王剑芳

摘要：云南“绿色经济”强省战略的提出，推动有机农业的发展。本文通过发放问卷的方式调查蒙自市有机蔬菜消费者购买意愿影响因素的分析，得出影响蒙自市民购买有机蔬菜的主要因素，研究结果表明：性别、受教育水平、收入、职业、服务、监督等六个因素会影响蒙自市消费者有机蔬菜的购买意愿。并基于以上主要影响因素的分析，对有效提升消费者购买意愿而找准相应的对策。文中的提升策略集中在：生产流通渠道、营销模式、运营方式政策实施以及人才保障和技术指导等五个方面，对提升有机蔬菜消费者购买意愿，提供有效的路径。

关键词：有机蔬菜 消费者购买意愿 消费者行为

一、国内外有机蔬菜购买意愿研究综述

有机农业起源于20世纪20年代的德国和瑞士，而这时让人们有生态和环境保护理念的是刚刚起步的石油农业，但这并不是一种实际行动。因此可以这样说：环境学和生态学是有机农业发展的一个根源。S.K.Sagoo（2001）指出，超市是消费者购买有机蔬菜最大心理期望的地址。超市卖的有机蔬菜具有特定管理条例：必须贴有商品标签和包装，并且通过标签，顾客也能更加直觀的了解有机蔬菜的相关信息。Johannessen（2006）等的研究表明，通过国际认证机构的认证，在认证过程中能增加消费者的信任程度，并增加顾客对这一产品的心理预期。侯艳梅（2011）在等人进行的问卷调查中发现，超过35%的被调查者曾有过购买过有机蔬菜和水果的行为。这些被调查者表示，他们购买有机蔬菜的是希望自己或家人的身体更健康，并且他们觉得有机食品的环保效果更好。

我国国家环境保护总局有机食品发展中心（OFDC）在1994年正式成立，这一机构也凸显出我国有机食品的生产能与开发能已经开始。《国家粮食总局》显示：到201 2年底，中国已经有200万公顷的有机农业种植面积了，排名世界第三位。中国有机产品认证机构有23个，中国有机产品认证的有效证书是7387张，约800亿美元的有机产品贸易，每年约4亿元人民币的出口。张培（2014）基于有序Logistic回归模型，分析营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿；林宏程（2014）影响消费者有机蔬菜购买意愿的主要因素分析提出了自己的看法。

二、调查与分析

（一）问卷的设计与实施

1.调查目的

选择蒙自市民为有机蔬菜购买意愿调查中的一个特定对象，并通过问卷分析，了解蒙自市民对有机蔬菜的认知程度，进而研究他们对食品安全，环保意识，健康状况的重视程度，为有机蔬菜在蒙自市场的发展奠定一些基础。

2.调查内容

问卷主要从性别，受教育水平，职业，家庭月收入，对有机蔬菜的关注度，价格，是否愿意享受会员服务和监督方式及影响消费者支付意愿的因素等方面进行设计，得出相关数据并进行相关分析。

3.调查对象

调查对象为蒙自市年满十八周岁以上有收入的城市消费者，但涉及到发放问卷的局限性，在发放问卷时选择的人群大部分以上班族为主。通过网络发放问卷100份，实地发放问卷共200份，共回收287份。

（二）有机蔬菜消费者购买意愿现状分析

1.有机蔬菜消费者购买意愿的现状调查

（1）性别情况。从样本数中的性别结构来看，调查对象中女性消费者比男性多，女性占调查人数的57.8%，男性占调查总数42.2%。

（2）受教育水平。从样本结构来看，大专和本科占调查人数的比例较大，本科生80个，占调查人数的42.8%，大专生稍微少一点，占被调查人数的34.7%。职业情况。从样本数据结构来看，事业单位和已退休人员占调查人数的比例较大，分别是31.1%和29.4%，而政府机构，企业单位的相对较少，分别占7%和15.1%。

（3）家庭月收入。从样本结构中看出家庭月收入在2500以下的占被调查人数的45.4，而家庭月收入在2600-5000之间的人数相对较多，占被调查人数的49.1%。其他占有量很小。

（4）有机蔬菜关注度。有机蔬菜的关注度是我们研究有机蔬菜比较核心的一个问题，在样本结构中，人们对有机蔬菜不太关注的占被调查人数的70.1%，比较关注的只占24.6%，也说明蒙自市民对有机蔬菜的了解程度和政府的宣传力度不够。

（5）是否愿意享受会员服务。会员服务的目的是为了捆绑客户，增加销量。根据样本数据来看，有兴趣享受服务的占被调查人数的56.2%，还有25.1%的人非常感兴趣，说明有机蔬菜会员服务是非常值得推广的一种模式。

（6）监督方式。从样本数据来看，到生产基地参观和体验的监督方式占被调查人数的52.4%，而菜的口感和检测报告的监督方式占10.5%和29.4%。说明现在人们生活条件都提高了，很多东西更愿意自己亲自去体会，相信自己的眼睛。到生产基地进行参观和体验不仅能吸引更多客流量，还能提高商家效益。

2.有机蔬菜消费者购买意愿调查的数据分析

（1）有机蔬菜的购买行为

通过问卷发现，市民如果有机会在地面或者是网上购买有机蔬菜的话，大多数人都还是愿意去尝试。并且根据数据显示，更多的市民愿意通过有机蔬菜官网，微信公众平台和电话订购的方式在网上购买有机蔬菜。市民现在所使用的通讯工具都是比较现代化，通过平时的一些社交软件来了解和消费有机蔬菜，且愿意去了解和尝试，说明有机蔬菜在蒙自市场的推广过程中，市民有一定的购买能力。

（2）消费者可接受的价格水平

根据数据显示，大部分的人认为市场上的有机蔬菜价格有点高，但是如果价格在消费者可承受范围内，并且商家采用“入会”，送货上门等活动，消费者还是能接受有机蔬菜，但价格是这其中最关键的因素之一。因此，有效的销售模式和合理的定价显得较为关键。

（3）有机蔬菜的配送服务endprint

通过分析数据可知，市民在接受有机蔬菜免费定期配送服务中，考虑的情况比较多。这就需要商家在配送中有良好的态度服务或者更多优惠及相应的礼品来吸引顾客。还有在进行配送时菜种大多数顾客自己选择进行搭配，但也有小部分选择由营养师搭配好，几种情况都需要考虑，在经济成本控制合理情况下对不同顾客进行不同的配送方式，需要结合顾客和企业综合考虑，以实现双赢的目标。

（4）影响消费者支付意愿的因素

通过数据分析可以看出，影响消费者对有機蔬菜支付意愿的因素较多，包括对有机蔬菜的认知程度，价格，销售量，质量，配送速度，便利性，菜品选择余地及是否通过国家有关机构认证等，因此如果消费者对有机蔬菜的各种特性与本质的相关信息了解的比较全面，支付意愿相对来说也是越高。消费者之所以愿意为有机食品支付更高的价格，是因为他们认为有机食品的品质更高、更安全。所以从某些方面上来讲，提供全面的信息和提供消费者亲自体验生活的途径能够很大程度的增进蒙自市民的支付意愿和购买欲望。

三、有机蔬菜消费者购买意愿提升策略

（一）生产流通渠道：选良田，抓季节，低成本，高宣传

蒙自周边环境好，水资源丰富，可以在蒙自市周边的芷村，响水河等地进行选址开发。同时蒙自周边城镇如个旧，绿春，泸西等选择水源好，土壤优良的地方进行开发生产，同时所选用的菜种应该考虑经济效益偏高，并且是市场销路好的反季节品种。现在市场上有机蔬菜价格都相对较高，但为了价格亲民，商家要做的便是降低成本。将生产基地与批发基地联合起来，减少有机蔬菜不必要环节，降低流通成本。商家还可以通过公益活动，校园宣讲活动等进行安全知识讲座，提高有机蔬菜宣传力度。同时可以带领消费者去生产基地参观体验，吸引更多顾客，连贯式宣传。同时通过媒体直播，全方位覆盖宣传。

（二）营销模式：整合直销，设计礼品包装，委托种植养殖

所谓的直销可以理解为直接销售，没有中间环节，也可以看作是商家降低成本的一种方式。并且在直销链过程中，商家可以直接从顾客身上得到相应的反馈信息。对于企业来说顾客的反馈意见是它是否能成功销售出这一产品的核心。利用蒙自基地定向选择的供销方式，对未来公司发展产业链奠定一定的基础。

有机产品礼品新颖，中国在节假日崇尚礼尚往来的一种习俗，这种习俗也为有机食品开阔了一个市场。同时定制生日礼卡，会员卡这些也是各行各业之间兴起的一种销售模式，并且也受到顾客的亲赖，更多时候人们享受的是这一过程能给自己带来多大的快乐，并不真正在乎要花多少钱。

委托模式将蒙自的自有基地与有机生活理念的有机餐厅、高端会所，星级酒店如天源酒店，君悦天下，官方酒店等餐饮领域模块结合起来，是个有益的资源整合前奏，这也是一种新型的基地生产模式。

（三）运营方式：强联手，建品牌，搞连锁，亲服务

有机蔬菜的消费更多是建立在中高层以上的人员及对养生意识比较强的人员，红河州旅游景点较多，蒙自有天源，君悦天下，官方等星级比较高的酒店，并且还是红河州的州府，经常会有来自各地的旅游居住者和集聚蒙自开会的领导官员开会。所以商家可通过与星级酒店，进行强强联手。同时蒙自超市居多，人流量较大的有大耳多，金方等，都有蔬菜销售区，与超市进行联合，并进行一些促销，折扣活动。在一些高档别墅区、社区建立社区专卖店，制订统一标识和包装，推出会员制，打造有机品牌。

红河州有十三个县市，各个县市旅游资源丰富，各县市之间距离也不太远，可以招加盟商，开连锁店，运用冷链物流配送服务，可以保证菜品的新鲜，并有专门的配送员，在每一项服务上都亲力亲为。连锁服务一起搞不仅增加消费量，还间接性的为有机蔬菜在红河州及整个云南的推广起到宣传作用。

（四）政策实施：高扶持，低税收，重奖励

蒙自周边少数民族集聚，还有很多偏远地区比较贫穷，仅靠种植农作物为唯一收入来源。所以政府支持农民种植有机蔬菜，组成合作社减免一定的税收，并联合媒体作为宣传。既可以增加农民收入，还可以为更多的人增加就业机会。同时也为更多蒙自市民及红河州其他市民带来健康。并在政策的扶持下对做的好的企业或者管理良好的生产基地进行奖励，为企业推广有机蔬菜的同时还激发员工的工作干劲。

（五）人才保障和技术指导：校企联盟，数字监控，冷链配送

扩宽人才培养渠道，通过与各大高校联盟，提供顶岗实习经历。同时老师与企业双向学习，交给学生更多东西。而监督则通过开通微信平台，客户端发放动态。企业建立数字化监控系统，把农场土地，设施和种植过程都数字化，把地面农场都搬到网上，实现农场时实、全面地远程监督管理。这种人才保障和监督渠道，结合了学校，社会，网络，政府等一系列资源，形成一个巨大的网链系统，不仅让更多的人学到知识，并且把知识和实践结合起来为更多的人创造福利。同时数字监控和校企联盟也是国家支持和赞同的项目。数字监控属于现代化技术，校企联盟既为企业提供劳动力和人才，还未大学生提供就业了一个就业平台。企业建立最基本的冷链配送服务模式，第一时间为顾客提供新鲜可口的蔬菜。endprint