赵霞

摘 要：对我国婴幼儿奶粉企业来说，一方面，2018年1月1日起实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》意味着监管方面趋严，一部分经销商品牌遭遇淘汰；另一方面，互联网和跨境电商发展带来渠道变化、信息透明。在渠道变革的大背景下，婴幼儿奶粉企业如何做好渠道管理，解决渠道冲突，做好渠道协调，就显得至关重要。

关键词：婴幼儿奶粉；渠道；冲突

近几年，随着二胎政策的放开，我国目前婴幼儿奶粉市场规模是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国。随着市场的发展，婴幼儿奶粉行业营销渠道管理的重要性也日渐显现，其中非常重要的一个内容就是渠道冲突的管理和管控。

一、营销渠道冲突的原因和危害

渠道冲突，从根本上说皆源于一个“利”字，众多渠道冲突的产生均源于渠道成员对利益的追求或受到利益的诱导。在渠道管理中，渠道冲突的起因通常表现为以下几个方面：

（一）目标不一致

渠道成员的目标往往不一致，和其他成员的目标存在较大的差异，目标不一致是导致渠道冲突的主因之一。在怎么实现渠道的整体目标这个问题上面，大部分渠道成员都会有自己的想法和要求。因此，渠道成员的目标就会有所不同，有时甚至会出现完全不一致，这样导致实现目标的行动也会不一致，甚至完全互相抵触。当渠道成员个体目标出现不一致时，冲突就不可避免地产生。比如奶粉企业希望通过提高市场占有率及销售量来达到其利润最大化的目的，而经销商可能更多的是追求利益的最大化。

（二）角色不一致

当一个渠道成员的行为偏离其既定的角色或者其行为超出另一个渠道成员对其角色行为的期望范围时，冲突就会产生。例如，制造商不给经销商提供适当的经销支持，又或者经销商不配合供应商了解市场需求及提供相应的市场反馈等。因此，渠道成员需要清楚自己的角色是什么，责任是什么，同时也要了解其他渠道成员的责任和期望，以避免冲突的产生。如果都把其他渠道成员当成赚钱的工具，而不是當作真正的合作伙伴，只看重眼前利益，而不追求长远的共同发展，这样必然导致渠道关系的不稳定，甚至破裂，那么渠道冲突就难以避免。

（三）认知有差异

对现实的不同认知往往会导致渠道冲突。渠道成员对现实的认知主要依赖于其立场、掌握的信息量的多少、信息的质量以及过去的经验。因此，渠道成员对于渠道状态的看法会存在不同的意见。当渠道成员对怎样实现他们的渠道目标和如何解决渠道问题有分歧时，冲突就有可能发生。比如，零售商会认为打特价是一种很有效的促销方式，但奶粉企业认为频繁的特价会对其产品的价格体系造成影响，同时会引起其他零售商的投诉。

（四）沟通低效或者存在困难

渠道成员之间沟通存在困难或者沟通低效，会使不精确的信息在渠道成员间传递或者传递中断，造成渠道冲突。例如，奶粉在直营的跨地区的KA渠道中开展促销活动，但没有把促销信息及时通知相关地区的经分销商，经分销商在接到其他零售店投诉后才得到这一信息，造成这些零售商的抱怨或者报复，渠道冲突就产生了。

（五）渠道成员内部管理不善

渠道成员内部管理不善是引发渠道冲突的重要原因。比如奶粉企业销售人员为了完成业绩指标对经分销商盲目压货，甚至怂恿窜货。此外，渠道成员管理人员对渠道伙伴态度蛮横，利用权力攫取个人利益也会造成渠道冲突。

二、营销渠道冲突的类型和表现

（一）水平冲突

水平冲突是指渠道内处于同一层次中的成员之间的冲突。奶粉行业水平冲突很典型的表现是区域冲突。奶粉企业在发展初期区域划分比较随意，随着市场的不断成熟、完善，经销商和分销商不断扩大经销区域，导致区域冲突不断。另外奶粉企业经销商管理人员为了提升业绩和调动分销商的积极性，将原有分销商直接升级为一级经销商。这样就压缩了原有经销商的经销区域，损害了其利益而产生渠道冲突。

（二）垂直冲突

垂直冲突是指同一渠道内处于不同层次的成员之间的冲突。如一些经销商会抱怨品牌企业在价格方面控制太紧，剩下的利润太少，而能够提供的服务太少。

（三）多渠道冲突

多渠道冲突是指两条或两条以上的渠道向同一目标市场分销产品而产生的冲突，其本质是几条分销渠道在同一个市场内同时进行分销而引起的冲突。大部分奶粉企业均同时采用多种渠道来分销自己的产品，如经销商渠道、电商渠道、直营渠道等。

（四）窜货

窜货又称为倒货、冲货，也就是产品违反生产企业的规定跨区域销售，它是奶粉渠道冲突中最常见和危害最严重的表现形式。而经销商窜货是乳品企业渠道窜货最主要形式。近年来随着零售商实力的增强，零售商在获取更好的贸易条件后出现窜货的情况越来越普遍。例如家乐福等KA大型零售商由于销量非常大，往往成为奶粉企业难于管控的大户，零售商采购人员在月末为了完成销量指标，利用谈判优势从奶粉企业或经销商处获得更多的促销政策，然后利用优惠政策形成的价格优势把产品窜货至其他市场。

三、营销渠道冲突的解决

（一）战略合作伙伴关系是防止和解决渠道冲突的主要方式

建立战略合作伙伴关系要求对渠道结构和渠道成员进行优化，渠道成员共同确立愿景目标，制定渠道规划，设计好利益关系，同时建立协调机制。这些措施本身就是防止和解决渠道冲突很好的方式，也是建立战略合作伙伴关系所考虑和规划的内容之一。

（二）建立沟通机制，及时解决渠道冲突

许多渠道冲突就是因为沟通不畅导致的。建立良好的沟通机制，可以避免因为沟通问题而发生渠道冲突。奶粉企业的客户部可以建立企业和经销商和分销商之间的沟通机制，甚至设立渠道委员会等用于管理和减少渠道冲突。

（三）合理利用渠道权力来解决渠道冲突

合理利用渠道权力可以减少和解决渠道冲突，其中的非胁迫权力还可以预防冲突的发生。例如，奖励权可以减少渠道成员利益差异。一旦冲突发生，奶粉企业也可以利用渠道权力为依托，采用劝导、协调和谈判等方式化解冲突。

（四）退出

實际上，退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法。对于奶粉企业来说，如果一些水平或垂直渠道冲突难以调和，退出是一种可取的办法。比如，奶粉企业为了解决和某地区经销商的冲突，放弃该地区KA零售店的直营，改由经销商供货。

四、加强窜货管理

（一）制定合理的价格体系并严格执行

价格体系设计要保证经销商，以及其他渠道成员有合理的利润空间。一方面渠道利润不能过高，过高会使经销商有了降价操作的可能性；当然，渠道利润也不能太低，过低会降低渠道对产品的接受度，使产品成为经销商的降价冲量的品类，从而造成价格混乱。价格体系制定后，要严格执行。对违反价格体系的行为要严厉打击，不留隐患。

（二）合理划分经销商和分销商的经销区域，规范经销商和分销商的市场行为

区域划分要考虑经销商和分销商的网络分销能力和优势，不能完全以行政区域划分，否则容易造成自然窜货，进而出现恶意窜货。在管理方面要做到公正、公平，对经销商一视同仁，实行同样的政策，避免由于销售政策差异形成窜货。对经销商和分销商的市场行为通过合作协议以及在日常管理中进行规范，将经销商和分销商的销售活动严格限定在规定的经销区域之内。

（三）经销商和分销商销售目标制定要切合实际，切忌盲目压任务

奶粉企业要尊重市场客观发展规律和实际情况制定经销商和分销商的销量目标，不能盲目追求高目标，从而导致为了完成销量目标而窜货。同时奶粉企业必须约束好本企业的销售管理人员为了获得更高的奖金和业绩而给经销商和分销商盲目压任务，最终导致窜货。

（四）加强市场监管，完善窜货管理制度，并由专人负责跟进贯彻执行

窜货是渠道管理中非常难以彻底解决的老大难问题。因此，必须加强市场监管，对窜货常抓不懈，及时发现窜货行为，并加以解决。解决窜货问题，必须完善相关的管理制度，对窜货的认定、处罚等方面内容进行明确，并由专人负责实施。必须强调的是，对待窜货行为特别是恶意低价窜货行为一定要严惩不贷，情节严重者，甚至要中断合同关系。否则，窜货行为将会随着市场的发展越来越猖獗，最终导致市场混乱，渠道成员把重点转向其他奶粉品牌或其他产品，对企业造成重创。

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