蔡 颖

（浙江横店影视职业学院，浙江东阳 322118）

互联网的快速普及，尤其是移动互联网的高速发展，跨境电子商务成为我国的中小企业突破贸易壁垒，打开新的销售渠道，积极发展对外贸易的一种新型的商务手段。在对外贸易低迷的大环境下，电子商务成为了一支奇兵，成为了中国电子商务的“蓝海”。跨境电子商务的出现，无疑为中小茶叶企业拓宽销售渠道、打开销路、提高知名度的一种有效手段。然而，在电子商务迅速扩张期间，一些平台和商家为了争夺市场份额，纷纷祭出了价格战的大旗，再加上无序竞争和同行之间的挤压，使得中小茶叶企业在跨境电子商务中的路程也是举步维艰。在这种情况下，依托社交媒体将自己的产品对目标人群进行有效传播的电子商务营销方式应时而生，并达到了有效的品牌传播效果和产品销售。

1 我国茶产品跨境电子商务的出口现状

我国是茶叶的故乡，对茶叶的培育和生产有着数千年的历史。因此我国的茶产品，在国际市场上还是存在很高的知名度。与其他商品有所不同的是，茶叶具备重量轻、包装精致的特点，因此非常适合通过跨境电子商务来深耕国外市场。不同的国家，有着不同的生活和消费习惯，因此中小茶叶企业要想通过跨境电子商务有所作为的话，必须要对不同市场的消费人群、消费习惯、生活习惯、甚至消费能力有所了解，之后才能制定出有针对性的发展策略。

来自知名的跨境电子商务平台环球速卖数据显示，目前我国通过电商平台进行出口的茶产品，主要消费地为俄罗斯、美国和英国。在众多食品类电子商务展示中，茶叶的访问量和浏览量在食品类中的比重达到将近60%，支付金额占食品类支付金额的90%之多。由此可见，茶不仅仅是中国人民的“国饮”，也逐渐为越来越多的外国人士所喜爱。中小茶叶企业进行跨境电子商务营销还是有着很大的潜力。来自环球速卖的数据显示，普洱茶、红茶和绿茶占据了俄罗斯市场的成交指数的前三位。英国市场的成交指数前三位则是红茶、普洱茶和乌龙茶。而在美国市场上，绿茶的销售量要远远超出其他茶叶种类。

2 中小茶叶企业跨境电子商务面临的问题

与传统的茶叶出口交易方式不同的是，跨境电商避开了中间环节，将茶叶的产品的特点、产地直接呈现给消费者。反过来，通过互联网的数据分析，中小茶叶企业可以准确的了解到产品覆盖地的客户需求和消费习惯，从而可以更好的、及时的、灵活的调整茶叶品种和数量。但毫无疑问的是，和其他种类的产品一样，中小茶叶企业在进行电子商务，尤其是跨境电子商务进行产品营销时，存在一些考虑不周的现象和种种问题，从而使得电子商务的营销效果不尽如人意。

2.1 对跨境电商的重视程度不够

在我国的中小茶叶企业中，普遍存在对跨境电子商务的重视程度不够的现象。尽管我国的茶叶种植有着近2700年的历史，但毫不避讳的说，传统的农耕思想，在当代的中小茶叶企业当中仍然占据着主要地位，无论是生产人员还是销售人员，文化水平普遍还不是很高，更多的人们还是喜欢以开店的形式来进行营销。在通过跨境电子商务平台进行营销时，更多的还是以“吆喝”为主，很少有人进行大数据分析，从而实现对国外目标消费人群的精准营销。还有一些中小型茶叶企业，对跨境电子商务平台的了解少之又少，更多的还是把目光投向了国内市场。

2.2 跨境电子商务人才匮乏

且不说跨境电子商务，就拿电子商务来说，也是在最近十年内才得以快速发展，很多从事电子商务营销的人也多是“半路出家”，真正的专业型人才的数量还远远不能满足电子商务的快速发展。具体到我国的中小茶叶企业，有相当部分还是以家族传承为主，更多的精力还是放在对茶叶的种植管理和生产加工上。尽管有的茶企已经意识到了跨境电商的重要性，但终究因为专业人才的匮乏，从而使得出口销售很难达到预期的效果。我国的茶文化博大精神，是一门综合性的文化体系，跨境电子商务同样也是一门高深的营销手段，具备二者精髓为一身的专业性人才，成为制约中小茶叶企业发展跨境电子商务的瓶颈。

2.3 跨境电商产品的品牌意识不强

品牌是商品获得消费者认可，提升产品知名度、打开市场的前提条件之一。我国是茶叶的生产销售大国，但并不是茶叶贸易出口的强国。之所以出现这样的状况，一个最主要的原因就是，我国的茶叶产品在进行出口贸易时，缺乏过硬的品牌。我国的中小茶叶企业，在通过跨境电子商务平台进行产品展示时，在很大程度上还是摆脱不掉在国内市场的展示习惯，更多的是对茶叶的生产年份、加工工艺、产地等属性进行推介，从而忽略了对茶叶品牌的宣传和推广，从而造成了消费者的忠实度不够的现象。

3 跨境电子商务视角下的社交媒体营销特点

目前，跨境电商已经告别了野蛮生长期，从无序到有序、从业余到专业、从产品到服务已成当下跨境电商的发展趋势。从前面的论述中不难看出，受从业人员整体素质的的制约和客观条件的影响，我国中小茶叶企业发展跨境电商起步较晚，存在心有余而力不足的现象。再加上越来越严格规范的跨境电子商务环境，让我国的中小茶叶企业更是在跨境电子商务这片蓝海面前失去了信心。在这种情况下，寻找可行的、有效的跨境电子商务发展路径，成为中小茶叶企业面临的难题，而社交媒体营销的出现恰好解决了这个难题。

3.1 社交媒体营销的概念

社交媒体是指互联网用户，基于用户关系的内容生产、交流、共享的交流平台。人们可以借助这样的平台进行内容的交流、意见的分享。社交媒体营销又被称为社会化媒体营销，简单来说，就是人们通过网络、社区、博客等互联网协作平台和媒体，来进行资讯的传播和发布。数据显示，全球通过社交媒体进行线上交流互动的人数，已经超过了23亿人，而且这一数据正在逐渐扩大。社交媒体的出现，颠覆了人们许多传统的生活方式和消费理念，更使得传统的商务行为发生了巨大的改变。在此之前，中小型企业在进行海外市场扩张时，更多的是通过展会、媒体广告、和第三方平台来实现。而社交媒体的出现，使得企业足不出户就可以实现自身品牌和产品的宣传。人们获取信息的途径，因为有了社交媒体而变得更为快捷和方便，因此，通过社交媒体进行营销的方式，也越来越迎合消费者的习惯。

3.2 社交媒体营销的特点

2018年3 月，川贝枇杷膏在美国社交媒体走红，从而造成一度脱销的情形，让国内的企业见识到了社交媒体营销的力量。相对与传统营销模式，社交媒体营销主要具备如下优势：

首先是投资小见效快，只要有产品的文字表述，音频和视频，就可以采用社交媒体实现对企业和产品的海外营销。这相对与传统的海外营销手段，在成本上的优势不言而喻。其次是信息传递的直接性，不仅实现了产品生产端和销售端的直接对话，也为后期的产品服务提供了极大的便利。还有就是信息的及时掌控，通过社交媒体营销的大数据分析，企业可以更精准的掌握消费者的消费习惯和未来趋势，实现销售方案的及时改进，从而为消费者提供最好的服务，实现市场竞争力的进一步提升。

3.3 社交媒体营销存在的问题

任何一种销售和方式，都有自己不足的一面，社交媒体营销也不例外。具体到跨境电子商务社交媒体营销，目前主要存在的问题如下。

首先是对目标客户和对社交媒体的认识不清。在企业进行社交媒体营销之初，往往采用的是“遍地撒网、重点培养”的模式，通过当下存在的社交媒体进行全覆盖轰炸式宣传。但由于缺乏对目标客户及社交媒体的充分认识，造成许多无效的宣传，甚至会对企业的自身形象产生负面影响。其次是容易传播不真实的消费体验。一些企业在面对竞争对手的竞争时，往往会采用一些不正当的手段，传播虚假的消费体验来混淆视听，干扰消费者的判断能力，如消费者的恶意差评，以及竞争对手雇佣的网络水军对企业的恶意诋毁，这些都可能会对中小企业产生相当大的负面影响。还有就是企业的诚信问题，一些企业依靠“标题党”和“图片党”短时间内博得了消费者的眼球，但长期以来会给消费者带来抵触心里，从而影响到了消费者的购买信心，这不利于企业的长期发展和美誉度的树立。

4 中小茶企海外社交媒体营销的策略探讨

在跨境电子商务的背景下，具体到我国的中小茶叶企业，要想通过海外社交媒体营销达到产品宣传的效果，需要从以下几个方面来进行完善。

4.1 更新理念 掌握主流社交媒体营销的特点

茶是我国的国饮，随着茶文化的深入推广，各种上规模的茶城在全国各大城市中如雨后春笋般的出现。中小茶企应该清醒的认识到，随着市场的扩大，国内茶叶市场的透明度也越来越高，利润值也越来越微薄。在这种大环境下，必须要更新营销理念，充分认识到海外市场的重要性，通过社交媒体营销是中小茶企进行跨境电子商务的有效渠道。在互联网高度普及的情况下，必须掌握主流社交媒体营销的特点，了解社交媒体的传播方式，让产品通过社交媒体进行精准营销，最终让海外消费者成为自己的用户。

4.2 培养引进专业社交媒体营销人才

一方面，企业应该积极引进专业社交媒体营销人员，先对其进行专业的茶叶知识培训，之后扩充到销售团队中。另一方面要从原有的销售队伍中，主动发现具备互联网用户思维、社交媒体营销思维、跨界销售思维的员工，对其进行专业社交媒体营销培训，从而扩充壮大企业的海外营销队伍。

4.3 创造有价值的内容 最大程度吸引流量

流量是社交媒体营销取胜的不二法则，如果只是产品信息的内容堆砌，不但无法引起粉丝的关注，甚至会引起粉丝的反感，从而造成不必要的流量损失。中国的茶文化博大精神，在国际文化舞台上也渐露头角。中小茶企更应该将海外社交媒体当作中国茶文化的传播平台，多创造和发布有价值的茶文化信息，通过内容吸引流量，通过流量传播品牌，通过品牌进行营销。

4.4 及时调整产品结构 迎合海外市场

中国的饮茶方式和其他国家的饮茶方式存在很大的差异，对茶产品的需求也有所不同。中国人更喜欢茶叶的传统冲泡方式，而一些国家则更喜欢小包装的袋泡茶，还有一些国家喜欢茶的深加工产品，如茶饮料等等。通过社交媒体对海外市场宣传的产品，如果还是停留在国内市场的产品结构，显然是起不到宣传效果的。中小茶企在对待跨境电子商务产品时，应与国内市场区别对待，有针对性的对茶产品进行调整，以迎合国外市场的需求。

5 结语

目前，国内中小茶企可利用的社交媒体营销平台选择很多，如脸书（Facebook）、照片墙（Instagram、Pinterest）、领英（LinkedIn）、谷歌、推特（Twitter）等等。已经有不少中小茶企看到社交媒体营销的价值，利用主流社交媒体开展海外网络营销活动并获利颇丰。作为一种新兴的营销模式，社交媒体营销为大众所喜爱和接受，因此必将会长久发展下，并且会越来越完善，从而为我国中小茶企实现跨境电子商务的崛起，起到至关重要的作用。

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