赵小芳，门 丽

（河北经贸大学，河北石家庄 050000）

作为“茶的故乡”，我国具有十分丰富的茶文化。我国茶文化无论是从抽象的审美形态还是从直观感性的茶文化符号、茶文化艺术形式等来讲，都极其具有东方文化韵味。随着近些年来我国茶叶产业的不断精细化、商业化，茶叶产业中茶文化的内涵不断得到拓展，这一点在茶叶商标设计上的体现尤其明显。基于对传统文化和当代商业文化充分融合的视角，近些年来我国茶叶商标的设计体现出了良好的现代性与传统性融合、中国元素与西方元素融合的视觉传达设计特征，并对白酒的酒标设计产生了积极的影响。

1 茶叶商标视觉设计的发展趋势特征

茶叶、武术、京剧、白酒、中国美食、书法等艺术形式都是极其具有中华文化色彩的交际符号，代表着中华文化一脉相承却又开放包容的文化品格。茶叶产业的商业化进程客观上要求茶叶商标的文化亲近感需要加强，以此实现吸引消费者消费心理的目的。经过我们梳理，近些年来我国茶叶商标的设计呈现出这样几个发展趋势：

1.1 视觉传达符号的传统化趋势

在艺术设计上，“视觉传达设计”指的是一种“通过图形、文字等视觉形象向接收者传达某种信息的平面艺术设计形式”，当然这种视觉传达形式具有多样化的面向。根据从淘宝、京东等知名电商平台的检索结果来看，大大小小的茶叶生产或销售上近些年来在茶叶商标Logo等设计上出现了明显的回归传统的趋势，积极通过古汉字及其艺术化变体、传统文化中的茶具形象、中国结等文化符号装饰或点缀茶叶商标，以此营造出一种古色古香、禅茶一味或者“和清静寂”的商业文化，满足消费者精神消费的兴趣。

1.2 中西方文化的交际化趋势

根据国家海关总署的统计数据，2017年我国茶叶出口合计35.5万吨，出口金额约16.1亿美元，平均单价4531美元/吨，同比分别上升8.08%、8.40%和0.30%。在世界茶叶市场上，无论是高端茶叶市场还是中低端茶叶市场，我国茶叶产业都始终占据着领先的地位。尤其是近些年来随着国家提出要进一步“创新营销模式，拓展市场空间”口号以来，我国茶叶出口企业纷纷围绕着营销创新进行了相关提升，具体到茶叶商标方面便是更为注重中西方文化符号的对话与交际，诸如西方的英文字母、西方的经典文化元素、西方的卡通形象等纷纷以不同的形式出现在茶文化商标当中，显示出了一种茶文化的国际化对话趋势。

1.3 设计色彩的精细化趋势

现代营销理论中的“整合营销传播”理论认为，在受众消费和审美倾向多元化、信息爆炸的时代，产品和包装设计的色彩、形象一方面要具有“整合营销传播”的应对之道，即“评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色，并且将之结合,透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果”，另一方面还要适当根据不同产品、不同受众的消费审美偏好对视觉传达设计进行精细化调整。总览我国茶叶商标的设计案例，这种精细化的设计趋势具有多样化的表现，例如在茶叶产品种类的意义上，不同厂商的绿茶产品之商标绝大多数都用绿色调进行设计，红茶则主要采用红色等色调进行设计，以此表达出“禅茶一味”的内涵，以及为消费者提供更为贴合审美观念的选择。

2 当前白酒酒标视觉设计中存在的突出问题

在饮食文化当中，中国的白酒、西方的红酒、日本的清酒、俄罗斯的伏特加以及代表着“融合”的美国鸡尾酒等都是极富有本土文化特征的饮料。我国的白酒作为一个传承了几千年的文化模因，相比较茶叶的国际化传播进程，在当前还面临着明显的“国际化不足”的问题。具体到白酒的酒标设计领域，由于存在着以下几个方面的问题，导致我国白酒文化并没有得到充分的传播：

2.1 传统文化内涵不足

白酒的文化生命力源泉之一是传统文化，这种传统文化的因子可以从酒诗、酒礼仪、传统饮食文化等当中进行充分挖掘。然而，在当前我国白酒市场混乱、品牌多样、竞争无序的局面下，很多白酒生产商并不注重对于其商标文化内涵的挖掘，仅仅将其作为一种饮料商品进行包装，忽视了现代人消费存在的审美化、文化存在等特征。同时，传统白酒文化中那些高雅的典故、幽香的文化基因、高尚的道德情趣和民族气节等则无从体现在现代白酒酒标当中。

2.2 商标视觉设计的趋同性严重

商标设计本身是一种艺术性和商业性兼具的创造活动，发挥着维系客户关系、促进产品销售等任务。就艺术设计来讲，一个成功的商标设计需要处理好品牌个性与大众化审美、自身独特性与同类产品普遍性的均衡关系，这样才能整合消费资源，借助于自身的品牌优势走向市场竞争的有利位置。然而，在当前我国白酒市场上，不同商标与不同商标之间存在明显的趋同性趋势，例如贵州茅台地区的很多小酒厂都将自身的酒标和产品样式设计模仿成“国酒茅台”的样式，若不仔细区分很难辨识出其中的差异性。又如，山东邹平地区的一款“天地缘茅香酒”在白酒的酒标上也出现了刻意模仿“国酒茅台”视觉传达设计的倾向，表现出白酒市场酒标设计的趋同性是不分地域的。

2.3 绿色设计理念缺失

在现代工业化生产工艺的参与下，白酒的大规模工业化复制、批量化生产得以实现。对于中低端的白酒商品来讲，单纯从制作工艺、白酒质量角度来看，不同产品的区别并不大。因此为了加强市场竞争，诸多中低端白酒生产商都将中信放在了价格竞争、包装竞争等方面，由此催生了过度包装、豪华包装等问题，大胆使用不必要的包装材料，无形中增加了产品的不必要成本，并且增加了消费者的负担，本质上反映的是其绿色设计理念缺失的问题。

3 茶叶商标对白酒酒标视觉设计的启示

我国白酒文化与茶文化都是中华传统文化的有力组成部分，并且都借助于人们的生活化实践得到了延续和创新。但是从产业发展的角度来看，我国茶文化远远比白酒文化在国际上具有知名度。在“一带一路”战略和“海上丝绸之路”战略不断开展的过程中，我国的国酒白酒还需要积极借鉴茶文化传播的一些经验、策略才能实现更好的传播。

3.1 审美化设计策略

现代人消费呈现出的明显特征之一即是更为注重产品的“文化内涵”属性，越是高端的产品消费群体越具有这样的特点。对于白酒酒标设计缺乏文化内涵的问题，可以学习借鉴茶叶商标的做法，积极吸收传统文化中反映本企业、本款产品核心价值观或审美取向的视觉传达符号，如札幌、水墨画元素、酒诗符号、青花瓷盛具等对此进行设计创新，为白酒包装注入传统文化元素、企业文化元素等。

3.2 个性化设计策略

白酒酒标艺术设计的趋同性特点本质上反映出来的问题是白酒市场竞争的无序化趋势，同时也反映出部分企业在商标设计理念、设计策略、设计费用支出等方面存在着明显的捉襟现肘的问题。对此，我们建议白酒厂商要根据其市场细分、营销渠道细分等策略，进一步加强对白酒酒标的精细化、个性化设计力度，根据不同的目标群体、消费市场、产品类型等设计个性化的产品商标，综合运用古今中外的多种文化符号元素，努力实现自身产品的个性化特征，避免低层次的简单抄袭和雷同。

3.3 绿色化设计策略

在这里，绿色化设计指的是从设计元素、设计材料等多个角度去追求产品商标的设计，避免过度设计、不环保设计等取向。从我国已经出土的历史上与酒文化有关的文物色彩、造型、规格、材质等角度来看，追求淡泊素雅的生活化情趣和人与自然和谐的关怀是一种共同特征。因此对于当代白酒的酒标设计来讲，要尽量采用可循环使用的材料、淡雅自然的色彩等进行设计，以此传达出企业关怀环境的核心价值观，这样也有助于更好地吸引消费者、建构起稳定的市场消费群体。

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