邓静 卫诗艳

摘 要：近年来全国主要历史文化名城的旅游营销，西安独占鳌头，本文从“西安年·最中国”等大型节庆事件、“抖音之城“渠道突破、传统景区文化创意营销等多角度一一分析西安的典型营销策略。

关键词：西安；旅游营销；策略分析

在2018年国庆黄金周旅游数据中，西安大假期间共接待游客近1692.56万人次，旅游总收入139.65亿元，几项数据较往年均有较大涨幅，成就最火黄金周，名列“十大国内旅游目的城市”首位。曾经饱受批评的十三朝古都“倚老卖老”，营销手段多年来的陈旧甚至落后形象在近两年来实现了逆袭，本文尝试从营销策略的角度总结几点西安经验：

一、精心策划“西安年·最中国”等高品质节庆营销事件

2018年春节期间，西安精心策划和举办的“西安年·最中国”系列活动成为全国各地春节期间最耀眼的旅游营销。新闻联播、人民日报等主流媒体轮番报道，引起巨大反响。春节假日，西安接待游客量同比增长66%，旅游收入同比增长137%。此项品牌活动由西安市委、市政府出品，由西安旅发委牵头，联动曲江新区、西旅集团、华侨城集团和各大景区，结合最重要的节气春节，深挖千年古都深厚的文化底蕴，策划出一系列对本地市民和游客都非常有吸引力的体验活动。这些活动紧紧围绕“西安年·最中国”的品牌核心内涵，深入挖掘十三朝古都的节庆文化、礼乐文化，设计出既有民族特色、文化厚度，又有国际风范和最潮科技范的形象产品。以不夜城、大唐芙蓉园、永兴坊等为代表的系列主题活动，城墙景区、大明宫遗址公园、大唐华清城的新春庙会（灯会）等共同组成十大组团、三十余场最中国文旅活动，成为近几年中国城市节庆营销中的巅峰之作。

除政府部门高度重视外，各类文旅公司的积极参与，也体现出西安旅游营销中较为良性的多元整合关系。以笔者亲自调研的城墙灯会为例，华侨城作为灯会的牵头单位，将自贡灯会公司、中国工商银行、城墙景区等多方利益主题成功绑定。据统计，除外地游客外西安本土市民的购票参观率也非常高，这也说明在旅游目的地的营销策略中，重视对本地游客的深度吸引，激发他们的自豪感，让本地人成为最核心的旅游代言人是城市营销中重要的本地优势。

二、华清宫、兵马俑等传统景区纷纷推出文创旅游商品，促进消费

多年来，传统景区千篇一律的低质旅游纪念品一直是业界诟病的话题，在实际售卖中也确实难以让审美品位越来越高的游客产生购买欲。西安传统、古老的城市形象深入人心，如何在厚重的历史文脉和城市外壳中激活创意因子，用更时尚、更生动、更高科技含量的元素代表西安是这座城市面临的重要命题。这一命题体现在旅游商品中便是我们来西安旅游，应该带走什么样的伴手礼？在笔者的调研中，我们在华清宫发现了以唐玄宗、杨贵妃爱情主题为核心IP的文创旅游商品集合店，这些商品在创意设计、视觉传达、故事包装、功能设置、陈列包装等方面都体现出传统+现代，古老+时尚，有用+有趣等新特点。除华清宫外，兵马俑景区、西安城墙景区等也都不同程度的推出系列文创产品。值得一提的是，他们大都采取景区和相关专业文创公司合作的方式进行，强调专业的人做专业的事，切实以促进消费为现实导向。

三、依托抖音，携程（OTA平台）等流量大户拓展营销新风潮

2018年10月，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室，联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》。以“摔碗酒”“西安人的歌”“大雁塔”等元素走红网络，西安以89.1亿次播放量位居抖音之城第二名。在“摔碗酒”的热度过去后，“毛笔酥”和“蛋黄肉夹馍”又掀起第二轮风潮。相较于传统的旅游营销，抖音的及时性、娱乐性、互动性让城市形象显得充满生机和活力。“民以食为天”，美食的话题营销也永远最吸引游客。在抖音渠道，文化古都年轻、时尚的面孔成功吸引更多年轻游客。抖音85%的用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至00后。

2018年10月9日在西安举办的首届世界文化旅游大会上，西安市政府和中国最具影响力的OTA平台携程集团达成全面战略合作，双方将在大数据、共建携程小镇、文旅产业、等方面深入合作。在携程的最新榜单上，西安排名2018国庆高铁游热门旅游目的地TOP1。

西安主动出击，全城出动，充分利用各类媒体渠道、利用高铁契机等展开全方位旅游营销。以“西安年·最中国”主题活动为例，2018年元旦以后，相关部门和景区、旅机构负责人组团先后赴北京、广州、厦门、上海、苏州、成都、贵阳等地开展“2018西安中国年新春盛典暨新时代民俗文化年展”系列活动推介；在北京晚报、上海新民晚报等12家报纸发布“要过中国年，请到西安来”的主题宣传广告。纸媒、电视、网络、大V、LED显示屏、海报、灯箱广告等形成全方位多维度的传播渠道。旅发委还组织编印10万余本精美宣传册进行精准投放，包括宾馆饭店、旅游咨询服务中心、农家乐、民宿及商业综合体等。

2017年开通的西成高铁，为西安的旅游营销提供了绝佳的契机，联动起成都、重庆、贵阳等热门旅游城市，形成西南地区乃至全国范围内最具活力和热度的高铁旅游圈。2018年中秋前夕，西安旅游相关主管单位又专门在成都召开专场旅游推介会，宣传中秋和国庆假期的文旅活动，进一步转化千万级人口城市的游客。笔者还在袁家村城市体验店里发现了成都人爱吃的冷串串，可见西安针对重点目标客源市场真是下足了功夫。

结束语：

综上所述，西安通过各种营销策略取得了显著的营销成果，与此同时也出现了部分景区游客数量过多引发的旅游体验下降等负面现象，而游客满意度也是营销工作和城市综合旅游形象的重要指标，我们期待在分流、景区管理等方面也能开拓出更多值得借鉴的经验。

作者简介：

邓 静（1982-），女，汉族，四川省宜宾县人，硕士，四川大学锦城学院旅游管理系，校聘副教授。研究方向：文化旅游、鄉村旅游等。