试论绘画艺术与茶文化意象在广告设计中的综合应用

2018-01-19胡宁

福建茶叶 2018年7期

胡宁

（云南机电职业技术学院工业信息技术系，云南昆明 650203）

作为一种带有“艺术实践”和“商务实践”两种属性文化创意行为，“广告设计”体现着设计者们特定的艺术审美特征、艺术想象力和商务传播理念。从艺术史的角度来看，人类社会的艺术创造大体上可以分为“前现代性艺术”、“现代性艺术”以及时兴的“后现代艺术”等三种不同的范式，这三种不同的艺术创作范式带有明显的审美差异、创造手法差异和深层次的艺术表达元素符号等区别。在我国当前广告设计的发展趋势当中，一个带有明显的后现代主义艺术创造特征的表现，就是格外注重将几种不同的艺术元素或风格等进行“多元融合”，从而打造出一种更加具有视觉审美动能的广告传播观感。例如，将绘画艺术和茶文化意象这两者进行适度的融合、综合应用等，便是后现代或者当下广告设计发展的一大理念。

1 绘画艺术与茶文化意象在广告设计中综合应用的艺术背景

简单来讲，“茶文化意象”指的是与茶文化有关的、具有艺术审美特征的各种文化符号体系等，这种文化符号可以是抽象的理念、具体的茶文化元素形式或者茶文化元素的某种搭配、集合等。在广告设计中综合应用茶文化意象和绘画艺术具有重要的艺术背景：

1.1 广告设计的后现代主义趋势转向

广告设计的本质内涵是设计者通过运用特定的信息和艺术表达手法，有计划、有目的、有宗旨地将特定的艺术理念、产品理念或信息等传递给特定受众消费者的过程，它既具有艺术创造的美学伟力，又具有实用化的商务交际特点。因此，广告设计从一开始就将自身的工具理性置于首位，艺术表达仅仅是一种服务于商务目的的手段。在这种背景下，随着我国逐步从工业化走向后工业化、从现代性走向后现代性，作为广告受众的消费者之审美更加趋向于从单一要素审美走向多元要素审美、从审美的单向度走向审美的多向度等，用后现代主义艺术观点来看这种转向就是一种“以消解中心性、秩序性、权威独尊性为其出发点”的艺术转向。因此，绘画艺术与茶文化意象的结盟，客观上顺应的是广告设计的后现代主义转向之趋势。

1.2 视觉传达设计积极走向传统文化寻求审美灵感

从艺术设计角度来看，广告设计作为一种带有明显的商务目的的视觉传达设计形式，随着现代人在信息社会、数字化生存的状态下逐步走向审美疲劳和人文焦虑，以及外在地面对着西方艺术设计元素的涌入等，我国视觉传达设计开始出现明显的文化不自信状态。因此，我国视觉传达设计为了寻求艺术的生命力和全球化时代的文化自信，开始从传统文化中汲取特定的审美灵感，比如寻求传统的艺术设计风格（中国风的兴起）、艺术设计元素、艺术表达手法等，总的原则和目的是“搜尽奇峰打草稿”，用极具中国文化魅力的作品表达出当前中国视觉传达设计的精、气、神。而我国传统文化尤其是传统艺术当中，“绘画艺术”具有视觉冲击力，“茶文化意象”具有审美动能和群众基础、生活生命力等，两者结合在一起更加有利于广告设计这种视觉传达艺术形式寻求传统文化的审美灵感。

1.3 广告设计的知识动员要求打破原有的艺术边界

现代性设计艺术的核心特点之一是基于专业学科分化、市场分工的设计，因此现代性的艺术设计客观上带来了大量的“缺乏个性”和“表现手法”相对单一的广告作品，广告的作品数量虽然多了，但是缺乏个性、千篇一律、互相抄袭、雷同、机械化、规模化、复制化等特征明显，也就带来了艺术自身的萎缩，当然也给广告效应带来了折扣。因此，当前阶段的广告设计发展趋势就是在“知识动员”层面积极借助于跨边界、跨学科的知识来创作新的艺术作品，当然这一点也是后现代主义的一个显著特点。于是，绘画艺术和茶文化意象两者作为相对差异性的、跨界性的融合即一种知识动员手段，就成为当代广告设计致力于发展的一个新思路。

2 绘画艺术与茶文化意象在广告设计中综合应用的主要原则

在我国传统文化语境中，尽管“绘画艺术”具有多样化的艺术流派，但是总体上来说都呈现出我国的绘画艺术都不像西方绘画那样突出明显的色彩冲突和直观的视角冲击力，而是自觉地遵循着中国儒家思想的“天人合一”思想，较多地采用了“留白”等艺术表现手法。在这一点上讲，茶文化意象与绘画艺术两者之间是一致的。将两者进行综合应用需要遵循这样两个主要原则：

2.1 艺术层面：自然统一原则

从艺术表达、艺术的视觉传达设计意义上讲，绘画艺术是一种“具象”化的艺术形式，总的原则是用图形化的方式具象出特定对象的形象、精神气质等，因此“点线面”是其主要的表达元素。而我国茶文化意象更多地则是属于抽象化的，即便是存在具象化的茶文化元素，也是通过启发受众的抽象审美来获取文化观感。因此，在广告设计中，将绘画艺术和茶文化意象进行融合，需要遵循自然统一的原则，避免机械性地进行搭配，而是要寻求两种文化形式的内在内涵的统一。

2.2 现实层面：服务于商务传播目的的原则

广告设计首要的价值追求不是艺术审美，而是商务传播，只有通过广告作品的传播实现了潜在受众对于产品或服务的忠诚度之确立，才能说广告设计获得了商业成功。广告设计中融合绘画艺术与茶文化意象，需要避免过度艺术化的不良倾向，要将潜在受众的审美心理、审美能力和审美水平、审美倾向等作为一种重要的设计出发点，不能因为融合了绘画艺术和茶文化意象而丧失了受众的积极参与。

3 绘画艺术与茶文化意象在广告设计中的综合应用策略建议

在茶文化视野下，诸如茶叶产品的包装设计、茶叶企业的文宣设计或VI形象标志设计、茶文化产品及其衍生物的宣传推广、茶文化博览会的广告推广等，都属于典型的广告设计行为，绘画艺术与茶文化意象具有广阔的结合天地。尤其是在当前市场营销发展趋势中呈现出来的“整合营销传播”，更为我们创造性融合两者提供了用武之地：

3.1 绘画艺术与茶文化意象之色彩的融合策略

我国传统的绘画艺术多以山水画为主，即便是其它体裁的人体造型、动物造型、器物造型等绘画，在色调调度上也不约而同地遵循着“留白”和“随类赋彩”的色彩运用手法。绘画家们在调度色彩时并不寻求色彩的浓重与突出，而是寻求几种不同的色彩之间能够互相兼容、搭配和谐、过渡有序，这一点与我国茶文化意象追求的“和、清、静、寂、雅”具有明显的一致性。因此，在诸如茶叶包装的设计方面，可以采用绘画艺术与茶文化意象的色彩融合策略，比如针对崂山绿茶的广告设计包装，可以用一定的山水画淡雅泼墨的色彩为底色，辅之以茶文化意象中的茶叶素描图等，使两者搭配出一种自然、宁静、祥和的审美意境。

3.2 绘画艺术与茶文化意象之设计材料的融合策略

我国古代传统绘画艺术主要以上等宣纸为物质载体，茶文化意象作为一种软性的、柔性的、观念性的、理念性的、审美性的存在，则没有十分明显的物质载体。近些年来，我国茶叶产业在面对国内产能过剩而出口又面临“生态壁垒”、“技术壁垒”等问题时，滋生了一种过度包装、过度注重茶叶装潢的广告设计现象，给生态环境带来了一定的灾难。对此，就广告设计的材料而言，可以积极地用可循环、可降解的生态宣纸作为内在的软包装，在外用铁质、陶瓷制等材料作为硬包装，摒弃塑料、木材等对生态环境具有负面作用的材料作为广告设计材料，以此实现绘画艺术与茶文化意象的深层次融合策略。