试论广告创意对茶企品牌形象塑造的作用

2018-01-19李丽，戴鹏

福建茶叶 2018年7期

李丽，戴鹏

（河北地质大学华信学院，河北石家庄 050031）

1 茶企业品牌形象树立

1.1 茶企外在品牌形象

茶企外在品牌形象指茶企形象中视觉性的部分，包括茶企业的门店修饰和店内的饮茶、试茶环境体验。另外，茶叶店面外在形象塑造成功后，还需要进行联锁的品牌效应。例如，福州本地的“静茶”企业，主推广岩茶文化，店内设置氛围温馨，又不失茶文化的静雅。人们在店内可以品茶，还可以自己制茶。店内最有特色的便是在室内种植了一小块温室茶田，并在旁边设置影响供人观赏茶从产生到炮制的一系列过程，茶企外在品牌形象包括名字和外在宣发主题。“静茶”从名字来看，塑造了一个静心研究茶艺、严谨对待顾客的茶企品牌形象，并作为特色茶馆及茶店的结合，让顾客在茶企内体会到静心和返璞归真的感受。此外，茶企的外在形象塑造离不开广告创意给人带来的第一眼直观感受。“静茶”的广告直接以都市中的山林鸟兽为背景，让人体会到闹中取静的设计，给人以美的享受和想要去茶馆内品茶的冲动。

1.2 茶企内在品牌核心

茶企业内在品牌核心不仅包括茶企文化中茶产品的内在主旨，还包括茶企管理层及内部工作人员需要遵守的原则。一方面，茶企的内在品牌核心不仅仅是主打“静、雅”等字面上的外在形象，而要以具体的宣发内核，来表达自己的与众不同，塑造其品牌精髓。例如，在西藏开设的“光明甜茶馆”，其外在形象主打甜茶，其内在品牌其实是要塑造西藏藏民的生活，塑造其西藏甜茶特色和西藏风土人情。在茶的外包装下以“西藏”及民族和谐为内核，吸引人群，提高其茶企的主题境界；另一方面，茶企的品牌核心也包括企业内部的管理文化。只有做好企业内部文化，才能更好管理企业内部员工，并让顾客对其企业产生信赖感。例如，杭州西湖龙井茶有限公司茶产品单一，专门做杭州西湖龙井几乎很少涉及其他茶产品。但这也带来了他们企业文化的“专注”、“沉稳”，比起多而不精的企业文化，人们在心理上更对术业有专攻的人产生敬佩。因此，茶企品牌的内在形象塑造至关重要。

1.3 广告与茶品牌塑造

以祁门红茶的成功为例，安徽省祁门红茶发展有限公司的成功，很大程度上便是广告创意对其品牌塑造的推广作用。首先，这家茶企对外宣发是“科、工、贸”为一体的茶叶品牌，科学在先，贸易在后。企业宣发其制茶的科研成本投入大，在制茶中对茶功能的保留度高等等，让人在心理上产生强烈的信任感和依赖感。经过三聚氰胺食品中毒等恶劣事件，人们对大企业的饮食文化安全更加注重。因此“产品科学”不仅是现如今最稀缺的名词，也是让人最有安全感的名词；其次，祁门红茶企业以其高度的宣发成本和取得的各种“安徽名牌”等企业名片，形成自己的品牌凝聚力，将自己打造成红茶大品牌，占据市场和人们的视线；最后，其高端茶叶的发展切合了人们节假日送礼的习惯；其低端的红茶消费又符合了平民百姓的消费观。综上，广告创意促进了茶企品牌的形象塑造，进而推动了企业旗下产品的消费占据市场，提高企业品牌名气，以此形成茶叶市场的良性循环。

2 广告创意塑造茶企形象的分析

2.1 推动茶企品牌流行趋势

广告创意能够使中国传统茶文化贴合当今流行趋势，推动茶叶企业的品牌知名度。根据现代人身体不状况及问题，中国茶发展协会企业便以此为立足点，在广告创意上以人的肢体为界，以其企业旗下各个茶种为补充身体涂料的颜色，即“营养”。有些外贸茶企的广告创意更是与国际接轨，吸引年轻人的视线。将茶的广告做出不像在宣传茶，广告中充满了时尚流行元素，然而所有广告创意时尚元素都是在茶文化的背景下做出的。既不失茶的本质主题，又增添了新鲜血液，推动茶企业的品牌流行趋势，让“茶时尚”成为人们交流讨论中的每日话题。

2.2 增强茶产品大众关联度

在这个时代流行每日都会更迭的经济高速发展社会，好的广告创意可以使品牌形象的塑造一劳永逸，在流行快速更换的时代使其企业文化稳固发展，不受影响。大多数人作为有饮茶习惯的非专业人士，人们选择茶品最直观的就是先通过广告对茶茶品的功能和企业文化进行了解。人们对其品牌的信赖感和辨识度，决定了其消费行为。福建早茶的广告创意，让其他不理解早茶习俗的北方人，也开始有了吃早茶的习惯。利用广告培养消费习惯，将顾客不被理解或认可的饮茶习惯走进自己身边，这便是增强茶产品的大众关联度。吃早茶并不是广东人特有的，且东北人也可以；叹茶舞茶并不是华中人特有的，海边居民也可以。茶企广告创意深入人心，贴合群众，因而塑造了茶企特有的品牌效应。

2.3 本土茶企公益形象塑造

茶文化离不开茶道精神的元素，即诚信、仁爱、和谐。许多茶乡都是在偏远山区或经济不发达的地方开垦茶田。因此，本土茶企为迎合大众好感度，会进行其茶企公益形象的塑造。为降低物流成本及中间商差价，许多茶企例如祁山红茶发展有限公司，都是与当地茶农直接合作或自己开垦农田种茶。其茶农和制茶员工，都是公司从当地找的农民，对其进行培训，包吃包住给工资，让他们用自己的双手为自己创造价值。俗话说“授人与鱼不如授之于渔”，茶企在当地进行公益形象塑造，并没有直接捐款捐物，而是让当地人为企业创造价值。这不仅促进了当地经济的发展与人们的和谐幸福，更是茶的大道体现。

3 广告创意推动茶企形象塑造的策略

3.1 高端茶叶平民化

茶企面临的茶顾客除了高消费群体，更多的是工薪阶层。因此，广告创意可以将高端茶叶打造得更为亲民、便民，让高端茶叶平民化。许多高端茶叶的价格其实在茶产品中比低端茶叶更便宜的茶种，但其前期的品牌塑造用力过猛，往往令平明百姓望而却步。因此，通过广告宣发还原高端茶叶品牌的真实性，利用百姓的日常生活作为背景，贯穿企业茶产品。宣发平台也由中老年人会关注的电视转而到微博、微信等年轻人用更多的移动网络。高端茶叶的平民化宣传势必引起大量年轻人的关注，再通过这些勇于尝试的年轻人的消费群体，让其自主为品牌宣传造势，达到零成本二次宣传的效果。

3.2 广告创意国际化

一方面，随着茶文化在国际上的普及，中国茶产品出口逐年增加。因此，广告创意的国际化能够吸引更多的外国顾客，促进茶叶国际贸易的发展。广告创意中可加入许多国外流行元素，例如环境保护、黑人运动、文艺复兴等这些在国际上被广泛关注的话题，不仅吸引外国群体，还提高了茶企的国际知名度和企业内涵；另一方面，全球化趋势的发展，人们的日常饮食和审美更加多元。流行元素逐渐像欧美趋势发展，广告创意的国际化除了吸引外国群体，还可以吸引本国人民。茶传统与外国文化的结合，不仅是茶企品牌塑造的创意，还是中国传统文化的二次发展复兴。

3.3 二线茶企进阶发展

现今茶叶市场发展迅猛，除了几家独大的茶品牌，许多二线茶叶品牌被一线品牌牵制，发展路径狭窄。因此，要提高其二线品牌的凝聚力和形象塑造，让更多的二线茶企进阶发展，才能稳定和平衡茶叶市场。首先，运用猎奇民族性茶种特点吸引人们视线，将二线品牌推广到人们的视野之中。让其品牌话题源源不断，在人们脑海中形成既有思维模式；其次，宣发其新兴茶企的企业文化，让人们对企业产生信赖感；最后，人们对茶企已经产生了浓厚的兴趣，但由于消费习惯，并不会去尝试。因此，应该在广告中增强品牌的安全性和功能性，并让外包装的视觉色系出众独特。这便是茶叶使用功能和审美的统一，令人有尝试的冲动。最后，在广告中提高大众关联度和国际化元素，增加受众群体，养成对其茶品牌的消费习惯，促进二线茶企的进阶发展。