程，高端泰酒在这一地区有潜在机会。泰山、金彩山等酒业具备打入以上区域的实力和优势。

6. 打资本牌，争取创业板上市，实现零突破。泰安酒企众多，没有一家上市公司，不能说不是个遗憾。随着资本力量和话语权的增强，行业整合的速度将呈现加速度趋势，未来优势企业的优势将可能进一步得到强化，而白酒企业数量总量将锐减。要深入研究白酒企业并购提升问题，积极谋求上市，创新生产经营模式，加大人才技术等投入，促进企业规模快速扩张、产业集中度快速提升。

7. 打电商牌，推动“互联网+白酒”战略合作。“拥抱电商”已成共识，线上线下渠道融合的提速，新零售业态正在形成。全国知名酒企纷纷步入电子商务领域，依托“互联网+”来改变酒行业所面临的困境。而除泰山酒业外，全国电商难觅其他泰酒踪影。因此，要积极寻求各种途径与京东、天猫、酒仙网、购酒网、中酒网、酒美网等知名电商平台合作，共同促进白酒制造业优化升级，推动泰酒创新营销。

“五花马，千金裘，呼儿将去换美酒！”表达了诗人李白对美酒的钟爱和豁达豪迈的情怀。喜欢饮酒、喜欢来泰安、喜欢游泰山的诗人李白同样给我们留下了“朝饮王母池，暝投天门关”千古绝唱。相信在不久的将来泰酒有望发扬光大，有望扛起鲁酒大旗，愿泰酒明天更加美好！

（作者单位：泰安市行业管理办公室）