万莉君

（常州工程职业技术学院，江苏常州 213164）

茶起源于中国，是人们日常生活中不可或缺的部分，经济的发展使人们在紧张的工作之余，需求更加丰富的休闲生活，我国本土的茶饮品牌正快速发展。但是，在新的经济背景下，同质化的产品和服务已不能满足消费者的需求，茶饮品牌必须加强自身品牌体验设计，满足消费者个性、独特消费需求。

1 体验经济背景下消费行为的变化

随着社会生产力的发展，社会经济在经历了农业、工业、服务三大经济模式后进入了体验经济时代，体验经济实际上就是经营者利用消费大众对于亲身体验的渴求心理，将原本不需消费者亲历亲为的生产或服务过程以一定的价格卖给消费者的经济活动。它追求的是消费和生产的个性化。“体验”是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的一种活动。体验经济时代，消费者消费行为的转变主要体现在以下两方面。

1.1 消费行为从物质层面的追求逐步转向精神层面

（1）情感上的追求。人们在购买产品时，消费的目的更偏向于获得情感上、精神上的满足，注重产品与自己的互动关系，偏好那些能激发内心情感产生共鸣的感性商品。（2）个性化的追求。技术的发展、传播速度的加快使产品同质化严重，而消费者更愿意接受能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。（3）环保健康的追求。人们在获得物质满足的同时，对生存环境和生活质量越来越关心，绿色、环保、健康、低碳等观念逐步在人们的思想中强化，在生产的各环节多应用新技术，环保健康新材料。

1.2 消费行为由被动转化为主动，注重消费过程的“体验”

近年来的消费实践分析表明，消费者的消费心理不断成熟，从最初的被动接受生产厂家的诱导拉动逐步转变为主动参与到企业产品的设计、制造、再加工和营销过程中，并能准确表达出自己对产品的功能、外观等方面的个性化需求，消费者越来越希望企业生产的产品能体现自己的生活意识和消费需求。

2 体验经济对茶饮品牌建设需求

在体验经济时代，品牌建设、传播的最佳途径就是增强品牌各组成要素的体验性。因此茶饮品牌的建设应该确立以下两个目标：1、满足消费者在消费过程中精神层面的情感体验、个性化需求和绿色、环保、低碳等公益观念的认知和表达。2、增加消费过程的参与性体验。体验经济背景下消费者关注的不仅是产品最终的归属，更多的是关注获得该产品的过程体验。茶饮是休闲饮食的一种，首先与味觉体验相关。除了味觉以外，品茶的方式、品茶的过程、品茶的文化、品茶的环境等等，都具有体验消费的属性。让茶客们在品茶的过程中不仅体会到味觉上的美、嗅觉上的香、视觉上的丰富等，还能通过联想、思考等深层次体会到中国茶文化，这些都能使消费者在消费过程中获得多重的美好体验。

3 茶饮品牌的体验设计策略

茶饮品牌是通过自身的经营场所来向消费者提供各种产品和服务，这个过程主要包含了三个消费内容：产品、包装、氛围。消费者通过这三个层面获取消费体验。

3.1 茶饮产品体验设计策略

产品是品牌建设的基石，把体验融入产品中，开发具有多种体验类型的个性化茶饮产品，是建设茶饮品牌的首要策略。市场上茶饮产品设计需要进一步从茶本体属性出发，拓展开发新品，贴合大众对健康、品质生活的追求。（1）立足茶特有属性设计产品，提供健康体验。中国是茶的起源地，切名茶云集、品种众多，不同茶的口味、保健功能都有所不同，例如绿茶、白茶、青茶性凉、寒胃、上虚火,气往上走；红茶性温,暖胃,气也上行；黑茶性温,暖胃,但是下气；且中国自古就有中草药与茶一起煎煮，调理身体，治疗疾病的记载。其次不同季节的养身重点也有不同，春夏季重在上阳气，驱东邪，适合绿茶，白茶，秋冬季需要降燥，闭藏，御寒，可多饮红茶黑茶。茶饮品牌立足茶本身属性，结合中医保健养生知识，设计有季节性，有特定保健功能的茶饮产品，不仅能使消费者调理身体气机，还能提高茶饮品牌在健康养生方面认可，传播中国茶文化和养身文化。（2）增强口味选择，提升个性化体验。目前市场上的茶饮品牌在甜味、加奶量、辅料三方面做了量化的区分，比如甜味上区分了3分、5分、7分、9分和10分（全糖）。这种区分可以从选购环节直接过渡到使用环节，借鉴西式咖啡的袋装糖和奶球，把配料包装成单元个体，让消费者在使用过程中自行添加，增加消费过程的参与性和个性化。其次除了奶、糖等还可以加入多样化口味和量化设计，如设计薄荷、水果香片等口味茶品，让消费者自行调配设计，获得更多样化的个性体验。

3.2 茶饮产品包装的体验设计策略

包装设计的主要趋势是融入交互与体验。茶饮产品包装可从感观设计出发，从视觉、触觉、嗅觉、味觉等角度进行体验设计。

（1）视觉体验多样化。定期结合季节、新饮品上市等阶段性的活动，设计开发新包装，增强包装多样性，提供消费者更多的视觉个性化情感体验。例如日本茶饮品牌Moogy每两季推出16款新的产品包装，并且每种都设计有独特的名字，传递“每日不同包装代表不同心情”的品牌理念，变化多样的外包装成为Moogy的一大特色，很多消费者甚至为了搜集包装而购买产品。消费者可以根据每天的心情，服装造型配色等，选择最搭配的一款包装，极大地满足了个性化的体验需求。（2）触觉体验情感化。包装的触感体验可以让消费者感受到纹理、冷暖、软硬、凹凸等不同质感，而包装的质感也直接影响到品牌质量。触感的体验较视觉更加真实、具有互动性。茶饮产品可以结合产品温度、上市季节、倡导的生活方式等，设计不同质地的包装，例如“茶点心”的茶包包装设计，选用了中国传统点心蒸笼的形式，材质上选用麻绳、竹子等原生态素材作为包装材料，带来了浓浓的怀旧情怀，既传递茶文化，增强情感文化体验，又能建立产品和消费者之间识别和认同关系。

（3）味觉体验仿生化。仿生设计就是模仿自然万物的形状、功能等进行设计。茶饮包装可以利用视觉和味觉的通感，通过巧妙的仿生视觉图形传递产品的味觉体验。例如巴西设计公司JWT设计为了配合Smirnoff Caipiroska推出的柠檬、百香果、草莓伏特加包装就直接把三种水果直接作为包装图案，明确传递产品的特点，并成功的通过视觉引导到消费者对味觉的联想。

3.3 茶饮品牌氛围体验设计策略

氛围是指茶饮店内外装修、装饰等形成的环境气氛，氛围的营造往往能唤起消费者情绪、使之内心产生共鸣，由此获得情感、审美、感官多重体验。

（1）主题性体验。“主题”最早源于文艺创作，是指文艺创作中核心思想，纲要，主题是创作的灵魂。主题可分为具象和抽象，具象多为具体实在的内容，如动漫类、电影类主题等，抽象多指情感、观念等。不同的主题体验设计可以让消费者产生个性化独特性的感受，易被顾客识别且接收，并能进一步刺激消费行为。如“无邪”“宇治”等抹茶系列的茶饮甜品连锁店，主打“日式抹茶”主题，从店铺空间装修，店招等都凸显日式风格，强化了主题体验。再如阿姆斯特丹有一家Eenmaal餐厅，人们在那里只能独自用餐。餐厅希望通过“一个人吃饭”的体验，挖掘个体与世界的疏离感。

（2）文化性体验。富含文化气息的环境氛围更能使消费者身临其境，获得感官、教育、审美等多重体验。文化氛围的营造要立足于品牌的文化定位，结合地域性的特点，在店铺的外观设计、内部空间、装饰布置、景观小品、灯饰摆件等要素上精心设计，力求传达文化韵味。目前相当多的茶饮店，在布置环境，营造氛围已经意识到这一点，不少商家下足了功夫，力求迎合目标消费群体需求，使之与品牌文化相结合，营造出各具特色的，吸引人的种种情调。

（3）休闲性体验。茶饮本就是人们放松休闲生活的一部分，茶饮空间也应营造了一种个性化的休闲氛围。如因味茶inWE国瑞店，设计了一面主题为“如梦初醒”的超大绿植墙。设计师王昱珩希望：“每个年轻人在见识过繁华世界的浮光掠影之后，能有个做梦的地方，唤醒内心最真的自我”。这样一个亲切、自然，令人放松的空间，使饮茶过程变得更为休闲惬意，让消费者排遣压力、享受情感和休闲的最佳体验。

品牌体验是一个综合性系统性的过程。从产品、包装、氛围三个角度融入体验设计思想，使之互相影响，和谐统一，这种全方位、积极的互动体验能让消费者从内心定义和认可品牌的内涵、形象和价值，为建设有竞争力的茶饮品牌奠定坚实的基础。

[1]派恩·B·约瑟夫，吉尔摩·詹姆斯·H，体验经济[M].夏伟良等译.北京：机械工业出版社，2008.

[2]王安霞.包装形象的视觉设计[M].南京：东南大学出版社，2006.

[3]汪秀英.体验经济的成因与价值分析 [J].北京工商大学学报，2005，20（1）：46.