李宁

摘要：本文對国内男士化妆品的发展历程、行业特征进行了概述，指出中国男士化妆品市场巨大的潜力，分析男士化妆品行业现有的营销策略，进行营销策略分析。

关键词：男士化妆品 发展现状 线上消费 消费特征 营销策略

一、概述

近几年，我国男士化妆品行业发展速度较快，具有极大的发展潜力，对于该行业的竞争者来说这是一个巨大的机遇，了解国内男士化妆品的发展历程，分析近几年的男士化妆品的消费特征，对于自身的品牌发展及市场的占领，具有很高的指导意义。

中国男士化妆品的市场的本土的品牌起步较晚，外资来势汹汹占据强大的市场份额，形成了以欧莱雅和妮维雅为首、其他品牌并存的局面。化妆品电商渠道近年来的疯狂生长，更加迎合了化妆品消费者的消费观念。

根据淘宝发布的男士化妆品消费数据来看，虽然近几年男士护肤消费的意识相比以前有很大改变，但是万金油式的通用型产品仍是他们的首选。男士购买化妆品消费特点可以总结为：①消费量持续增长；②品牌效应强但呈现下降趋势；③关注基础护肤功效；④化妆品价格相对女性化妆品偏低。

二、营销策略分析

男士护肤品的市场增长空间不可小视，这个市场将会成为未来化妆品市场中强有力的新势力。企业在进行营销时要是用正确的策略，本文提供的建议如下：

（一）迎合男士消费心理和理念

基于男性的消费心理，商家在进行品牌定位的时候应该做到以下几点：①品牌市场定位、产品消费需求唤醒：中国的男士化妆品市场仍然处于蓝海阶段，所以商家应该促进男士化妆品消费观念的形成，唤醒男性对化妆品的需求②功能需求的满足：男士化妆品商家应该区分产品的类别，避免出现同质化的现象，每种类别的化妆品应该有详细的使用步骤和功效说明，使男性在购买时更加方便具有针对性；③消费情感满足：男性化妆品的使用正在由是功能上的导向转向情感上的导向，男士越来越重视完善自我，塑造自己的完美形象，通过护肤，构建男士由内而外的魅力，商家在宣传的过程中，要注重男士情感方面的满足，把握好这种情感趋向。

（二）网红和明星直播

对于男士化妆品的营销来说，直播无疑也是一个很大机遇。

虽然直播的火热带动了化妆品行业的发展，但是男士化妆品在直播平台上进行营销仍然很少，应该注意三个关键点：①内容是关键：如何在行业都试水的领域抓住大众眼球，对话题策划的要求越来越高。有关、有趣、有用的内容才是真正有质的内容。②网红和自媒体选择要有策略：企业在选择平台和自媒体渠道进行直播营销时，最好从广度和相关度两个角度去考虑。③技术细节不可忽略：直播、短视频都涉及到用户从手机上观看视频，如果出现信号卡顿、黑屏等问题，很容易造成观众吐槽和流失。

（三）拥抱热点

春晚播出期间，董卿同色口红受到大家疯抢等案例。随着中国男性购买化妆品的趋势明显增强，男士化妆品也可以通过热点来进行营销。根据男士的喜好和工作生活性质，男士化妆品结合热点应该从3个方面入手：①游戏与男士护肤品结合：在游戏中加入男士护肤品的直接或者间接广告，通过游戏的火热带动男士对护肤品的关注度、提高品牌效应；②热门体育明星代言促进品牌受众年轻化：例如，国内的体育明星张继科、马龙、傅园慧等在赛场上的不凡表现形成了很大的粉丝群，这对于男士护肤品商家来说是一个很好的契机，广告的目的要有针对性、护肤品的功能和使用详情应该包含其中，可以设计有趣的内容营销使推广效果更加明显；③时尚体育类节目中加入广告元素。

三、总结

国内男士化妆品虽然起步晚于欧美，但是今几年发展迅猛，成为化妆品行业崛起的新势力，男士化妆品市场必将成为新的投资热点。中国逐年增长的男士化妆品需求客观的存在着，各大品牌必将各显其能，争夺这块利益丰厚的蛋糕。endprint