朱函兵

（河南职业技术学院，河南郑州 450046）

虽然高铁媒体广告是一种新型的广告形式，但是高铁媒体广告却凭借自身的环境优势、受众优势等，展现出了乐观的发展前景。茶叶广告投放主体在对高铁站内广告空间价值进行评估的过程中，不仅需要认识到高铁站在茶叶广告传播中的优势，而且需要对高铁站内广告传播效果与广告传播价值做出评估，这不仅有利于茶叶广告投放主体做出科学的广告投放决策，而且也有利于高铁站内广告空间价值评估的完善与发展。

1 高铁站在茶叶广告传播中的价值

随着我国高铁的发展，高铁媒体逐渐成为了城市当中最为优质的户外广告投放资源。当前，在任何一个高铁站内，都可以看到丰富多样的广告，而高铁所在广告传播中所具有的价值，也决定了投放于高铁内的广告具有较广的受众范围与良好的传播效果。在茶叶广告投放工作中，高铁站所展现出价值主要体现在良好的环境、庞大的受众量、多样化的广告传播形式以及充足的广告传播时间等方面，而高铁站所展现出的这些价值，则为社会大众对茶叶广告关注的提升以及从关注广告到产生消费行为的转变提供了良好的保障。

1.1 高铁站内具有良好的茶叶广告传播环境

在高铁站内，良好的环境与服务是带给受众的直观体验，因此，大部分受众选择高铁出行不仅是因为高铁的乘坐成本低于飞机，而且也是因为舒适、干净、高档的高铁站内环境能够为自身带来良好的体验。而当高铁乘客将这种直观体验迁移到投放于高铁站内的茶叶广告时，也会对茶叶广告投放方以及茶叶产品产生良好的印象。随着我国高铁建设的发展，高铁站内的基础设施也得到了不断的完善，因此，高铁站内的茶叶广告能够全天不间断的播放，因此，茶叶广告信息的传播不会受到人为因素的影响。与此同时，随着我国高铁列车频次与班次的提升，高铁乘客可以以放松的心态在候车室耐心等候，并在此过程红对高铁站内的茶叶广告进行更多的关注。由此可见，相对于普通列车车站而言，高铁站内的茶叶广告具有更好的投放环境与传播环境，这能够为茶叶广告传播成效的提升奠定良好的基础。

1.2 高铁站内具有庞大的茶叶广告受众群体

高铁站内的茶叶广告受众具有两个基本的特征，即数量庞大且优质。从数量方面来看，截至2017年底，我国高铁运营里程达到了2.5万公里，占世界高铁总量的66.3%。大数据显示，高铁已经逐渐成为了现代社会大众出行过程中的重要选择之一，这不仅是因为高铁具有着更快的速度，而且也是因为高铁上具有更为热情的服务，这为社会大众的出行之旅添加了别样的风味。以广州高铁南站为例，2018年春运期间，广州高铁南站的停靠动车组数量以及日均动车达到数量傲居全国之首，与此成正比的则是广州高铁南站的日均到达量与日均发送量都接近30万人次，换而言之，日均进出广州高铁南站的人次接近60万，相对于2010年而言，这一数据提升了20倍。由此可见，高铁客流量不仅庞大，而且呈现出了持续增长的趋势，而这种趋势，对于提升高铁站内茶叶广告传播成效提供了良好保障；从高铁站内茶叶广告的受众价值来看，我国高铁一般分布于经济发达或者经济发展速度较快的地区，如珠江三角洲地区、长江三角洲地区以及环渤海地区等，与此同时，高铁具有着较高的票价以及特定的往返区域，因此，高铁乘客以及高铁站内茶叶广告的受众呈现了综合素质与消费能力较高的特点。在此基础上，高铁乘客对高铁站内茶叶广告的关注，更容易转变为消费行为。

1.3 高铁站内具有多样的茶叶广告传播形式

在高铁站中，无论是站前广场、进出站通道、售票大厅，还是候车厅、月台以及出站口，不仅都能够投放茶叶广告，而且能够为茶叶广告投放主体提供十余种媒体形式与广告传播形式。如高铁站的站前广场等空旷地带有大量商家和人群，而茶叶广告在站前广场的投放形式包括LED屏广告、喷绘打牌广告、单立柱广告以及立柱灯箱广告等体积较大的媒体；高铁站中售票厅不仅使高铁站中人流量最多的区域，同时是广告媒体最为集中的区域，茶叶广告在售票厅的投放形式包括墙体看板、展台与展柜、包柱广告等形式；高铁站中的候车厅则是高铁乘客停留时间最长的区域，投放与候车厅的广告一般具有着更高的到达率，这里的广告形式主要包括墙贴贴纸、椅背广告、灯箱广告、刷屏机广告等。另外，在高铁站各类通道中的广告一般为框架广告或者灯箱广告。由此可见，高铁站能够为茶叶广告传播提供多样化的形式与途径，这对于茶叶广告有效的被高铁乘客看到与接受具有重要意义。

1.4 高铁站内具有充足的茶叶广告传播时间

在茶叶广告传播过程中，高铁站内充足的茶叶广告传播时间，确保了茶叶广告能够被更多的受众所接触，而接触茶叶广告的受众数量以及受众接触茶叶广告的次数，在很大程度上影响着茶叶广告在高铁站内的传播有效性。一般而言，高铁乘客的候车时间一般会在三十分钟以上，而这一段时间既是高铁乘客对高铁站内茶叶广告进行频繁接触的时间，也是高铁站内茶叶广告具有较高达到率的时间，由此可见，高铁站内茶叶广告与高铁乘客之间充足的接触时间，为高铁站内茶叶广告传播成效的提升奠定了良好的基础。

2 茶叶广告在高铁站内广告空间价值评估

在针对某一高铁站内广告空间价值进行评估的过程中，茶叶广告投放主体需要明确影响茶叶广告在高铁站内传播的因素，并在构建相应评估体系的基础上完成评价模型的构建。

2.1 明确影响因素

从影响因素的主要内容来看，在茶叶广告投放主体对高铁站内广告空间价值做出评估与分析的过程中，需要认识到高铁站内广告投放与传播过程所具有的特殊性，并避免对传统媒体广告空间价值评价方法进行套用，因此，根据高铁站所具有的实际特点，明确影响茶叶广告在高铁站内传播的因素，是茶叶广告投放主体需要开展的第一项工作。具体而言，首先，高铁站内茶叶广告与受众的接触率，影响着茶叶广告的投放效果，因此，在明确影响因素的过程中，茶叶广告投放主体需要对高铁站所具有的位置、客运量、服务与管理水平等作出充分的考虑；其次，高铁站内不同媒体所具有的特点，同样会影响茶叶广告的投放效果，因此，在明确影响因素的过程中，茶叶广告投放主体有必要了解不同媒体所具有的表现力、影响力、营销力以及传播力；再次，高铁站内其他广告的投放效果，也能够对高铁站内广告空间价值做出反应，因此，在明确影响因素的过程中，茶叶广告投放主体需要对高铁站内其他广告所具有的传播成效、产品销售效果、品牌效应、受众反馈等进行调查；最后，高铁站内人群所具有的停留时间与消费水平，也会影响茶叶广告的投放效果，因此，在明确影响因素的过程中，茶叶广告投放主体需要针对投放区域的受众进行调研，了解高铁站内人群的停留时间与消费水平，从而为评估受众与茶叶广告的接触率以及受众消费行为的转化奠定良好基础。综上所述，茶叶广告投放主体对茶叶广告在高铁站内传播效果影响因素的明确，需要从高铁站自身特点、高铁站客运量、媒体权威性以及受众角度做出选择，从而确保评价指标的全面性与评价结果的科学性。

从影响因素的选择原则方面来看，对影响因素进行选择的行为需要避免出现随意性的倾向，因此，作为茶叶广告投放主体，需要在开展相应工作中遵循适当的原则。具体而言，首先，茶叶广告投放主体需要遵循相互独立原则。由于一些影响茶叶广告在高铁站内传播的因素呈现出了同线型的特征，因此，茶叶广告投放主体有必要从不同层面对能够对高铁站内广告空间价值产生影响的因素进行选择；二是茶叶广告投放主体需要遵循采集便利性原则。即茶叶广告投放主体所选择的影响因素与评估指标不仅需要在收集方面具有可操作性，而且需要体现出能够进行量化处理的特征，从而确保评估结果更具科学性；最后，茶叶广告投放主体需要遵循公正性原则。即茶叶广告投放主体在选取影响因素和评价指标的过程中，需要以评价结果对高铁站内广告空间价值做出客观反映为出发点。

2.2 构建评估体系

在通过查阅文献与资料、开展广泛问卷调研的基础上，茶叶广告投放主体可以对影响因素进行确定，继而构建起能够作为评估工作依据的指标体系。具体而言，在针对某一高铁站内广告空间价值进行评价的过程中，评价指标体系主要包括五个一级指标与若干二级指标。一级指标包括茶叶广告投放环境、高铁站内媒体特征、茶叶广告受众价值、茶叶广告的可见机会以及茶叶广告的投放成本。其中，广告投放环境包括高铁站内可进行茶叶广告投放的空间、广告投放密度、人流密度等；高铁站内媒体特征包括媒体所具有的广告传播形式、媒体所具有的位置、媒体所具有的视觉面积等；茶叶广告受众价值包括则包括高铁站内的受众规模、对茶叶产品持有兴趣的受众量以及受众所具有的消费水平等；茶叶广告的可见机会包括茶叶广告的可见距离、频次、强迫性以及受众在可见距离内的停留时间等；茶叶广告的投入成本包括高铁站内的广告投入费用以及媒体成本等。

2.3 构建评估模型

在明确影响因素、构建评估指标体系之后，茶叶广告投放主体需要对各类因素的得分进行计算，在此过程中，加权响应函数是一种有效的方法。在使用这种方法的基础上，茶叶广告投放主体能够根据不同指标的重要性，得出各类指标的得分。从茶叶广告在高铁站内广告空间价值评估模型的构建原则来看，首先，茶叶广告投放主体需要遵循综合性原则。即要求茶叶广告投放主体能够对不同的影响因素做出全面的考虑；其次，茶叶广告投放主体需要遵循单调性原则。即要求茶叶广告投放主体需要确保某一权重为评估结果带来的影响能够被直观感受；再次，茶叶广告投放主体需要遵循判别性原则。虽然在面对容易判断的内容时，茶叶广告投入主体很容易对相应指标对高铁站内广告空间价值评估的影响作出评估，但是当评估内容处于模糊区域时，则会为茶叶广告投放主体带来很大的评估难度，因此，评估模型的构建，应当体现出在模糊区域的评估价值，从而让评估结果呈现出更为科学、更为清晰的特点、

3 结语

从整体上来看，高铁站在茶叶广告投放方面展现出了环境优势、受众优势、形式优势以及传播时间优势，因此，对于茶叶广告投放主体而言，高铁站内媒体使投放茶叶广告的良好选择。在茶叶广告投放主体对某一高铁站内广告空间价值进行评估的过程中，有必要对高铁站内环境和媒体的特殊性做出考虑，并在明确影响茶叶广告传播效果的影响以及完善高铁站内广告空间价值指标体系的基础上，构建起高铁站内广告空间价值评估模型，从而更好的了解各类影响因素对茶叶广告传播成效的影响以及高铁站内广告空间价值，继而为茶叶广告投放工作的开展提供决策依据。

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