张飞飞

摘 要：广告策划类课程在当前的应用性和实践性非常强，与其他教学方式相比，项目驱动教学模式更适合“广告策划与文案”课程教学。本文将从“广告策划与文案”课程教学目标、教学内容、教学方法等几个方面展开讨论，分析一下“广告策划与文案”课程教学过程中项目驱动教学模式的应用。

关键词：广告策划与文案；项目驱动；教学模式

“广告策划与文案”该课程是高等院校广告学专业学生必修的一门专业课程，并且该课程的实践性和应用性非常强，同时该课程也是非常重要，在很多高校中文系、新闻系以及编辑出版系的学生都需要学习这门课程。在“广告策划与文案”课程的学习过程中学生们不仅要掌握相关知识的应用能力和借鉴能力，同时还要在学习过程中培养广告策划能力以及对于广告文案的编辑能力，要具有强大的表达能力和与团队的合作能力。在以往“广告策划与文案”课程教学过程中，很多高等院校都尝试过运用不同的教学方法进行“广告策划与文案”课程教学。例如体验式教学法、案例式教学法、合作式教学法等多种教学方法，虽然这些教学方法在一定程度上取得了效果，但是与项目驱动法比较而言，这些方法都存在着不足，很大的问题就是这些方法没有很好地调动学生对于“广告策划与文案”该课程的学习兴趣，不愿意动手进行实践。

一、项目驱动教学模式简介

随着我国社会经济的快速发展，我国的教育体系也在不断进行着改革和深化，在当前的高等院校教学过程中存在着各种各样的教学模式，比如：情境式教学模式、案例教学模式以及模拟实战教学模式等。这些教学模式在一定程度上促进了我国教育事业的发展。项目驱动教学模式也是近几年来新兴的一种教学模式。该教学模式与上述教学模式相比较有相似的地方也有不同的地方。总体来说项目驱动教学模式在教学方向上更加明确，并且在运用的过程中可行性更加强。

在当前高等院校的“广告策划与文案”课程教学过程中，项目驱动教学方法是最适合该课程教学的一种教学方法。该课程教学方法能够有效改善学生的学习情况，提高高等院校的“广告策划与文案”课程教学质量。该方法非常注重实践性，并且在实践中更加注重学生团队作业方式的训练，也就是说学生在“广告策划与文案”课程学习的实践部分要共同制定行动计划、分工协作完成项目任务。项目驱动法在“广告策划与文案”课程教学中的应用非常的详细，甚至会具体到广告策划类课程，在教学过程中一般会以广告策划整体工作为主，在此基础上对各个岗位的任务进行细致的划分，有针对性地设计项目内容，全面提升项目进度以及项目质量。

二、项目驱动教学模式在“广告策划与文案”方面的教学探究

（一）教学目标：知识、能力和素养培养三位一体

在以往的高等院校策划类教学课程中，很多教师都认为学生的主要学校目标及时掌握相关的知识点，并且在教学过程中教师通常会运用闭卷考试的方法对他们进行考核。一般情况下，这种教学方法是可以接受的，但是对于一些实践性要求比较高的策划课程来说，这种教学方式是非常不恰当的。例如：在“广告策划与文案”课程教学中只掌握相关的知识点是远远不够的，在该课程的教学过程中教师不仅要充实学生的策划相关知识，同时还要培养学生的广告策划能力，并且进行学生广告策划素养的培养，只有注重知识、能力和素养这三种技能才能够更好地培养出合格的广告策划人才。

（二）教学内容：围绕项目展开教学内容设计

在传统的高等院校教学体系中是按照学科型的结构对课程内容进行划分和安排的，也就是说在教学过程中将知识点之间的衔接作为体系，并且这些知识点之间的联系是层次递增的。虽然这种划分方式符合知识的认识规律，但是在教学过程中可以看到的是这样的划分方式会导致知识点非常分散，会导致学生对于知识点的整体难以把握，也无法提高学生的动手能力。另外，由于在教学过程中缺少实践联系，因此该课程对学生并没有留下深刻的认识，学生的学习主动性不高，学习兴趣非常低迷。因此，在“广告策划与文案”教学过程中将广告策划的工作流程展现在学生面前就显得非常重要，因此，在“广告策划与文案”的教学过程中高校应该考虑将教学分为主体教学和实践教学这两大部分进行教学。

在“广告策划与文案”的实践教学过程中，高校教师应该以项目实施为主进行实践教学内容设计。例如，在教学过程中，教师可以将学生分為若干个小组，并且每个小组安排不同的项目，在规定的间内要求每组学生提交一份完整的广告策划方案。在这个项目实践过程中主要的流程为：确定项目任务—组建项目组—前期市场调研—撰写调查报告—完成广告策划—方案提交。在每项任务开始之前，教师都需要对学生进行相关知识和技能的指导，引导学生去进行实践工作，这种方式有利于提升学生的学习热情，有助于提高学生的主观能动性，对于学生的“广告策划与文案”学习非常有帮助。

广告策划涉及的方面非常广泛，因此在高等院校的“广告策划与文案”教学过程中，教师要针对不同行业项目的学生进行广告策划专题教学。广告策划是面向大众的是针对各行业的策划，因此，对行业的深入了解格外重要。本课程设置会涉及各行各业的知识，主要有房地产广告策划、餐饮广告策划、汽车行业广告策划等，要想在以后更出色地进行广告策划工作，就要求在“广告策划与文案”的学习过程中学生需多学习各行各业的相关知识和理论，并且尝试为不同的行业进行广告策划。

（三）教学方法：项目驱动为主线的教学方法整合

在“广告策划与文案”的教学过程中主要运用的教学方法就是以项目驱动为主，案例教学法、合作教学法为辅的一种整合式教学模式。在“广告策划与文案”的实践教学过程中，学生可以以小组为单位选择自己的广告策划岗位，并且有各小组组长统筹安排各个岗位的工作，大家共同来完成广告策划工作。在“广告策划与文案”的基本理论教学过程中，教师可以采用案例教学法进行教学。运用案例教学法有助于学生深刻了解理论知识，同时有助于学生对于一些专业名词和相关知识的理解和消化，有助于学生的理论学习。除此之外，案例教学有助于提升学生对“广告策划与文案”理论知识的学习兴趣，在教学过程中教师可以引导学生去搜集不同行业和风格的广告策划案，培养学生的广告策划案鉴赏能力，以及对材料的搜集和处理能力，这是对学生广告策划素养的一个有效提升。

三、项目驱动教学成效

（一）明确项目岗位任务，提高策划实践能力

在高等院校的“广告策划与文案”教学过程中，运用项目驱动教学方式在一定程度上提高了学生对于该课程的学习兴趣和热情，同时从学生的广告策划案和课后的讨论来看，学生已经对广告策划的大致流程熟记于心，并且对广告策划案中的各个岗位相应的职责了解得也是非常清楚。项目驱动教学法使学生更好地了解了广告策划案的流程和相关的知识，也让他们学到了其他行业的相关知识，开阔了学生的眼界。整体而言，经过项目驱动教学学生的广告策划动手能力得到了很大程度上的提高，学习兴趣也空前高涨。

（二）提高创新合作意识，培养自主学习能力

在“广告策划与文案”的实践教学过程中，在项目驱动教学方法的作用下，学生不仅学到了“广告策划与文案”的相关理论知识，并且提高了动手实践能力。更重要的是通过项目驱动教学方法学生提升了广告策划与文案的综合素养能力，包括对广告策划材料的搜集能力、广告策划案的鉴赏能力、团队的协作能力以及自主学习能力。

从“广告策划与文案”的项目驱动教学过程中我们可以看到，虽然广告策划相关的理论知识非常重要，但学生广告策划能力的大幅度提升依靠的还是不断的积累和实践。项目驱动教学方法给予了学生足够的机会去进行尝试。通过这些实践学生进行广告策划时眼界更加宽广，创新能力得到了很好的提升，综合素养能力也得到了提高。

参考文献：

[1] 吴小娟.《广告策划与管理》课程的模拟实战教学模式探讨[J].商场现代化，2013，（26）.

[1] 温琼娟，市场营销专业《广告策划》实践教学探讨[J].武汉冶金管理干部学院学报，2014，（02）.

[1] 曾 锐.基于建构主义的高职广告专业学生广告策划能力培养[J].教育与职业，2014，（20）.